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【深度】江苏高速服务区爆红背后:服务区还能这么玩?

改造后的服务区不仅变为网红地,营收和利润也有了显著提升。

苏州阳澄湖服务区。图片来自社交媒体

记者 | 唐俊

编辑 | 殷幼安

今年国庆期间,江苏高速公路服务区意外成了网红景点,“江苏服务区甲天下“的话题一度登上热搜,网友纷纷惊叹:还有这样的服务区?

在大众的印象中,高速服务区的功能无非是加油和上厕所。江苏镇江、常州、阳澄湖等地的服务区却跳出传统形象,摇身变为时髦的购物中心、科普基地乃至旅游景点,吸引大批过路游客驻足消费,甚至有人专程去服务区打卡。服务区的营收也因此大幅增长,摆脱了长期亏损的局面。

镇江窦庄服务区,图片来自社交媒体
常州滆湖服务区,图片来自社交媒体

江苏服务区一夜爆红背后,是长达五年的改革。

江苏高速公路服务区隶属江苏交通控股有限公司(下称江苏交控),从2015年起,江苏交控就开始对服务区进行改造,迄今已完成辖区内80%的服务区改造,整体客流提升了30%。

界面新闻采访到江苏交控营运安全事业部服务区管理中心主任张西亚,详细讲述了网红服务区是怎样诞生的。

“无人问津”的服务区

传统服务区的主要经营场景包括快餐、超市、厕所、加油等,服务设施往往长期不翻新,严重老化过时。与此同时,旅客的消费需求在不断提升,服务区越来越不能满足旅客的需求。

今年春节前夕,彭先生从江苏苏州自驾1800公里回到四川绵阳,耗时近两天,途径安徽、河南、湖北、陕西等省份的多个服务区,但只有需要加油和上厕所时才会停车,晚上就睡在车上。“食物都是自己带的,最多去服务区打开水泡方便面。”彭先生告诉界面新闻。

在彭先生看来,大多数服务区提供的餐饮和购物体验不佳,而且价格偏高,还不如自己泡方便面。他对服务区唯一的要求,就是厕所干净一些。

与彭先生类似,许多长途司乘人员对服务区的满意度很低,不愿停留消费,这也导致服务区的盈利能力较弱。

江苏高速公路流量在全国排名第二,但过去由于运营不善,长期处于亏损状态。“服务区无力自我造血、自我改建,形成了恶性循环。”张西亚对界面新闻表示。

不仅是服务区,事实上,公路行业的经营状况普遍不乐观。交通部数据显示,2019年末,全国收费公路债务余额6.15万亿元,比上年末净增4621.7亿元,增长8.1%;全国高速公路行业的收支缺口2011年为324亿元,到2019年已达到4849.8亿元。

高速公路企业亟需拓展通行费以外的收入渠道,而服务区正是一个可以想象的空间。

改造服务区

2015年,江苏交控开始推动服务区转型升级,目前辖内共有服务区94对,74对已完成转型升级,除了新开通的7对服务区,转型升级的服务区占比超过80%。

张西亚告诉界面新闻,目前江苏服务区的经营模式大致有三类,一是招商引资,通过“整体租赁+外包监管”模式,引入社会资本对服务区进行改造和经营;二是“平台+品牌”模式,江苏交控自己改造现有服务区,再进行商户招租;三是“自营”模式,改造和经营全部由自己解决。

不过,即使在整体租赁模式下,江苏交控也会提出具体的改造方案或大致的改造主题,不会完全交给社会资本。“比如我们正在以’汉’文化为主题打造的毕庄服务区,方案设计我们自己做,招商由经营单位来解决,但我们会对商业定位、招商方案提相关要求。”张西亚介绍。

鲜明的主题风格,是新型服务区与传统服务区的重要区别。张西亚称,服务区的改造风格和商业定位紧密相连。江苏交控会重点考虑服务区所在的地域特色,联系当地人文历史,对改造主题和风格进行提炼,最后进行文化赋能。改造风格确定后,还会通过商业模式进一步衬托主题。

比如苏州阳澄湖服务区,通过仿古建筑和小桥流水,营造出了江南园林的意境;常州芳茂山服务区的主题是恐龙,在停车场外就安放了恐龙雕塑,建筑风格偏向童话色彩;常州滆湖服务区看上去则像一个古老的城堡。这样的设计不仅更能吸引游客,而且容易引发社交媒体的自发传播,成为网红打卡地。

苏州阳澄湖服务区,图片来自社交媒体
常州芳茂山主题恐龙服务区,图片来自社交媒体

在商业定位方面,各个服务区也会根据各自的特点进行不同的配置,比如餐饮业态的比例在不同服务区就有很大差别。“阳澄湖服务区更加突出休闲娱乐、文化创意类业态的比重,非餐饮业态占比达到70%以上。而芳茂山服务区紧扣恐龙元素,本身主题鲜明、体验感较强,加之服务区经营面积没有阳澄湖大,所以在业态选择上以餐饮为主。”张西亚介绍。

在商业品牌选择方面,张西亚表示,肯德基、必胜客、汉堡王等国际品牌的聚客效应明显,但租金贡献较低,所以服务区招商时一方面引入这些大品牌,另一方面加入小杨生煎、吉祥馄饨等传统小吃,实现品牌互补和收益最大化。

经过几年的实践,江苏交控已经探索出相对标准化的改造流程,大致分为确定主题、方案策划、商业耦合、方案落地等四个步骤。目前改造一个服务区最快只需要半年时间,如无锡梅村服务区从改造到营业仅用了188天,较复杂的项目则可能需要一年以上。

无锡梅村服务区,图片来自社交媒体

效果初显

与传统服务区相比,新型服务区客流量平均增长30%以上,营收也有显著提升。

苏通大桥服务区于2016年9月完成改造后,日均营业额同比增加了229%,利润同比增长226%。仪征服务区经过改造后,日均营业额增加96.33%,经营效益提升81.53%。至2018年,江苏交控辖内的服务区业务已实现扭亏为盈。

另一个提升的指标是旅客停留时间。根据统计,新型服务区的游客人均停留时长达30分钟,而传统服务区的数据仅有15分钟。甚至有游客专程到网红服务区游玩,服务区从旅游中转站变成了目的地。

张西亚告诉记者,据不完全统计分析,周末和节假日期间的阳澄湖服务区,接近30%的游客是附近专门去游玩的居民。

服务区工作人员的工作内容也发生了变化。以前他们需要自己经营服务区内的餐饮、超市等商业场景,现在从外部引入商户,服务区工作人员主要负责管理。

江苏的成功模式吸引了全国各地的关注,目前已有超过2万人次到江苏参观学习服务区改造。与此同时,江苏以外地区的许多服务区也在进行改造,探索适合自己的模式。

11月1日,沪渝高速重庆段的冷水服务区新建的“冷水•风谷森林书屋”揭牌,全透明玻璃图书馆被搬进服务区,游客可在服务区内阅读、喝茶。在此之前,冷水服务区就建设了生态旅游独立营地,可以进行露营、篝火和烤肉等活动,被中国公路学会评为“中国高速第一自驾营地”。

即将建成的四川乐西高速大风顶服务区,占地400亩左右,以湖泊为中心,周围被森林环绕,功能区内设有博物馆、特色酒店、美食街等游玩项目,并修建了彝文字广场,把彝族文化融入其中,俨然一个大型景区。

不过,在张西亚看来,并不是所有服务区都适合进行改造。张西亚认为,服务区改造前需考虑断面流量、土地、环保、地域人文等条件,其中流量是关键条件,这决定后期项目应该匹配的模式和规模。

“高速服务区不像万达广场,必须要在现有车流量的基础上做文章,首先应该考虑现有流量变现,其次再考虑引流入区。”张西亚说。

张西亚建议,其他地区在做高速服务区改造时,不能一味地求大求全,应当因地制宜,在特色文化上做文章,积极融入地方和社会,并且要兼顾社会效益和经济效益,这样才能真正地让服务区完成转型升级。

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