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【特写】46岁的英特尔正在努力变成一个能被00后喜欢的年轻品牌

伴随着业务重心的转移,英特尔开始改变自己在大众心目中的形象。

也许你很难想象,关注00后想法的不仅只有Facebook、腾讯这些面向年轻人生活的互联网公司,还有一家老牌芯片技术公司——英特尔。

“我们曾经跟很多00后聊过,问他们是否知道英特尔。”该公司副总裁兼全球创意总监Teresa Herd在接受媒体采访时说。他们调研的结果是,00后们对这个品牌相当陌生,即便听说过,也不知道它对自己有什么价值。的确,在这群智能手机一代的生活里,PC已经变得生疏起来,更何况是一家以为PC提供芯片出名的公司。

英特尔为此正在发起一场巨大规模的营销,告诉年轻一代,英特尔到底是什么。同时,它还改变了用了20几年的口号“Intel Inside”,变成“Intel Inside, Amazing Experiences Outside”。

最近,在天空、古城墙、梦工场、时尚周、还有综艺节目中,都能看到英特尔高调的身影,其中有不少给人们留下了深刻的印象。比如去年11月在德国汉堡的漆黑的夜空中,突然出现炫着蓝光的飞行物,100架装备灯光的无人机按预设的飞行路径在高空组成“Intel”的字样,配合在场的演奏家创造出一场室外无人机飞行灯光秀x现场音乐会。

2个月后,在拉斯维加斯CES上英特尔CEO布莱恩·科再奇(Brian Krzanich)首次公开展示这次惊艳表演的视频,同时宣布将在格莱美周联手Lady Gaga的创意团队Hauls of Gaga推动一个新项目。

百架无人机在空中组成“Intel”字样。

而在中国,去年12月,英特尔选择了古城西安作为其“Intel Inside, Amazing Experiences Outside体验式活动”全球第一站。通过实感技术的3D摄像头,英特尔将活灵活现的3D动画“荆轲刺秦”投射到古老的城墙上。

“荆轲刺秦”3D动画中秦始皇的形象由汪涵的脸部识别而成。

在同一月,由英特尔参与的喜剧电影《唐人街探案》在北京举行首映礼。在电影中,基于英特尔技术的三款智能设备Slamtec 机器人、Mostfun 3D打印机和机器人DracoX成为探案神器,帮助主角们神勇破案——这也是英特尔智能创新产品首次亮相国内大银幕。

这一系列炫酷的跨界活动无非是想告诉你,英特尔不只是与PC有关,它可以无所不在。这一点从它这个月最新推出的宣传片里表现的更加完整。

随着贝多芬《第五交响曲》的背景音乐响起,短片出现人们熟悉的英特尔著名的“Intel Inside”的slogan。然而下一画面,一句新的话语浮现:“makes amazing experiences outside”。音乐节奏加快,画面快速跳动,梦工厂动画技术、机器义肢、航天飞机、太阳能赛车、3D摄像头、人脸识别……所有的这些只有一个共同之处:英特尔的技术。

英特尔最新广告片:“Experience Amazing(体验神奇)”

“Intel Inside”的成功之路

英特尔从来不是一家甘于默默躲在幕后的B2B技术公司。在90年代初个人电脑开始普及,英特尔就推出了面向大众的口号——Intel Inside,还在各大报刊杂志上向大众普及奔腾586,甚至还在新闻联播广告上播出了主题音乐“灯、等灯等灯”。

这在芯片市场是个前所未有的市场营销思维。当时,芯片厂商作为电子消费品尤其是个人电脑产品不断更新换代的幕后英雄,却并不为人所知,因此消费者很少因为产品使用了某个芯片而选择购买该产品,终端产品品牌成为最大决定因素。

这让英特尔逐渐意识到,对终端消费者完全没有控制让它陷入了受制于下游企业的束缚;要取得市场的主动权,就不能成为下游企业的俘虏,而必须直面用户。

于是,”Intel Inside”应运而生,开始通过各种合作营销和体验营销加强用户对“英特尔芯片能让电脑更快”的印象,来引导用户的需求;当广告产生效果后,又反过来促使电脑公司采用自己的芯片,从而成为市场链的积极拓展者。

在1992年至1994年间,英特尔利用”Intel Inside”的策略让奔腾586芯片大卖,利润比起奔腾486飙涨50%达88亿美元。当时所有使用英特尔芯片的电脑厂商,在相应的产品上都会标注”Intel Inside”的标志,这样一来英特尔自带光环的先进技术形象便传递给了更多的消费者。

凭借“Intel Inside”这一整合营销传播方法,英特尔成功地以上游企业的身份领导市场链,其品牌价值受到了众多个人电脑消费者的认可,这也成为营销界的经典案例。

英特尔的转型

然而,再好的营销主题,在面对日新月异的市场环境也有到达极限的时候。

这么多年"Intel Inside”的营销做得如此成功,让大部分消费者都形成了“英特尔=电脑芯片”甚至“电脑芯片=英特尔”的印象,不过这反而让英特尔在面对市场巨变时吃了不小的亏。

这个巨变,来自于PC行业的衰退。

1月15日,英特尔发布了截至2015年12月26日的第四季度及全年财报。财报显示,英特尔在四季度营收达到149亿美元,同比微增1%,其中净利润为36亿美元,同比下滑1%。而从2015财年整体的情况来看,英特尔的营收和净利均处于下滑态势。

这样的成绩显然不太理想,分析师指出原因是英特尔最核心的PC芯片业务正处于持续的疲软状态。

在英特尔发布四季报和全年财报之前,美国市场研究公司Gartner曾预测,2015年第四季度全球PC出货量下滑8.3%至7570万台。另一家调研公司IDC的测算结果也显示,今年第四季度全球PC出货量下滑10.6%,至7190万台——可以看出,2015年PC行业的衰退幅度惊人。

为了摆脱持续下滑的PC芯片业务,英特尔正在努力将重心向移动端和物联网等领域转移。

然而在移动芯片市场,由于未能预见到iPhone的潜力,英特尔错失了最好的机会。随后又在跟高通、联发科等芯片巨头的竞争中被压制、抛离。2013年、2014年两年间英特尔移动芯片业务亏损高达70亿美元。

因此,就剩函括无人机、智能硬件、机器人、增强现实(AR)等热点的物联网领域了。

一开始,英特尔的物联网主题定为“万物互联,从芯开始”,然而与传统电子产品不同,包涵更多新概念新技术的物联网领域需要更多体验式的吸引力——一项英特尔一直拥有,却没很好地表现出来的能力。

 “每个人都知道’Intel Inside’,但是没有人注意到我们同时伴随着各种精彩体验出现。”英特尔副总裁、全球创意总监Teresa Herd说道。

 “无论是前端最小的智能手表,还是后端最大的服务器,抑或是物联网,英特尔的技术均包涵在内。”英特尔中国区市场部总监张怡璠接接受界面新闻采访时说,“但将产品和体验明确、紧密地结合在一起,一切围绕着’酷’进行互动,英特尔可以展示独特、年轻、活力的品牌特性。英特尔的品牌定位也得以摆脱以往’计算机中组件”的形象,向体验式品牌典范转换:敞开内’芯’,从inside到outside。”

因此,希望超越过往的新slogan——”Intel Inside, makes amazing experiences outside.”诞生了。它的诞生,也意味着未来很长一段时间英特尔业务中心重心的转移。

在2016 CES上,英特尔便重点展出了机器人、无人机、实感技术等“黑科技”,让到场观众耳目一新。

英特尔在中国的本土化

无论是英特尔的业务,还是它的营销方式,“年轻人”正是这场品牌重塑运动中最重要的关键词。为了打动他们,英特尔的确像slogan所说的那样,变得更外向更张扬了。

跟前一轮主要在报纸杂志电视上打广告不同,这一回英特尔选择的主要合作伙伴是——娱乐行业。

在美国,英特尔选择跟梦工厂、格莱美、时尚周合作进行策划;而在中国市场,我们看到更多的形式是当下年轻人最火热的休闲项目——综艺节目和电影。

过去一年,在综艺节目上,英特尔分别植入了《奔跑吧兄弟》和《天天向上》。这些并不是冠名、产品露出之类的简单粗暴的植入,而是更深入的内容植入,它们都为英特尔专门开发了一期关于高科技的节目,为大众科普了科技创新知识。

在英特尔与《奔跑吧兄弟》合作的那一期,明星们的任务就是去找一个芯片。而在《天天向上》里头,主持人和嘉宾通过在节目中使用智能滑雪板、宠物自拍器、快速洗衣机、机器人等依托英特尔技术的智能产品进行娱乐互动,“天天兄弟”在台上还合唱英特尔主题音乐“灯、等灯等灯”。

“英特尔希望以一种更简单、直观和有趣的方式,让大众更容易认识和接受这些产品,把英特尔的独特体验传播出去。”张怡璠说。

在选择合作对象时,张怡璠认为除了要符合品牌精神,有正能量之外,最重要的还有会讲故事。“不是站在英特尔的层面而是站在消费者的层面去讲故事。”

这个标准也同样适用于与《唐人街探案》的深度合作。“当我们在看到《唐人街探案》剧本的时候,觉得它非常接地气,同时它所针对的人群跟我们的受众人群是完全一致的,这样这么一个接地气的电影就能够把英特尔从后端带到前端。”张怡璠在向界面新闻谈论起电影合作时说道。

英特尔中国CMO张怡璠在电影首映式展示英特尔技术。

除了在电影中植入创新产品外,在观影现场,英特尔还设立了观众体验区,观众可以亲身体验电影中出现的三款“破案神器”,同时还可以把玩多款新鲜的英特尔智能产品,包括颜值测试机、换脸APP、智能陪伴玩偶、虚拟自行车等等。

在电影体验区展示的英特尔优蓝机器人。

在中国市场英特尔能有这些接地气、非常本土化的营销很大程度上要归功于英特尔的内部分享机制以及总部对于地区市场的放权。据张怡璠介绍,英特尔有着一套“全球+地域”的框架,中国市场的营销既能得到全球策略的支持,参与内部的案例分享,同时也有充分的自主合作选择空间:“新任CMO非常尊重各大区域的灵活性和独特性,在保证大方向统一的前提下每个地区拥有相当大的自由度。”

不过与海外的营销一样,在中国地区英特尔的这些营销活动也有一套考评体系。“我们要回答这样的问题:看完《跑男》、《天天向上》、《唐人街探案》,受众对我们的认知有多大变化?他们认为英特尔是什么公司?是PC公司还是PC以外的公司?他们是否认为英特尔有创新能力?和其他公司比起来是否更具备创新能力?等等。”

在业务合作伙伴上,英特尔在中国也有许多本土化的尝试。目前与英特尔有战略关系的中国创业、创新公司超过230家,无人机、机器人、大数据、云计算均是英特尔重点的投资领域。

2016年,张怡璠希望延续2015年的大方向,同时通过更丰富、更立体的故事让英特尔更年轻更有活力:“我们希望人们意识到,英特尔的创新科技能够不断地丰富他们的生活,为他们增添精彩,带来欢乐。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

英特尔

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  • 英特尔推出首批云端芯片,强化AI战略对阵英伟达
  • AMD前高管加盟英特尔,担任企业发展部门高级副总裁
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