文|C2CC新传媒

2020年的“双十一”活动已经早早拉开了序幕。从10月20日，天猫双十一就进入全面战备状态。从今年双十一的活动节奏来看，每一天一个不同的预售主题，2020年购物节让商家和平台变得更加期待。

在经济经历了疫情的冲击之后，刚刚过去的“十一黄金周”，国内消费者释放了大量的消费需求。据商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，今年的双十，还能保持强劲的数据增长吗？今年各个品牌、平台的表现又将如何？我们不妨先来做一些猜想。

猜想一：“双十一”只是一场数字游戏

回顾近几年的数据，可以看到双十一的数据几乎就是一场数字狂欢。

2019年天猫，2684亿，相比2018年的2135亿，整整提升了25.7%；京东，2044亿，相比2019年的1598亿，同比增长了27.9%。

每年双十开始之前，都会有人提出天猫双十一数据造假。2013年350亿；2014年571亿；2015年912亿；2016年1207亿；2017年1602亿；2018年2135亿，从天猫双十一历年的销售额来看，其数据增长趋势与三次回归曲线高度拟合，过于完美，销售额与年份增长趋势几乎按设定的线性公式发展。

不久之前，有人就对2020年双十一数据进行预测，其得出的预测结论是：2020年天猫双十一的销售额为3217亿元。根据双十一的数据的发展规律来看，今年天猫的销售额有95%的概率会落在“2999—3400”亿之间。

今年充分的预售仍是购物节的主要营销方式，天猫双十一的超长22天预售，从10月20日开始，天猫双11启动预售，消费者可以开始预购；11月1日至3日为第一波付尾款时段，正式购买并开始发货；之后消费者可以继续加购，11月11日为第二波正式购买时间。

从一系列的玩法上可以看出，平台在迫不得已的情况下，提前锁定用户，并有意在分流双十一当天的销售压力，这可能会对今年天猫双十一当日的销售数据造成一定的影响，所以，我们对于今年天猫双十一当日的数据预测会更加偏向于置信下限，但突破3000亿基本上没有什么太大的问题，预计今年整体销售数据会在3100亿上下；如果将两波销售额叠加，双十一的销售额将有望突破3400亿。

猜想二：生鲜健康类目会成新主角

2019年，天猫双十一跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个，其中超10亿品牌有15个。荣耀、apple、小米、欧莱雅、阿迪达斯、南极人、美的、海尔、耐克、雅诗兰黛、兰蔻、华为、优衣库、格力均跻身10亿俱乐部。

按照往年惯例，服装、美妆、数码家电将会继续成为双十一活动的主角。

从今年天猫双十一预售活动节奏，我们同样可以看到一些端倪。10月20日券品类预售；10月21日服饰美妆洗护预售、10月22日大小家电预售；10月23日手机数码预售；10月24日美家预售；10月25日母婴预售；10月26日视频生鲜健康预售；10月27日美妆洗护预售；10月28日服饰运动预售；10月29日国际直营预售；10月30日家电数码预售；10月31日券类目预售。从平台的侧重点来说，服装、美妆、数码家电这三大类目依然是今年双十一活动的主角。

受今年上半年疫情的影响，今年双十一活动，电子消费品和健康保健类产品将最有可能成为销量赢家。由于今年上半年人们在家办公、娱乐的时间变多，花费在网上的时间也相应增加，根据贝恩的报告显示，有41%的受访消费者计划增加在电子产品方面的支出。

另外，疫情促使中国消费者对于健康饮食的关注度逐步提升，有42%的受访消费者表示计划在“双十一”期间购买更多的生鲜食品。天猫平台在10月26日开展视频生鲜健康预售专场，京东平台也在双十一期间推出“京东健康11.11家庭关爱计划”。

猜想三：国产美妆哪些品牌会冒头

美妆品类一直是双十一的主角，在互联网经济的加持下，美妆的销售排行一直在表现优异，在2019年双十一过10亿的品牌中，就有欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位列其中。

今年10月21日预售开启仅10分钟，通过淘宝直播引导的成交就超过了去年全天额，美妆领域中，12个单品实现了直播1小时销售过亿。21日零点，李佳琪、薇娅的预售当晚直播间显示，观看人数都已双双过亿。

过去十年化妆品进口额复合年增长在30%左右，欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌市场占有率超过10%，成为国内市场的绝对主导。但是，国货品牌在近几年双十一的表现呈现快速增长的趋势。2018年，百雀羚、自然堂、HFP、薇诺娜进入美妆类目TOP10；2019年，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜进入美妆类目TOP10，国货品牌的表现堪称亮眼。

由于国际品牌定位中高端，大众市场上，国产品牌寻找出包含基础护肤及低价彩妆产品的一条差异化定位的突围道路。从目前线上增长快速的新锐美妆品牌来看，无疑都是走中低价位这条路线。在差异化定位和国潮文化兴起的背景下，2020年双十一美妆品类的表现还会持续走高。

参考早些时间，凯度消费指数发布了“2020年中国美妆品牌足迹排行”和品牌在线上的持续热度，今年在双十一榜单中比较有竞争力的国货护肤品牌主要有：百雀羚、自然堂、相宜本草、珀莱雅、薇诺娜、一叶子、纽西之谜等；彩妆品牌主要集中在花西子、完美日记等，尤其是花西子，今年双十一预计会有一个比较亮眼的表现；像橘朵、美康粉黛由于价位问题，进入榜单前列还有一定难度；其他新锐品牌可能会有亮眼表现，但是进入榜单还有需要时间。

从品类的角度来看，护肤和彩妆依然会是今年双十一占绝对优势的品类，除此之外，洗发护发、身体护理以及口腔护理类产品表现应该也会更加亮眼。

猜想四：被困在数据里的双十一

想起今年9月，一篇《外卖骑手，困在系统里》刷屏，文章指在外卖系统的算法与数据驱动下，外卖骑手疲于奔命；而对于双十一来说，无论是品牌商还是消费者，同样也是被困于数据之中。

在互联网高速发展的今天，在AI算法、大数据的监控下，每一个消费者都是可以被预测的。海量的消费者线上购物数据，足以让卖家清楚知道买家的消费能力、消费态度以及消费偏好，从而精准预测和引导买家的购买欲望。

简单的说，每个消费者购物平台所推送的界面千人千面，这就是大数据算法背后的结果。所以，作为消费者我们很容易在双十一活动中被我们喜欢的、熟悉的、沉迷的东西所影响。而作为卖家来说，双十一真正的竞争不是来自对手，而是来自无处不在的智能算法。经过这些年的不断演练，大数据已经将中国的电商发展推至一个非常可怕的程度，在这些面前，传统的商业模式将变得不堪一击。今年的双十一，大数据和AI智能算法的也将会被很多卖家在这场购物狂欢活动中被发挥到极致。

另外，今年阿里推出的犀牛工厂，也是将大数据和柔性供应链相结合的重要表现形式。受到犀牛工厂的影响，今年C2M模式被重新提到一个新的高度，这种模式的成熟基于大数据应用，电商收集的消费大数据可以让工厂知道什么样的商品会是“爆款”，从而快速批量生产。预计今年双十一活动，柔性供应链打造的“爆款”将会散发耀眼的光芒。

小结：双十一成交数量已经成为线上市场经济的晴雨表，今年由于受到疫情的影响，很多人对今年双十一的表现预测不太乐观。其实正好相反，很多消费潜力在上半年没有消费出去的将在下半年增长上来，而且今年下半年，国内疫情已经恢复，但是国外疫情依然不太乐观，国外的生产受到严重影响，进而导致中国外贸和跨境贸易增长迅猛，外贸和跨境贸易的增长也促使内需扩大，拉动国内消费。所以对于今年双十一的预测，相信还是会达到一个良好预期。