文丨牛刀财经 方文

编辑丨前哨 

国内短视频赛道，终于迎来了第一股。

11月5日，快手向港交所提交招股书，数据显示，今年上半年快手电商的GMV已经达到1096亿元，月复购率高达60%。换句话说，快手已是全世界第二大直播电商平台。

值得注意的是，作为快手最优势的业务之一，电商连同游戏和其他增值服务在内的“其他业务”在快手总收入中仅占比3.2%，也就是约为8亿元左右。这说明，电商业务对快手来说还处于早期阶段，并没有强的营收指标，长期发展要比短期收入更重要。

全民直播带货的风潮下，一个悬而未决的问题是：聚光灯之外，更大数量的中小主播，将何去何从？数量更加庞大的中小商家，将如何受益，到家有没有机会？

今年116狂欢购物节，快手为扶持中小商家，提供10亿级流量、小商家仅1%超低技术服务费等多项优惠扶持。

快手电商营销中心负责人张一鹏表示，“本届116是完全为中小卖家赋能而生的116。”

如果只是再造几个李佳琦、薇娅，那直播电商的潜力还远远不能挖掘出来。直播电商不应该是一个单纯的流量入口，而是分散在每一个中小主播、商家直播间的千千万万个流量入口。

在外界看来，快手将流量和资源倾斜给中小商家，这一做法与其他电商平台大品牌为主导的传统做法相背，而这或许是解决中小商家价值释放的关键。

这也是快手电商首次明确公开对中小卖家做赋能，更是快手电商亮出的“杀手锏”。

快手中小商家的春天

快手的故事不只有短视频，也有众多中小商家组成的电商生态链。要理解快手为什么选择加大对中小商家的扶持，可以先看看快手上一个中小商家的经历。

快手主播“太平哥”是众多的中小主播中，一个非常典型的例子。

两年前，太平哥还在锡林郭勒当地做保安，后来开设了牛肉干特产店，但由于草原冬季冷，一年只有两个月的旅游期，特产店生意并不好。

2017年接触到快手后，太平哥开始尝试将自己的牛肉干生意转移到线上。从不会汉字到开始学习直播带货，两年的时间里，太平哥在自己的快手号积累了30万粉丝，牛肉干也终于在2018年开始大卖，当年卖了450万。

目前，太平哥已经在快手平台上卖出2.2万多单，几乎是零差评。之所以能卖出去这么多牛肉干，太平哥总结的是：坚持品质，不负信任。

从做保安到年收入100多万的主播，太平哥只用了两年。如今的太平哥成为快手幸福乡村带头人，雇用了13个人，建了3000平米的工厂。

熟悉中国电商发展史的人到这里已经看出来了，太平哥的经历，像极了淘宝早期时候的故事。早些年，第一批入驻淘宝的店主们，凭借平台红利快速发展，成为第一批吃到螃蟹的人。

快手的中小主播也是一样。

像太平哥这样的主播还有很多。众多的中小主播和商家在快手上凭借着内容传播和获客的精准，建立其了一定的私域流量，并且实现了高效的变现。

比如景德镇做中高端瓷器的“ 云朵的云呀”，在海南卖水果的“唐山泡泡龙”等等。无论是做高客单还是亲民价，快手电商庞大的受众群体，都使得这些中小商家能够在快手获得足够数量，且有强消费能力的用户。

尤其是，短视频内容所传达出商家的深度和长度，都为其信用提供了极有力的背书。这种背书在此后的带货交易中进一步加深，形成循环。

一个数据是，今年上半年在快手平台获得收入的人数达到2000万人。

理解了中小商家这一层的价值，就不难理解，为何快手将116购物狂欢节的资源向其倾斜。

快手已经成为中小主播“发家致富”的最佳选择之一，不同的中小商家，可以在快手电商都找到了自己匹配的消费群体，并获得了快速的成长。

而对于快手来说，丰富生态里，中小主播和商家也成为了最独特而且他人不可复制的财富。

一边卖卖卖，一边涨涨涨

“太平哥”在快手上开播接到第一单的时候告诉自己，能来到这个平台是“春天来了”。

快手的平台机制，确确实实已经让中小商家在过往，收获了的第一批红利。

但这还不够。对于中小商家来说，想要破圈，实现规模化增长并不容易。

快手上的达人，大多都独立运营。太平哥经营自己的快手号3年时间，一直都是自己运营，其中更多的精力放在扩大和加深牛肉干的生产，并不会包装和营销自己。

另外还存在很多有着优质商品货源，却错过了第一波的粉丝积累红利的商家。

对于快手电商来说，如何为这两种人群提供合适的资源匹配，如何发挥出生态多样性的优势，就显得更加重要。

简单来说，就是主播实现粉丝增长，商家实现高效销售。

今年9月22日，快手电商宣布了快手电商在生态、营销、产品侧的三大赋能升级。

生态赋能侧，快手电商新商家「双百」计划之「凡星」计划正式落地；

营销赋能侧，推出116购物狂欢节、百亿补贴以及一元购等多项重大活动及运营策略；

产品赋能侧，快手好物联盟正式上线，并有小店通、粉条推广等商业化工具助力商家涨粉卖货。

其中，一元购、粉条推广等是为了粉丝增长，百亿补贴、小店通、好物联盟是销量则是侧重增长。

当然，神奇之处在于粉丝增长和销量增长在快手平台并不冲突，独特的内容生态以及销售工具，让粉丝和销量可以实现双涨。

快手主播李宣卓在今年8月30日参与官方百亿补贴活动，单场涨粉6w+，单场GMV达1004w，直播间观众数192w，是以往的5.7倍。

一边是商品卖卖卖，一边是粉丝涨涨涨。

过去，人们总是简单地认为，内容和商业化是简单对立的，商业化的加深，必然会引起用户对内容的反感甚至是抵触。

而快手在粉丝和成交上的双赋能，则打消了中小主播、商家们的顾虑。

今年116购物狂欢节期间，快手对中小商家的扶持力度更是空前。

从今年8月开始，快手电商正式宣布举办百亿补贴专场，官方补贴品牌正价商品，支持主播举办百亿补贴专场直播，并面向所有快手主播发起招募。一个重要变化是，此前百亿补贴更多是赋能官方重大活动，现在百亿补贴开始降低门槛给中小商家参与。

116购物节期间，快手电商还将拿出上亿现金补贴中小商家，还将推出“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量扶持潜力黑马主播。其中，产业好主播挑战赛还专门设置了百万主播榜，116活动期内累计GMV100万即可登上榜单，截止目前已经诞生了11位百万主播。

此外，快手和京东将会再次落地双百亿补贴。在京东原有“百亿补贴”基础上，快手将针对这些商品进行额外补贴，实现“双百亿补贴”。

得中小主播者得天下

实际上，直播电商大潮汹涌了将近两年，还没有哪个平台挖掘到价值最大的洼地。

中小主播和商家所代表的长尾市场，以及其赋予平台的坚韧性，才是直播带货最大的市场想象空间。

快手在中小主播和商家方面则有着“先天优势”。

众所周知，快手在很长一段时间内都没有引进MCN，主播也多以原生达人为主。相比于娱乐网红，快手平台上的主播和商家，离产业更近，在带货上更加容易切入。

再加上，快手的平台特性，为主播和商家与粉丝带来了更深入的互动和交流，粉丝对主播和商家有着更深的了解和信任。这是电商交易最珍贵的基石。

更何况，普惠的流量分发机制，让快手积攒下明显优于其他平台的，数量更多的腰部以及中小主播和商家。

这些都是快手的先天优势，且几乎不可复制。

如今，率先发起对中小商家的扶持，则是快手的“先发优势”。

此前，中小主播和商家由于分布分散，在营销、服务、商品供应等维度的需求也分散，平台也不能给予更大的支持。

近两年，快手电商通过粉条推广、小店通、好物联盟等工具和服务的陆续上线，对中小主播涨粉和交易的赋能，实现了内容侧和商业侧资源最大化的利用。

这个过程在快手好物联盟负责人陈荣看来，就像是从小黄车、魔筷、快手小店到好物联盟，是从工具到生态的一步步进化。而好物联盟可以降低达人电商化门槛，建立起卖家服务的集合和生态，将会是推动快手中小电商带货加速的第四个引擎。

如今，快手电商实际上早已超出了直播电商的范畴。

不久前，快手电商宣布8月订单量突破5亿单，过去12个月快手电商累计订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，位列行业第四。

作为订单总量排在国内第四的电商平台，今年116购物狂欢节，快手又推出了晚会联动、集卡分红包、明星直播、百亿补贴等多重玩法，早已向主流电商看齐。

对于即将上市的快手来说，在解决了流量、商业两大通路后，快手可以大步向前。