文｜消金界  

又一年电商盛事。

公开数字显示，从11月1日大促开始算，天猫三日加午夜半小时累计下单3723亿元，京东11月1日0:00至11日0:09，累计下单金额突破2000亿元。

不断刷新的交易记录背后，离不开白条、花呗和持牌机构所提供的消费金融服务。而双十一的竞赛，也早已从电商领域延伸到金融领域。

不同于往年，今年“双十一”消金机构的营销活动显得低调了许多。

“不敢做营销活动”

相较于电商平台让人眼花缭乱的营销活动，金融机构充当了背后的配角。

此前在花呗的一则广告中，一位37岁的施工队队长用花呗借钱给女儿过了生日，其文案“再精打细算，女儿的生日也要过得像模像样”，被质疑为诱导超前消费。

“我们今年不敢做大规模的营销活动，”某城商行负责人向消金界表示，相较于此前的直播、大规模投放广告，今年双十一，金融机构的营销活动显得小心翼翼。

此前“6·18”活动中，罗永浩在其直播间中表示，“如果说12期免息算是薅羊毛，现在京东金融App的24免息相当于直接从毛薅到肉，平均每单可节省300元。”

如今“双十一”京东数科通过直播间发放白条免息优惠券，但是少了宣传话术，只起到配合商品宣传的作用。

事实上，早在10月20日，招联金融被银保监会通报，向业内透露出了重要信号。“超低利率”“0门槛申请”“全民都可借”“随借随还”“想还款可以提前还款”，这些宣传字眼儿，稍不留神就会被认为夸大宣传、误导消费者。

此外，刚刚下发的网络小贷新规也强调，消金机构应强化消费者权益保护，主动适应国家降低实体经济融资成本导向，最大限度降低利率水平，清晰披露贷款利率和收费标准，杜绝暴力催收等行为。

不少业内人士认为，监管对于招联金融的通报正是醉翁之意不在酒，关于金融机构营销活动的新一轮整治，即将开始了。因此在营销活动的设置上，也多了很多风险的考量。

花呗取消大规模提额

巨头的举动无时无刻不在吸引业内关注。

往年双十一临近，花呗都会提前加大和银行和持牌消金的资金合作，根据资金方测算准备头寸。今年这一情况出现了变化。

“最近和蚂蚁的合作要审慎，不要引火烧身，”某持牌消金负责人向消金界表示，往年双十一，他们都会加大和蚂蚁的资金合作，今年暂停了新增合作，只维持存量业务。

11月3日晚，蚂蚁集团先后公告，将暂缓在上交所科创板、港交所上市；此外，平台经济反垄断指南于昨日出台，其中规定，互联网平台不得滥用市场支配地位等要求，这些都预示着，对于大型互联网平台公司的监管日益趋严。

趋严的监管环境以及紧张的资金状况，直接决定了蚂蚁的营销活动。相比于此前的大规模提额，今年蚂蚁的营销活动格外低调。

消金界了解到，在2019年的双十一活动中，蚂蚁花呗取消账号限制，新增了支持“多个账户开通花呗”的功能，借呗则推出“玩游戏积攒借呗免息天数”活动。而今年却取消了大规模提额活动，取而代之的是打出了“花呗金”“额度快充”和“借呗再分期”等。

拿“额度快充”来说，以前是大规模提额，如今是“花钱买额度”，用户只有将钱存入余额宝并锁定，花呗才会按照余额宝所存的金额进行1:1进行提额，提额上限为5000元。

此外，天猫针对花呗用户和芝麻用户推出“惊喜红包”，根据用户消费能力发放“消费满10000元-500元”“消费满20000元-1000元”等惊喜红包，用户消费能力越高，红包数额越大。如花呗额度不足，用户有机会享受临时提额。

值得一提的是，11月10日，据上交所公告，财通资管花呗授信付款资产支持专项计划获受理，拟发行金额80亿元，发行人为重庆市蚂蚁小微小额贷款有限公司。这在一定程度上承接了花呗的交易体量。

头部机构狂欢，腰部平台陪跑

对于其他电商平台来说，“双十一”依然是块最大的肥肉，因此各家机构使用了浑出解数。

除了设置传统的满减、积分、返现等优惠，我们也发现了一些新的花样。

比如，京东数科推出“白条取现”和“一元试借”活动；分期乐打出“借钱三折起”的口号；杭银消金推出“参加双十一活动，享受一年“底价”借款折扣和用款立享96折减息优惠”；某线下中介也推出“借款立减1111元”活动。

此外，消金界发现，沉寂已久的拼团贷款重现江湖。

比如，苏宁银行推出老带新利率打折活动，新老客户邀请两人同时申请并授信，可享利率8.5折优惠；邀请四人申请并授信，享后利率8折；邀请六人同时申请并授信，可以享受利率7.5折优惠。

值得一提的是，在花样营销背后，金融机构也要充分提示金融产品存在的风险、免责条款，并对风险等级等重要信息做出说明。

另一方面，对于缺乏场景的现金贷平台来说，情形却没那么乐观。

“双十一对我们的影响太大了，主要是负面影响，”一位头部助贷平台负责人向消金界表示，“除非自身有电商场景，每年这个时候信贷流量都有萎缩，短期缩量在10%-X%（想知道具体幅度，请关注“消金界”，后台回复“双11”）不等。”

究其原因，头部电商平台不在乎成本地抢用户，把流量瓜分殆尽。对于其他电商平台或助贷机构而言，缺乏足够的资产生成能力，甚至连现有的资金都承接不过来。

“当下还有大型城商行催蚂蚁要资产，后续和蚂蚁的合作肯定会慢慢恢复。”有业内人士认为，当下缺乏优质资产和流量，“头部机构狂欢、腰部平台陪跑”的困境短时间内依然难以改变。