文|青眼  春晓

“我身边很多人都不知道今晚是双11，0点开抢。”11月1日0点开启，双11的第一波高潮比往年提早了10天。然而，就在活动开启的几小时前，某化妆品品牌创始人对青眼说了这样一番话。

事实上，相比以往对销售额和排名的疯狂，本土美妆品牌们确实越来越冷静和克制，这或许也反映出，比起一时的快感，品牌们更在意健康、良性的内源性增长。

雅诗兰黛/完美日记们霸榜，双11没有惊喜

每年的“双11”都是电商人的狂欢日，进入到第12个年头，今年天猫也来了点不一样的。最直接的，拉长战线，自10月21日正式开启预售，分为两波售卖期进行，11月1日-3日为第一波支付高峰，11月11日为第二波，就这样“光棍节”成了“双节棍”，今年双11也莫名地多了3天。

在这场电商大战中，美妆品牌历来话题度爆棚。11月1日活动开启半小时，完美日记、薇诺娜在天猫平台争相破亿，其中，完美日记成为双11首个破亿的天猫彩妆品牌，而薇诺娜超去年双11总销售额。天猫数据还显示，不到2小时，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百雀羚等100个品牌率先迈入“亿元俱乐部”，美妆品牌贡献颇丰。另一边，京东美妆品牌TOP10显示，巴黎欧莱雅、兰蔻、OLAY、SK-II等外资品牌占比过半。

天猫数据

京东数据

对于这一数据结果，可以说是不足为奇。这几年的双11，国际美妆品牌几乎都放下了身段，全身心投入战斗，今年受疫情影响，国际美妆品牌漂亮的业绩报表更是离不开中国市场，所以也能明显感觉到这些品牌加大了投入力度，5折的雅诗兰黛、3折的Whoo后……在折上折、买一送一等各种优惠政策的刺激下，消费者无不为大牌们折腰。

另外，由于常驻线上，对平台动销节奏和流量都拿捏得死死的，丰厚的资源优势，凭着独特的风格卖点，诸如完美日记、花西子、三谷、珂拉琪等越来越多新品牌在双11冒头，大量品牌用极短时间火速打破记录，销售额呈指数增长。

但不管怎么说，从国际美妆品牌霸榜双11，到新锐品牌冒尖，双11早已没有了悬念和惊喜。

双倍快乐，快乐了谁？

对于今年双11，有人评价是“两次爆发，双倍快乐”。不过，从组队“盖楼”到全员“撸猫”，电商平台换汤不换药地变换着的游戏规则，消费者似乎已经感受不到多少买买买的快感。不少消费者发出感慨“玩法规则太复杂”“价格没便宜多少”“今年双11买了个寂寞”。

而当所有直播主播都喊出“全网最低价”，不断地杀价，也在稀释品牌的价值。所以大多数情况下，很多品牌参与双11也是玩了个“寂寞”，个中得失只有自己知道。那么，对于今年的两个双11，于本土美妆品牌而言，是蜜糖还是负担？

线上回血，线下割肉。每年双11，不仅是平台与平台间、品牌与品牌之间的较量，还是品牌与代理商以及门店之间的相互博弈。往往线上有多狂热，线下就有多冷清，所以门店对于双11不说恨之入骨，大都也是爱不起来的。今年双11刚开启预售的那几天，就有业内人士发出感慨，“双11前后10天店内没生意，这是必然的结果。”四川金甲虫连锁店创始人刘船高预估双11之后，实体店的生意会很糟糕，并且大概会延续三个月左右。“对那些依赖实体店渠道且现金储备不太好的中小化妆品品牌，可能是灭顶之灾。”

安徽弘方化妆品有限公司总经理刘峰在接受青眼采访时也表示，双11这种活动多了，会进一步透支线下渠道资源。“因为整个价格体系被破坏了，线上卖的很便宜，消费者自然会选择去线上买”。广东盈庄化妆品有限公司总经理梁华盟则直接表明立场，“不希望有更多的双11。”

被割裂的平台，被消耗的品牌。公开资料显示，今年仅李佳琦、薇娅两大主播在双11预售累计GMV就接近80亿，因此有人说头部主播、MCN机构是受益最多的一方之一。不过，多位业内人士也表示了担忧，一方面是天猫、京东、拼多多，以及抖音快手各大平台群雄逐鹿，平台已是四分五裂，流量成本急剧上升，品牌商和上游供应链利润都被压缩；另一方面，直播间的价格总是跌穿底价，仿佛每天都在过“双11”，整个行业的价格体系几乎已经乱套，品牌价值也在被一点点稀释。

当促销节越来越多，价格持续走低，在直播行业欠规范的前提下，“双11”的影响也就大打折扣了。

多方共赢才是最佳商业形态。当然，多位业内人士在接受青眼采访时也肯定了今年双11分2个售卖期的做法，能减轻商家们的备货压力，以更精准地预算库存。同时，消费者也能从中获利，以实惠的价格享受到优质的产品与服务。借用丽人丽妆董事长黄韬的话来说，一个商业要持续经营下去，一定要争取多方共赢的局面出现。未来的双11也好，任何大促也好，势必都要将各方利益考虑其中。

不要浪费每一场“双11”

不可否认的是，当消费者的注意力都被双11拉走，在这个消费集中爆发的日子，正是品牌供应链与服务能力的一次大练兵，也是品牌刷新业绩和展现价值的良机。所以表面上看，今年传统美妆品牌声量小了不少，以至于给人一种都不参与双11的错觉，但实际上，从自然堂、丸美、百雀羚等本土品牌启用新代言人、发布创意广告视频等一系列动作来看，认真对待每一场“双11”，品牌们已是心照不宣。

不过，他们也深知品牌不是一天或是一年的生意，不背弃传统渠道，线上线下齐头并进，以追求更长远的生意显得更重要。譬如伽蓝集团，在双11前夕，自然堂正式启动一盘货新模式，即将线上及线下所有渠道的产品库存打通，统一进行仓储物流管理。此举看似与双11没有直接关系，却不可谓不是深谋远虑。

据了解，林清轩预计今年双11新增业绩主要来自天猫和新开线下门店。线下能与线上同频共振，离不开品牌创始人孙来春年初的一个决定。在今年疫情最艰苦的2月，孙来春所想与所做不是独善其身，而是以身示范鼓舞门店直播自救。用孙来春自己的话来就是，坚持价值和长期主义的品牌才能从中受益。

不仅仅是伽蓝、林清轩，保持着对实体的敬畏，上海家化、丸美、伊贝诗、林清轩、樊文花、柏氏……概莫如是。樊文花品牌中心负责人张昕在接受青眼采访时介绍，品牌今年取消了买一送一的打折促销活动，而是针对新客和老客这两种不同客户群体，设计了不同的活动套餐，其目的就是为了突出线下门店的专业服务和肌肤问题的改善。

小蜜坊Binny创始人朱向兵也表示依然看好实体。他认为，实体利用好它的每一个据点，做好私域社群的运营，充分调动“人货场”，价值将是无穷的。他也提到，线下与线上在同一水平线上公平竞争，持续稳定的价格体系是必须的。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪说，双11的意义远超简单的数字增长，更多的是创新模式的沉淀。不难看出，线下、电商、直播，市场渠道逐渐碎片化的同时，也在加速渗透，相互融合。品牌角逐的力量不再只放在线上，能证明品牌实力的也不只是一场双11。