文｜华丽志
疫情改变了全世界许多人的生活与消费习惯。一方面，消费者的健康卫生意识有了大大提高，“清洁”、“消毒”成为日常生活中的高频词汇；另一方面，居家隔离减少了出门社交的时间，消费者在家的时间更长。这些生活习惯的变化相应地影响了美妆、日化产品的消费结构。
随着“关照自我”（self care）时代的来临，哪些美妆和日化品类受到了追捧？通过查阅欧莱雅集团（L’Oréal S.A.）、雅诗兰黛集团（Estée Lauder Companies, Inc.）、联合利华（Unilever）、宝洁（P&G）、利洁时（Reckitt Benckiser）这五家美妆/日化巨头的最新季报，《华丽志》发现：
- 活性美妆需求增长；精华水大热
- 家庭护发与沙龙美发呈现两极分化
- 个人卫生、家庭护理、保健品热度持续
活性美妆需求增长；精华水大热
——活性美妆
欧莱雅集团发布的2020财年第三季度（截至2020年9月30日的前三个月）财报显示，集团大多数部门的销售都已经有所回升。销售回升主要不是来自 Maybelline（美宝莲）等集团旗下最知名的品牌，而是来自其活性美妆部门。第三季度，活性美妆部门销售额实现了21.7%的增长。截至9月底的前九个月，活性美妆部门销售额同比增长10.7%至22.40亿欧元，是唯一增长的部门。
欧莱雅的活性美妆部门包含了来自法国和美国的五个基于皮肤病理学的护肤品牌，分别是：Vichy（薇姿）、La Roche Posay（理肤泉）CeraVe（适乐肤）、SkinCeuticals（修丽可）、Decleor（思妍丽），产品主要在药房、药店、医学SPA等健康护理网点出售。
上图：欧莱雅活性美妆部门品牌组合
疫情期间人们对健康更加重视，欧莱雅集团董事长兼首席执行官 Jean-Paul Agon 表示，虽然这不是活性美妆部门增长的主要因素，但的确起到了推动作用。
——精华水
雅诗兰黛集团的护肤品类同样表现出色。集团在2020财年第四季度（截至2020年6月30日的前三个月）财报中指出，疫情对于消费者的消费偏好产生了影响，护肤及护发产品的需求，比美妆和香水的需求更具弹性。
雅诗兰黛表示，得益于疫情期间推出的新的社交销售策略，护肤品类中的各个子品类表现出色。在当下的“（self care）”时代，精华水（在保湿霜和精华之前的保湿步骤）的需求激增。其中，雅诗兰黛（Estée Lauder ）微精华原生液、海蓝之谜（La Mer ）修护精萃液、Origins 韦博士灵芝焕能精华水等产品表现最为出色。
在2021财年第一季度（截至9月30日的前三个月），雅诗兰黛集团旗下护肤品的需求继续增长，原因是消费者待在家中的时间增多，更多选用精华液和保湿霜而非传统的化妆品。该季度，护肤品业务净销售额同比增长10%至20.35亿美元，其中，雅诗兰黛和海蓝之谜两大旗舰品牌的销售额都实现了两位数增长。
护发两极分化：家庭护发增，沙龙美发减
——家庭护发
联合利华在2020财年第三季度（截至2020年9月30日的前三个月）财报中指出，隶属于美容与个保护部门的美发产品整体实现了增长。其中，造型类产品的销量下滑被洗护类产品的增长所抵消。
疫情期间外出工作或社交活动减少，导致造型产品需求下降，但消费者有机会在家里花时间精心护理头发，推动了洗护类产品的增长。该部门品牌包括：Clear（清扬）、Axe、Sunsilk 等。
——沙龙美发
雅诗兰黛集团也提到其护发产品的需求更具弹性，但是在第四季度，该集团护发部门的净销售仍然出现了下滑，同比下跌35%，该部门包括 Aveda 和 Bumble and bumble 两大品牌。这是因为疫情期间，大部分零售门店和美发沙龙关闭，对产品的销售也造成了影响，而美发沙龙是 Aveda 和 Bumble and bumble 产品的重要销售渠道。
个人卫生、家庭护理、保健品热度持续
—— 个人卫生
疫情期间，人们洗手频率更高。联合利华表示，第三季度，隶属于美容与个保护部门的手部卫生用品的需求仍然很高，仅略低于第二季度。这意味着皮肤清洁用品带来了19.9%的 USG（基本销售额） 增长，主要原因包括 Dove（多芬）进入抗菌领域。
—— 家庭护理（清洁，消毒）
在家庭护理业务方面，为了预防疫情蔓延，消费者对家用清洁剂的需求仍在继续。
联合利华第三季度家居和卫生品牌实现了近20%的 USG 增长，杀菌和抗菌功效尤其受到消费者的追捧。
宝洁2021财年第一季度（截至2020年9月30日的前三个月）财报显示，织物和家居护理销售额同比增长14%至66亿美元，家庭清洁产品的需求大涨，推动家居护理的有机销售额同比增长30%，Tide（汰渍）和Comet 清洁产品销售增幅最大。
自疫情爆发以来，宝洁的清洁用品需求一直旺盛。首席财务官 Jon Moeller 此前表示，洗手皂、Tide（汰渍）抗菌喷剂及其它清洁剂市场需求暴增，主要原因是美国消费者更多在家洗衣服，也更频繁地清洗碗碟。
利洁时（Reckitt Benckiser）在2020财年第三季度财报中写道，消毒产品的需求显著高涨，渗透率不断提高。集团的卫生与健康部门的销量分别取得了12.4%和 6.9%的增长。其中卫生部门的增长主要由清洁与消毒剂品牌 Lysol、洗碗机洗涤剂品牌 Finish 和空气清新剂品牌 Air Wick 推动；而健康部门的主要增长动力则是家用清洁用品和消毒液品牌 Dettol（滴露）。
利洁时表示，消费者对公共场所和共享空间（例如，公共交通、酒店、学校、办公室）卫生方面的需求不断增长，代表着巨大的市场机遇。
——保健品
利洁时提到，随着消费者对自己和家人健康的重视，预防性治疗产品需求有所提升，包括维生素、矿物质和补剂等，第三季度该集团营养部门销量同比增长0.3%。
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