文 | 晨哨并购

京东、腾讯、阿里齐聚同一家奢侈品电商！

11月6日，阿里巴巴宣布，将和全球奢侈品巨头历峰集团（Richemont）共同以6亿美元投资奢侈品电商平台FARFETCH。同时，在FARFETCH的大中华区业务进行重组之后，阿里巴巴和历峰集团还将出资5亿美元投资该业务。就在三天前，法国投资公司欧瑞泽以9040万欧元的价格出售所持FARFETCH所有股份，退出时的内部收益率约为38%。

早于阿里巴巴此次的投资，京东、腾讯已经先一步成为FARFETCH的股东。为何巨头都看上奢侈品电商这门生意？FARFETCH该如何在水火不容的巨头间周旋？

京东是大股东，七匹狼也曾投资

根据公告，阿里巴巴和历峰将各自出资3亿美元，共同购买FARFETCH发行的价值6亿美元的私募可转换债券。同时，另一家全球奢侈品巨头开云集团（Kering）已同意增持5000万美元的FARFETCH公司A类股份。

此外，阿里巴巴和历峰拟以相等金额共同向FARFETCH中国注资5亿美元，并将与FARFETCH成立合资企业，运营FARFETCH中国地区的线上销售业务。阿里巴巴和历峰双方将共同持有合资公司25%的股权。在该公司成立3年后，阿里及历峰可选择继续增持至多24%的该司股份。在完成交易条件的前提下，本次投资及合资企业预计将在2021年上半年完成并建立。

作为此次合作的一部分，FARFETCH将入驻天猫国际开店，并集成在天猫奢品频道（Luxury Pavilion）运营。阿里巴巴、FARFETCH还联合推出“奢侈品新零售”倡导计划，目标是加速全球奢侈品行业的数字化，历峰集团和开云集团已经加入该计划。

值得注意的是，历峰旗下拥有全球奢侈品电商Yoox Net-A-Porter，后者与FARFETCH存在直接竞争关系。这样的竞争关系也存在于FARFETCH的股东之间，阿里巴巴的两个竞争对手京东和腾讯早已入股FARFETCH。

2017年6月，京东向FARFETCH投资3.97亿美元，持有后者16.5%的股份，成为其最大股东之一。腾讯则是在今年1月以1.25亿美元购入可转换公司债券的方式对FARFETCH进行了现金投资。

男装品牌七匹狼也在2016年斥资3600万元人民币成为FARFETCH的小股东。

电商巨头如此不避竞争对手地进行投资，背后是日益崛起的奢侈品电商消费市场。

疫情下，奢侈品电商更看中国

今年疫情对主打线下门店的奢侈品牌构成巨大的冲击，为了缓解门店关闭对公司业绩带来的负面影响，品牌选择加速发展线上业务。

据波士顿咨询与腾讯TMI联合发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，与2019年相比，2020年4月至9月，国内奢侈品消费线上渠道占比从12%上升至33%，其中，天猫/京东及正价奢侈品电商的比例从8%提升到16%，而来自奢侈品牌官网、APP、小程序的消费占比从4%跃升至16%，翻了两倍。

来源：《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》

中国市场占全球奢侈品市场的比重也在疫情的催化下快速上升。此前就有数据预测，预计到2025年，中国奢侈品市场将占到全球奢侈品销售额的一半。疫情的出现，导致欧美奢侈品市场需求受到冲击，预计将整体萎缩45%，而来自中国市场的需求却仍将有30%的增长。

作为最大的奢侈品市场和奢侈品电商销售比重最高的国家，中国成为奢侈品电商的必争之地，除了FARFETCH及Yoox Net-A-Porter这样全球性的奢侈品电商品牌，国内电商巨头也着力打造自己的奢侈品电商平台。

在斥资3.97亿美元投资FARFETCH后四个月，2017年10月，京东旗下奢侈品电商平台Toplife正式上线各大应用商店，以品牌官方旗舰店的模式链接国内外奢侈品牌，根据每个品牌的定位为其量身定制线上旗舰店。

当时Toplife相关负责人表示，京东希望将其打造为中国奢侈品电商的旗舰品牌。凭借着与FARFETCH的合作，各大奢侈品牌纷纷被引入Toplife，到2018年，Toplife已与超过一百个奢侈品牌建立了合作。

不过直到2018年底，Toplife的销售成绩大概还不能让京东满意。2018年11月，亿欧网探访Toplife高配奢侈品仓，估算Toplife每天约有60至70的订单量。当时京东表示订单量的确不算多，而Toplife也才成立一年。

直到2019年，京东选择将Toplife卖给FARFETCH。当时有市场分析表示，“奢侈品很光鲜，但搭建风光无限的奢侈品平台则是一件沉重的事情。” 尽管京东、阿里等综合类电商企业具有综合资源优势、庞大的资金支撑、供应链资源甚至是物流仓配资源，但这并不意味着他们一入场就能迅速搭建属于自己的品牌圈子、消费群起，甚至还会因平台已经在消费者心智中形成了大而全的概念，反而无法吸引进准购买奢侈品的消费者。

京东的奢侈品梦告一段落，将希望寄托到FARFETCH。另一边，阿里的奢侈品电商平台正如火如荼。

阿里也在2017年开始布局奢侈品电商，推出天猫奢品频道（Luxury Pavilion），此后，全球三大奢侈品集团相继投入天猫的怀抱。2018年，阿里更是与Yoox Net-A-Porter建立合资公司，大大加强了天猫奢品的运营实力。现在，天猫已成为全球近200个奢侈品牌打开中国线上零售渠道的选择。

疫情之下，阿里、腾讯、京东在FARFETCH相遇，巨头们会“相逢一笑泯恩仇”吗？

警惕！1+1+1＜3！

FARFETCH成立于2007年。其消费者业务面向全球时尚消费者出售来自全球1300多家精品店和品牌的产品，它也为奢侈品牌、买手店等提供包括网站搭建、电商代运营、线下店铺数字化等电商及新零售解决方案。

疫情爆发以来，FARFETCH身价飙升，股价从疫情之初不到10美元涨到现在的37美元，市值达到128亿美元。在截至6月30日的第二财季内，FARFETCH收入同比增长74.3%达3.647亿美元，活跃用户增长42%至250万。

目前来看，FARFETCH与国内电商三巨头的合作侧重点有所不同。

FARFETCH与京东和腾讯之间的关系更偏向于“战略盟友”，彼此之间保持较强的独立性，在各自擅长的领域提供支持与资源互补。界面时尚表示，对于FARFETCH而言，京东能够提供其在中国出色的物流和仓储、电子化支付等消费金融方面的支持，而对时尚属性较弱的京东而言，FARFETCH无疑提供了专业背书和奢侈品资源的补充。

而腾讯今年初的投资，为一直在亏损且亏损还在不断扩大的FARFETCH带来新的资金来保证高速发展。更重要的是，FARFETCH在官方声明中表示，这笔投资将支持FARFETCH “为奢侈品时尚产业提供全球技术平台的长期战略。”

FARFETCH创始人Jose Neves曾表示公司发展有三个阶段，在初期和中期搭建起全球买手店分销和品牌直销网络之后，FARFETCH在第三阶段的目标是为时尚产业内从品牌到买手店到百货商店的各类企业端客户提供数字零售解决方案。界面时尚认为，这正与腾讯智慧零售的逻辑是共通的。因此，腾讯的投资不太会威胁京东在FARFETCH已有的投资优势，同时又能帮助巩固FARFETCH在微信小程序私域零售的投入增长，以及加强FARFETCH针对企业端用户提供数字解决方案的技术优势。

而此次阿里合历峰将与FARFETCH成立合资企业，共同运营FARFETCH中国的线上业务，以阿里丰富的线上经验，这将在很大程度上促进FARFETCH中国业务的发展。

不过，FARFETCH依然要警惕被巨头撕裂，产生1+1+1＜3的效果。