文｜酒讯

2020年的双十一比过去11年都来得要早，10月21日凌晨，双十一狂欢购物街准时启幕，你没有听错，在离11月11日还有20天之际，双十一已经开始了。看着不断拉长的双十一战线，不得不让“打工人”们害怕——再过几年，双十一会不会就从1月1日开始了？

在这场万物皆可“秒杀”的购物狂欢中，酒水产品也成为许多酒友重点狙击对象。比如白酒品类，原价抢购的飞天茅台，千元价位的52度五粮液，冰点价的泸州老窖……打开电商平台的酒水品类，大部分酒水品牌都挂上了双十一的招牌。

这和几年前，酒企与发起双十一的电商平台之间水火不相容的景象比起来，显然已经不可同日而语了。

就像我们越来越熟悉双十一的套路，双十一和白酒的关系也从最初的争锋相对转变为共谋发展。今天，《酒high动漫》就和大家聊聊：这些年，双十一强追白酒得手的那段“恋爱”小故事。

2014年，是双十一诞生的第6个年头，这一年的酒业，正处于深度调整的艰难时期，受“塑化剂事件”的影响，加之“禁酒令”政策的出台，尤其是在限制三公消费政策的打压下，白酒业迎来发展的拐点。同年，14家白酒上市公司平均净利润同比下降超六成。

在这样的背景下，叠加酒类电商兴起抢占市场份额，双十一战火烧到了白酒行业，市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台双十一价699元，市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液双十一价为499元。这个价格比茅台、五粮液的出厂价都要便宜100多元。

同时，市场价489元/瓶的53度500ml红花郎10年双十一价为199元，珍藏级剑南春的折扣也低至4折左右，泸州老窖八年名酿上品52度价格更是达到1.4折的超低折扣。

平台方双十一卖酒甩出“六亲不认”的折扣，自然是踩中了酒企们的底线。彼时，茅台、郎酒、五粮液、汾酒、剑南春纷纷发声明围剿电商双十一。剑南春销售公司发布公告称各大电商平台的低价酒进货渠道无从知晓，郎酒也声明双十一促销的相关系列产品进货渠道无从查实，茅台甚至向工商局投诉电商平台的“低价倾销”行为。

那个时候的电商和酒企之间，可真的是水火不容。这样的针锋相对一直持续到2017年，其中，茅台、郎酒两家酒商在2015年还祭出了“回购”大招，要求旗下各部门、经销商等积极回购低价商品，甚至还对回购给予奖励。

但是随着酒业回暖，高端名优酒们和电商平台的关系开始缓和。2018年是双十一购物节的第十年，各个白酒品牌在节前就开始了线上营销活动的预热。在天猫、京东等电商平台上，茅台、五粮液、洋河、剑南春等品牌白酒推出满减、狂欢价、买赠等活动。

到今天，白酒企业和电商平台的关系似乎已经更融洽了。一方面，行业对于线上销售开始重视，与电商平台之间的合作日渐密切。最经典的要数茅台直销改革将平价茅台投放几大电商巨头。眼下，各大电商平台的平价茅台已经成为一个重要的流量入口。换个角度来看，名优酒和电商平台之间的合作无间，前者收获的是线上化转型的光环，后者则开辟出了另一条流量入口。

随着各家名优酒绑定电商平台逐步稳定，酒企之间的竞争也开始在线上展开另一场战斗。在苏宁易购的“双十一”分战场，“茅五洋”的销量排位战正如火如荼，从11月1日到11月3日，洋河、五粮液、茅台分别把销量第一的位置坐了一遍。

值得注意的是，即便目前线上销售战打得不可开交，白酒销售仍然还是以线下为主。在新的硝烟背后，也让大家开始思考，要如何利用不可抵挡的线上化趋势带动线下销售，甚至将其转换为整个企业销量的驱动力。