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起底蚂蚁集团文旅“棋局”:大象悄悄落子

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起底蚂蚁集团文旅“棋局”:大象悄悄落子

这头“大象”在长成中已在文旅业的布局悄悄落子不少,已是文旅市场竞争的巨头参与者。

图片来源:Pexels-Golnar sabzpoushrashidi

文|执惠旅游

蚂蚁集团本来的“风光”上市突变。

围绕蚂蚁集团上市的争议,我们暂不具体探讨,但值得文旅业者关注的是,在这头“大象”的长成中,其在文旅业的布局已悄悄落子不少,已是文旅市场竞争的巨头参与者。

这次,我们大致展现蚂蚁集团既有的文旅“棋局”概貌,其中包括和串联着用户、企业、目的地,疫情、本地生活、文旅数字化、巨头搏斗以及阿里的整个大棋。

从蚂蚁集团看文旅业,再从文旅业看蚂蚁集团,你会发现,彼此都有着很多的可能性和不确定性。

蚂蚁集团的文旅布局已悄然扩张

至少早在去年9月,蚂蚁集团已显露了其在文旅行业的一大业务逻辑与动作。

彼时,河南省文旅厅联合蚂蚁集团(当时还称“蚂蚁金服”)共同宣布“掌游中原 老家河南”智慧文旅项目正式启动,同时河南省级智慧旅游平台“老家河南”支付宝小程序也将同步正式上线。

由此,游客可在支付宝搜索“河南旅游”小程序或在支付宝首页城市服务频道直接进入,享受支付宝提供的当地旅游服务。

本质上这就是热度持续未退的“一机游”合作模式、目的地智慧文旅项目。这是蚂蚁集团在“互联网+旅游”领域打造的首个省级合作项目,整合了包括小程序、刷脸IOT、线下支付、AI、阿里云等多项核心技术和能力,蚂蚁集团的云计算、大数据等互联网能力,将作用于河南的旅游服务智慧化、形象统一化、旅游数字化等。未来,河南省文旅厅依托蚂蚁金服的互联网技术,将打造全省统一的旅游大数据平台。通过对游客行为的收集和分析,更好地掌握游客的需求,针对游客个体提供个性化内容和服务推荐。通过精准营销和投放,完成在河南旅游中游客、景区、政府三方共赢的形态。

对照腾讯与云南合作的“一部手机游云南”平台,会发现蚂蚁集团在河南的这一布局本质类同,区别在于做轻还是做重。对目的地来说,无非希望满足三个主要需求:1、带给游客更好的产品与服务供给,并吸引更多游客进来;2、实现目的地更细颗粒度、更智慧化的管理,提高旅游管理服务能效;3、推动目的地资源再整合、打造新产品,促进旅游业转型升级。

如果将目的地城市转为景区类目的地,其实也是同样需求。

所以再来看蚂蚁集团其他的文旅布局,也就更容易理解:去年12月,四川旅投集团与支付宝(可视为蚂蚁集团文旅扩张的最直接有力推手)联合推出“智慧文旅·乐游天府”四川天府旅游会员卡项目;今年4月,支付宝宣布今年将打造“数字景区”,杭州千岛湖成为全国首个“无接触“数字景区试点;5月湖州与支付宝联手推进“数字文旅”......

我们同样分两个层面来更多分析蚂蚁集团文旅布局逻辑及其可能性,一是目的地城市,二是景区景点类文旅项目。

蚂蚁集团在目的地城市的文旅业务渗入和扩张,可以从两个维度来看。其一,跑量,也就是在更多的目的地城市推动智慧文旅项目的落地,如果将合作项目“做轻”,主要提供数字化赋能能力作用,在目的地政府支持下,这类项目的大量异地复制并非多大难事;其二,服务尽量做纵深、做重,类同腾讯结合“一部手机游云南”平台,正更多尝试将腾讯新文创的IP等资源在云南落地,既形成自身内部多重资源的协同互利,形成大小不一的业务闭环,也推动云南在文旅产品新供给方面进行补强。蚂蚁集团将自己作为整合者,将阿里内部的大文旅资源进行整合,在目的地落地,也未尝不可。

参考去年阿里12月左右在长三角的尝试,能了解其中更多可能性。

当时上海、南京、杭州、合肥、苏州、宁波、芜湖和上海徐汇等长三角7城1区文旅局与阿里文娱集团,联合成立长三角文旅消费一体化联盟,在达成的4项共识中,有几个值得关注的细节:文旅资源载体网络共建、各城市文旅优势资源共享,联动打造“长三角文旅消费季”;推出“一票游玩长三角”的一体化文旅消费解决方案,包括广泛应用移动支付、电子出行等。

对此,执惠曾撰文分析,阿里文娱集团包含阿里影业、优酷、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏以及文学等板块,是文旅消费的一大内容出口,算是内容端和渠道端。

而上述共识如果落地推动,阿里旗下资源将被整合联动,包括不限于阿里的支付宝、天猫(有大量线上博物馆、文创产品)、大麦网(票务平台)、文娱IP(电影、音乐、文学和游戏等)以及“城市大脑”的数字化能力等,都将被镶嵌其中。

也就是说,阿里与上述7市1区的文旅资源进行更多绑定,通过支付、渠道流量、既有文娱资源以及数字化能力,来对这些资源更多链接整合和盘活,实现分散资源在一个聚合平台的更有效运营。也即阿里巴巴集团副总裁兼大麦网CEO常扬所说,未来文旅消费市场必将是一个数字化、智能化的市场,一部手机即可畅玩长三角。

未来,蚂蚁集团作为目的地智慧文旅平台的构建者,将长三角的合作模式进行异地复制,亦有可能。

另在去年12月23日,阿里巴巴1+8文旅数字经济体正式亮相,即阿里云联合天猫、高德、飞猪、蚂蚁金服、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱(阿里体育、大麦网)等八大阿里巴巴涉文旅业务,抱团作战,串联形成一个完整的一站式、全链条服务体系,进一步深耕文旅。这样体系的构建,对蚂蚁集团整合内部资源、推动文旅布局自然也有帮助。

但做重挑战自然也难免。内容、IP等在目的地的落地,某方面只有助解决单个或多大新产品的供给,目的地更多碎片化资源的整合、线上化、产品化更重要,不只是“劳人伤财”那么简单,地推、整合、产品理解等能力都是考验。同时,阿里内部不同业务体系在寻求打通,但也有重合,涉及利益协同打通,需要找到更多平衡点。

再说景区景点类文旅项目,一般智慧景区类项目的扩张布局,一般前期多跑量较合适,实现对大量景区景点的业务覆盖,后期可再考虑提供更深层次的服务。

蚂蚁集团目前在景区的业务布局除了上述提到的,去年也有渗透,主要还是支付宝。去年5月初,高德地图、支付宝与福州三坊七巷联合宣布,三坊七巷智慧景区正式上线;去年10月,阿里巴巴与北京环球度假区达成合作,支付波、飞猪、口碑等均将参与该主题公园建设。

今年等疫情带来推动,支付宝数字生活平台数据显示,疫情以来已有超过300个景区上线支付宝小程序,通过数字化升级获取“无接触”服务能力;截至今年7月中旬,已有近400个文博场馆入驻支付宝,通过“文旅绿码”进行无接触旅游接待。

疫情影响下的在线化渗透与扩张,给支付宝的文旅场景、项目扩张带来更多机会。

围绕出入境游的支付竞争

在蚂蚁集团藉由支付宝推动的文旅市场布局中,必然要关注入境游与出境游,这两盘棋,蚂蚁集团早在下。

出境游方面,去年9月24日,阿里与西日本旅客铁道公司(JR西日本)达成战略合作,JR西日本将与飞猪、支付宝、天猫国际等互动,更多触达JR西日本覆盖的关西、北陆、山阳、山阴以及九州北部等小众目的地。

另据钛媒体去年9月底曾报道,全日本的罗森、全家、7-11三大便利店的5万多家店都已支持支付宝付款,同时日本全境几十个机场几乎全线接入了支付宝。

支付宝此前还发布国际版,外国游客来华首次可使用移动支付,游客一次充值可以在长达90天里使用支付宝应用,而不需要使用当地的银行帐号或手机号码。

去年5月,泰国国家旅游局与支付宝合作,以吸引更多高端中国游客来泰国旅游,并共同为入境中国游客提供便利服务。

中国游客出境游寻求的支付便利、旅游产品服务需求等,以及国外目的地对中国游客引流消费的诉求,都会推动支付宝在国外目的地的拓展,以及未来更多国内目的地资源的整合,对目的地、旅游产品服务、用户等进行更多链接,打通转化。

入境游方面,去年11月的上海进博会上,支付宝宣布和上海银行一起来为来华外国人提供移动支付,合作开发外国人在中国的支付工具TourPass,借助上海银行提供的电子账户,外国人可以把自己的海外银行卡和支付宝“绑定”,进而享受支付宝提供的服务。

这里会有至少两重想象空间:一是这些外国人可能将支付宝的使用习惯带回国内,开拓支付宝在国外的支付场景;二是外国人入境游的支付问题有助得以解决,进而拓展其在中国的自由行、深度游。且入境游人次增速不算很亮眼,但未来增长空间依然可积极看待。

作为直接的对手,微信支付自然也看到这些蛋糕。

2018年11月底,微信支付与LINE Pay在东京宣布双方将合作在日本共同推广移动支付。去年12月,腾讯宣布与Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network(含Diners Club) 、JCB五大国际卡组织达成一系列合作,支持境外开立的国际信用卡绑定微信支付,已支持用户在12306购票、滴滴出行、京东、携程等覆盖衣食住行的数十个商户消费。

出境游与入境游,都还有更大的增量市场可寻求拓展,而对支付宝和微信来说,围绕支付而起、进一步占领更多文旅支付场景的“战争”自然难熄,关键一点看各自聚合的旅游资源、提供的旅游服务如何了。

巨头“搏斗”文旅数字化

对蚂蚁集团的文旅“棋局”,包括未来的可能性,从马云今年9月底一次演讲中提到的一句话,或可找到一些重要线索。马云说:未来10年是传统企业数字化的最后10年。

支付宝首页十四宫格。截图来源:支付宝App

蚂蚁集团总裁胡晓明此前接受媒体采访时也提到,他把服务业的数字化,比如饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦网、高德各自占据的领域……看作是蚂蚁金服和支付宝的机会。

包括文旅业在内的服务业,一个显著特征是非标化,带来服务质量品质的参差不齐、提高服务能效比的大量成本,以及难以规模化、复制化。数字化的可能之一是海量用户、海量数据加上分析能力,带来服务的精准性和创新性。服务业的数字化,将是数字化市场的巨大增量。

胡晓明认为,蚂蚁金服(蚂蚁集团)下一个巨大发展机会是深化数字生活服务。

今年3月10日,蚂蚁集团(当时还是蚂蚁金服)显露了抓住上述机会的决心。当时,其宣布打造“数字生活服务平台”,对支付宝进行改版,将外卖、美食玩乐、电影演出和酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。这意味着,阿里系与巨头对手的本地生活市场竞争,将远超出餐饮外卖领域,扩展至整个线下业务体系的全面竞争。

同时,阿里商业操作系统的获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融和地理位置推荐等能力,将藉由支付宝对商家开放,当然也将包括文旅行业的商家。

文旅产业的数字化,美团、携程等巨头其实也多有布局。疫情期间,美团通过门票预约及智慧景区(目的地)解决方案等,已给较大体量的景区、目的地提供文旅数字化服务,而其本地生活服务的既有能力,在城市本地游/周边游中更具竞争力,以及这些能力在帮其拓展更多高星酒店市场份额方面,也有不小帮助。

而携程最近提出深耕国内的新战略,其中深耕内容是关键,指向的是构建“内容+交易”平台,打通从内容到交易的闭环。数字化能力是实现目标的倚重之一。

我们从三个维度来看文旅产业的数字化:用户、商家和目的地。

用户端,以携程为例,其希望通过发现更多的用户(潜在)需求,优化产品供给,并进行精准营销和触达,实现转化,促成更多交易;同时内容的社交属性和适配产品的触达,延长用户的停留时间,也提高消费黏性。从“人找服务”到“服务找人”。

美团、支付宝(蚂蚁集团)的数字化服务逻辑,自然也类同。

商家端,同样以携程为例,内容+交易平台为商家提供更多流量加持,推动商家产品更多售卖。支付宝的改版要给到商家更多精准流量,自然也是这个考虑。

参考阿里巴巴近期与世界最大免税集团杜福睿、众信旅游的合作内容,不难发现,数字化转型成为新零售的必然选择之一。数字化不但是实现销售渠道的线上化开拓,还在于基于消费者聚合的线上化改变了消费路径和方式,以及场景,线上线下的消费场景勾连互通,线上消费的圈层扩大化、在线化渗透下沉度提高等背景,零售的供应链、服务链和消费链都面临重塑的动力与压力。正如杜福睿集团希望提升商店运营、员工管理、旅游线上服务、客户体验、数字分析等数字化程度。

目的地端,我们把目的地视作一个更大型的类商家体,文旅数字化在其间的作用逻辑也就不难理解。

至少在今年内,更多精准的个性化内容、体验和场景的推荐供给,目的地IP及整个品牌营销打造等方面,以及其中获取打通更多数据,藉由数字化技术能力,提升景区景点及城市目的地的智慧化水平,帮助目的地做高自身的旅游资源,调整产品结构,匹配客群需求,更多引流转化消费,将是目的地核心需求,也是蚂蚁集团与各巨头间的必争领域之一。

更多的流量入口聚合打通,更海量的产品服务体系,更精准的服务触达和更多的转化变现与留存,都是这些巨头能否形成文旅数字化能力循环做高的关键元素,也很大程度上影响着文旅数字化的质量和进程。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

蚂蚁集团

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起底蚂蚁集团文旅“棋局”:大象悄悄落子

这头“大象”在长成中已在文旅业的布局悄悄落子不少,已是文旅市场竞争的巨头参与者。

图片来源:Pexels-Golnar sabzpoushrashidi

文|执惠旅游

蚂蚁集团本来的“风光”上市突变。

围绕蚂蚁集团上市的争议,我们暂不具体探讨,但值得文旅业者关注的是,在这头“大象”的长成中,其在文旅业的布局已悄悄落子不少,已是文旅市场竞争的巨头参与者。

这次,我们大致展现蚂蚁集团既有的文旅“棋局”概貌,其中包括和串联着用户、企业、目的地,疫情、本地生活、文旅数字化、巨头搏斗以及阿里的整个大棋。

从蚂蚁集团看文旅业,再从文旅业看蚂蚁集团,你会发现,彼此都有着很多的可能性和不确定性。

蚂蚁集团的文旅布局已悄然扩张

至少早在去年9月,蚂蚁集团已显露了其在文旅行业的一大业务逻辑与动作。

彼时,河南省文旅厅联合蚂蚁集团(当时还称“蚂蚁金服”)共同宣布“掌游中原 老家河南”智慧文旅项目正式启动,同时河南省级智慧旅游平台“老家河南”支付宝小程序也将同步正式上线。

由此,游客可在支付宝搜索“河南旅游”小程序或在支付宝首页城市服务频道直接进入,享受支付宝提供的当地旅游服务。

本质上这就是热度持续未退的“一机游”合作模式、目的地智慧文旅项目。这是蚂蚁集团在“互联网+旅游”领域打造的首个省级合作项目,整合了包括小程序、刷脸IOT、线下支付、AI、阿里云等多项核心技术和能力,蚂蚁集团的云计算、大数据等互联网能力,将作用于河南的旅游服务智慧化、形象统一化、旅游数字化等。未来,河南省文旅厅依托蚂蚁金服的互联网技术,将打造全省统一的旅游大数据平台。通过对游客行为的收集和分析,更好地掌握游客的需求,针对游客个体提供个性化内容和服务推荐。通过精准营销和投放,完成在河南旅游中游客、景区、政府三方共赢的形态。

对照腾讯与云南合作的“一部手机游云南”平台,会发现蚂蚁集团在河南的这一布局本质类同,区别在于做轻还是做重。对目的地来说,无非希望满足三个主要需求:1、带给游客更好的产品与服务供给,并吸引更多游客进来;2、实现目的地更细颗粒度、更智慧化的管理,提高旅游管理服务能效;3、推动目的地资源再整合、打造新产品,促进旅游业转型升级。

如果将目的地城市转为景区类目的地,其实也是同样需求。

所以再来看蚂蚁集团其他的文旅布局,也就更容易理解:去年12月,四川旅投集团与支付宝(可视为蚂蚁集团文旅扩张的最直接有力推手)联合推出“智慧文旅·乐游天府”四川天府旅游会员卡项目;今年4月,支付宝宣布今年将打造“数字景区”,杭州千岛湖成为全国首个“无接触“数字景区试点;5月湖州与支付宝联手推进“数字文旅”......

我们同样分两个层面来更多分析蚂蚁集团文旅布局逻辑及其可能性,一是目的地城市,二是景区景点类文旅项目。

蚂蚁集团在目的地城市的文旅业务渗入和扩张,可以从两个维度来看。其一,跑量,也就是在更多的目的地城市推动智慧文旅项目的落地,如果将合作项目“做轻”,主要提供数字化赋能能力作用,在目的地政府支持下,这类项目的大量异地复制并非多大难事;其二,服务尽量做纵深、做重,类同腾讯结合“一部手机游云南”平台,正更多尝试将腾讯新文创的IP等资源在云南落地,既形成自身内部多重资源的协同互利,形成大小不一的业务闭环,也推动云南在文旅产品新供给方面进行补强。蚂蚁集团将自己作为整合者,将阿里内部的大文旅资源进行整合,在目的地落地,也未尝不可。

参考去年阿里12月左右在长三角的尝试,能了解其中更多可能性。

当时上海、南京、杭州、合肥、苏州、宁波、芜湖和上海徐汇等长三角7城1区文旅局与阿里文娱集团,联合成立长三角文旅消费一体化联盟,在达成的4项共识中,有几个值得关注的细节:文旅资源载体网络共建、各城市文旅优势资源共享,联动打造“长三角文旅消费季”;推出“一票游玩长三角”的一体化文旅消费解决方案,包括广泛应用移动支付、电子出行等。

对此,执惠曾撰文分析,阿里文娱集团包含阿里影业、优酷、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏以及文学等板块,是文旅消费的一大内容出口,算是内容端和渠道端。

而上述共识如果落地推动,阿里旗下资源将被整合联动,包括不限于阿里的支付宝、天猫(有大量线上博物馆、文创产品)、大麦网(票务平台)、文娱IP(电影、音乐、文学和游戏等)以及“城市大脑”的数字化能力等,都将被镶嵌其中。

也就是说,阿里与上述7市1区的文旅资源进行更多绑定,通过支付、渠道流量、既有文娱资源以及数字化能力,来对这些资源更多链接整合和盘活,实现分散资源在一个聚合平台的更有效运营。也即阿里巴巴集团副总裁兼大麦网CEO常扬所说,未来文旅消费市场必将是一个数字化、智能化的市场,一部手机即可畅玩长三角。

未来,蚂蚁集团作为目的地智慧文旅平台的构建者,将长三角的合作模式进行异地复制,亦有可能。

另在去年12月23日,阿里巴巴1+8文旅数字经济体正式亮相,即阿里云联合天猫、高德、飞猪、蚂蚁金服、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱(阿里体育、大麦网)等八大阿里巴巴涉文旅业务,抱团作战,串联形成一个完整的一站式、全链条服务体系,进一步深耕文旅。这样体系的构建,对蚂蚁集团整合内部资源、推动文旅布局自然也有帮助。

但做重挑战自然也难免。内容、IP等在目的地的落地,某方面只有助解决单个或多大新产品的供给,目的地更多碎片化资源的整合、线上化、产品化更重要,不只是“劳人伤财”那么简单,地推、整合、产品理解等能力都是考验。同时,阿里内部不同业务体系在寻求打通,但也有重合,涉及利益协同打通,需要找到更多平衡点。

再说景区景点类文旅项目,一般智慧景区类项目的扩张布局,一般前期多跑量较合适,实现对大量景区景点的业务覆盖,后期可再考虑提供更深层次的服务。

蚂蚁集团目前在景区的业务布局除了上述提到的,去年也有渗透,主要还是支付宝。去年5月初,高德地图、支付宝与福州三坊七巷联合宣布,三坊七巷智慧景区正式上线;去年10月,阿里巴巴与北京环球度假区达成合作,支付波、飞猪、口碑等均将参与该主题公园建设。

今年等疫情带来推动,支付宝数字生活平台数据显示,疫情以来已有超过300个景区上线支付宝小程序,通过数字化升级获取“无接触”服务能力;截至今年7月中旬,已有近400个文博场馆入驻支付宝,通过“文旅绿码”进行无接触旅游接待。

疫情影响下的在线化渗透与扩张,给支付宝的文旅场景、项目扩张带来更多机会。

围绕出入境游的支付竞争

在蚂蚁集团藉由支付宝推动的文旅市场布局中,必然要关注入境游与出境游,这两盘棋,蚂蚁集团早在下。

出境游方面,去年9月24日,阿里与西日本旅客铁道公司(JR西日本)达成战略合作,JR西日本将与飞猪、支付宝、天猫国际等互动,更多触达JR西日本覆盖的关西、北陆、山阳、山阴以及九州北部等小众目的地。

另据钛媒体去年9月底曾报道,全日本的罗森、全家、7-11三大便利店的5万多家店都已支持支付宝付款,同时日本全境几十个机场几乎全线接入了支付宝。

支付宝此前还发布国际版,外国游客来华首次可使用移动支付,游客一次充值可以在长达90天里使用支付宝应用,而不需要使用当地的银行帐号或手机号码。

去年5月,泰国国家旅游局与支付宝合作,以吸引更多高端中国游客来泰国旅游,并共同为入境中国游客提供便利服务。

中国游客出境游寻求的支付便利、旅游产品服务需求等,以及国外目的地对中国游客引流消费的诉求,都会推动支付宝在国外目的地的拓展,以及未来更多国内目的地资源的整合,对目的地、旅游产品服务、用户等进行更多链接,打通转化。

入境游方面,去年11月的上海进博会上,支付宝宣布和上海银行一起来为来华外国人提供移动支付,合作开发外国人在中国的支付工具TourPass,借助上海银行提供的电子账户,外国人可以把自己的海外银行卡和支付宝“绑定”,进而享受支付宝提供的服务。

这里会有至少两重想象空间:一是这些外国人可能将支付宝的使用习惯带回国内,开拓支付宝在国外的支付场景;二是外国人入境游的支付问题有助得以解决,进而拓展其在中国的自由行、深度游。且入境游人次增速不算很亮眼,但未来增长空间依然可积极看待。

作为直接的对手,微信支付自然也看到这些蛋糕。

2018年11月底,微信支付与LINE Pay在东京宣布双方将合作在日本共同推广移动支付。去年12月,腾讯宣布与Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network(含Diners Club) 、JCB五大国际卡组织达成一系列合作,支持境外开立的国际信用卡绑定微信支付,已支持用户在12306购票、滴滴出行、京东、携程等覆盖衣食住行的数十个商户消费。

出境游与入境游,都还有更大的增量市场可寻求拓展,而对支付宝和微信来说,围绕支付而起、进一步占领更多文旅支付场景的“战争”自然难熄,关键一点看各自聚合的旅游资源、提供的旅游服务如何了。

巨头“搏斗”文旅数字化

对蚂蚁集团的文旅“棋局”,包括未来的可能性,从马云今年9月底一次演讲中提到的一句话,或可找到一些重要线索。马云说:未来10年是传统企业数字化的最后10年。

支付宝首页十四宫格。截图来源:支付宝App

蚂蚁集团总裁胡晓明此前接受媒体采访时也提到,他把服务业的数字化,比如饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦网、高德各自占据的领域……看作是蚂蚁金服和支付宝的机会。

包括文旅业在内的服务业,一个显著特征是非标化,带来服务质量品质的参差不齐、提高服务能效比的大量成本,以及难以规模化、复制化。数字化的可能之一是海量用户、海量数据加上分析能力,带来服务的精准性和创新性。服务业的数字化,将是数字化市场的巨大增量。

胡晓明认为,蚂蚁金服(蚂蚁集团)下一个巨大发展机会是深化数字生活服务。

今年3月10日,蚂蚁集团(当时还是蚂蚁金服)显露了抓住上述机会的决心。当时,其宣布打造“数字生活服务平台”,对支付宝进行改版,将外卖、美食玩乐、电影演出和酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。这意味着,阿里系与巨头对手的本地生活市场竞争,将远超出餐饮外卖领域,扩展至整个线下业务体系的全面竞争。

同时,阿里商业操作系统的获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融和地理位置推荐等能力,将藉由支付宝对商家开放,当然也将包括文旅行业的商家。

文旅产业的数字化,美团、携程等巨头其实也多有布局。疫情期间,美团通过门票预约及智慧景区(目的地)解决方案等,已给较大体量的景区、目的地提供文旅数字化服务,而其本地生活服务的既有能力,在城市本地游/周边游中更具竞争力,以及这些能力在帮其拓展更多高星酒店市场份额方面,也有不小帮助。

而携程最近提出深耕国内的新战略,其中深耕内容是关键,指向的是构建“内容+交易”平台,打通从内容到交易的闭环。数字化能力是实现目标的倚重之一。

我们从三个维度来看文旅产业的数字化:用户、商家和目的地。

用户端,以携程为例,其希望通过发现更多的用户(潜在)需求,优化产品供给,并进行精准营销和触达,实现转化,促成更多交易;同时内容的社交属性和适配产品的触达,延长用户的停留时间,也提高消费黏性。从“人找服务”到“服务找人”。

美团、支付宝(蚂蚁集团)的数字化服务逻辑,自然也类同。

商家端,同样以携程为例,内容+交易平台为商家提供更多流量加持,推动商家产品更多售卖。支付宝的改版要给到商家更多精准流量,自然也是这个考虑。

参考阿里巴巴近期与世界最大免税集团杜福睿、众信旅游的合作内容,不难发现,数字化转型成为新零售的必然选择之一。数字化不但是实现销售渠道的线上化开拓,还在于基于消费者聚合的线上化改变了消费路径和方式,以及场景,线上线下的消费场景勾连互通,线上消费的圈层扩大化、在线化渗透下沉度提高等背景,零售的供应链、服务链和消费链都面临重塑的动力与压力。正如杜福睿集团希望提升商店运营、员工管理、旅游线上服务、客户体验、数字分析等数字化程度。

目的地端,我们把目的地视作一个更大型的类商家体,文旅数字化在其间的作用逻辑也就不难理解。

至少在今年内,更多精准的个性化内容、体验和场景的推荐供给,目的地IP及整个品牌营销打造等方面,以及其中获取打通更多数据,藉由数字化技术能力,提升景区景点及城市目的地的智慧化水平,帮助目的地做高自身的旅游资源,调整产品结构,匹配客群需求,更多引流转化消费,将是目的地核心需求,也是蚂蚁集团与各巨头间的必争领域之一。

更多的流量入口聚合打通,更海量的产品服务体系,更精准的服务触达和更多的转化变现与留存,都是这些巨头能否形成文旅数字化能力循环做高的关键元素,也很大程度上影响着文旅数字化的质量和进程。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。