文｜电子商务研究中心

11月4日晚间，网易严选发布微博表示，将退出今年双11。网易严选在微博中表示，今年双11，其不做复杂优惠玩法，但会有全年最大力度补贴。网易严选真就退出全年人气最高的“双11”，将促销机会拱手让给对手，还是有其他目的？

网易严选宣布退出双11大战 葫芦里卖的什么药？

11月4日，网易严选微博发布最新消息称，今年将退出双11大战。

网易严选称，今年想给双11泼一盆冷水，我们反复思考，是该“花明天的钱，为今天的欲望买单”，还是回归初心，“买对的，不买贵的”？

网易严选在公告中称，要退出的是“这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双11 ”。不过，网易严选称，今年双11不做复杂优惠玩法，没有养猫盖楼、组队PK、手势地图，但双11当天准备的商品是全年抄底价，一些商品还能“价保 1 整年”。希望消费者可以走好自己的路，不要被复杂玩法套路。今年的双11，网易严选“不发战报”、“不再为销售额开庆功会”。

网易严选称，这个节日是否值得庆功，不该由数字定义，应该由你们定义。没有烧钱晚会、卫星升空，对我们而言，这天只是如往常忙碌的一天。我们忙着备货、加强品控、准备补贴、调集客服、强化物流。比起震撼的数字，我们更关注的是你们在这儿买的放心、用的开心。

虽然发声明退出双11，但是已经有眼尖的网友发现了问题，网友表示：“说退出其实没有真退出，坐等这条上热搜， 另类营销还顺便踩了一脚敌方电商”“说是退出 结果还不是营销”。

目前，网易严选的APP封面仍有“11.11”的标识，首页横幅也仍显示“11.11”预售广告。其活动规则显示，活动氛围预付定金和支付尾款两个部分，并有红包、会员折扣等叠加优惠。

此外，11月3日，网经社（100EC.CN）探访网易严选所在园区发现，网易严选“双11”活动幕布墙仍摆放在园区醒目位置。

11月3日采集自网易严选所在网易园区

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，相比其他电商一味诱导消费者买买买、过度消费，网易严选提出理性消费这点是值得肯定的。但是，纵观近几年来网易严选参与的“双11”促销中，反向营销是其的营销套路。网易严选面临流量问题，在借助网易自身流量的同时，也需要到外面引流。这次事件可以看做是网易严选营销方式，希望通过这种方式获取用户与流量。双11每年的竞争异常激烈，严选的这个方式或者能给它带来更多关注度，借助热度，制造一个“另类双11”。

莫岱青进一步认为，以网易严选为代表的精品电商在国内市场依然处于发展期，严选打开了精品电商的窗口，具有一定的先发优势，但面对来自其他如淘宝心选、京东京造、小米有品、苏宁极物、必要商城等同行的冲击，未能形成爆发式增长态势。严选依然需要在发展中实现突围，借助热点能够牵起一阵热度，更重要的是要在产品把控、售后体验、销售渠道等方面做好。网易严选这样的精品电商是“小而美”的电商，走出自身特色至关重要。

“双11”竞争激烈 欲分羹有难度

网易严选此次反向营销折射出的腰部电商平台如今尴尬的境地。在双11大战中，天猫、京东、拼多多、苏宁易购等头部电商平台的营销策略花样百出，战局相当激烈，绝大部分流量都聚集在这些头部平台中。

战局的惨烈，可以从微博上看出来。11月刚过去几天，微博用户们发现，微博已经成为了手机淘宝的“任意门”，不管在微博的哪个角落点击，都会跳转回到手机淘宝的页面上。

作为微博的第二大股东，双11期间，阿里巴巴近水楼台先得月，几乎占据了从微博热搜、广告位到明星KOL微博的全部资源位。换个角度看，今年电商的流量争夺之激烈，可见一斑。

不仅是微博、知乎等线上社区，就连近来突然出圈的脱口秀也已经不太够用了。京东先是在发布会上请来李诞，接着阿里就搬来了李雪琴，双方你来我往，生怕这些脱口秀演员背后的流量淌到了别人家。

巨头之间激烈的流量争夺，也让处于腰部的电商平台在获取流量的机会难上加难。

莫岱青表示，在以天猫首创的双11购物节中，随着京东、拼多多、苏宁易购等电商平台的加入，如今双11大战愈演愈烈。头部平台像天猫、京东、拼多多、苏宁易购等优势明显，像网易严选等这样的平台想要分享红利，分到羹还是有难度的。因此，通过不寻常的方式或能助力其有所突破。