文|来咖智库

编者按

最近，国际货币基金组织（IMF）将今年中国人均GDP预期调整为1.058万美元。在人均GDP突破10000美元的当下，意味着中国整体消费水平仍在不断提高。从经济规律来看，当一个国家的人均GDP达到8000-10000美元时，消费市场就开始从物质需求转向精神需求。而近年来，在国内市场快速崛起的潮玩市场，正是人们消费观念转换的典型代表。

Ling是我的朋友，二十多岁的她大学毕业之后就留在了当初实习的那个小公司。

每天朝九晚九，在格子间做着和自己专业并不对口的工作，跟合租室友挤在并不宽敞的屋子里，但还好工资可以在满足基本用度之后还能剩下一点点，新搬的房子离公司比之前近可以少坐几站车。

Ling的最爱是泡泡玛特。每开启一个盲盒，都好像是一个小小的仪式。每新添一员，她都会发一条朋友圈“昭告天下”。

“第一次在泡泡玛特的商店看到穿着不同衣服的Molly，整整齐齐站在小小透明的格子架上，就觉得特别亲切，好像我的小时候。”当我笑谈着Ling热衷于“小玩偶”的孩子气时，她说道。

“你小时候也有这么多漂亮的衣服、可爱的造型吗？”我追问。

Ling摇头，“我是说，Molly总是睁大着眼睛，噘着嘴、微微翘着小手臂——我也曾经以这样的姿态去打量着整个世界。”

“后来呢？”

“后来啊，我长大了，就被困在了透明的小格子里。”

Ling并不是唯一热爱潮玩的年轻人，这些造型精巧、形态别致的小型玩偶在近两年以席卷之势迅速成为了年轻一代的心头之爱。

以Molly为代表的泡泡玛特，是近年来以火箭般速度崛起的潮玩龙头企业，这家公司目前估值50亿美金，正准备公开上市。其招股书显示，2017-2019年间，公司收从1.58亿元增长至16.83亿元，三年净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，两年跨度之间利润增加了近300倍，增速惊人。

撑起泡泡玛特利润暴增的基本盘，是一个规模高达数千亿的潮玩市场。

01、潮玩：市场空间巨大

近日，2020上海潮流玩具展（STS）成为了年轻的打工人在周末也坚持早起的期待，这是亚洲地区最大的潮玩展会之一，今年展馆总面积更是达到了20000平米，有超300位设计师带来近千款展会限定，无数的潮玩爱好者汇聚一堂。

当然，其火爆程度也可见一斑：门票发售4秒售罄，一票难求。为了抢到现场发售的限量款，有近1500人在展会凌晨就开始排队。

11月7日，STS 现场举办了首届国际潮流玩具产业论坛。泡泡玛特CEO王宁、米未传媒CEO马东、得物APP 创始人杨冰等业内知名人士与华兴资本董事长包凡等投资界、学界嘉宾，一同探讨了潮玩市场的未来，解密潮玩背后的文化价值。

纵观整个市场，潮玩确实已经不是一种小众圈子的专属物了。根据弗若斯特沙利文数据显示，中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿人民币增长到2019年的207亿人民币，年复合增长率高达34.6%，而同期全国玩具市场整体零售总额复合增长率仅为9.8%，潮玩规模增速显著领跑整个玩具市场。

从泡泡玛特公司的数据来看，在近五年之内，其开辟的潮玩市场不断深化、扩宽，有力带动了国内盲盒市场的发展，创造了惊人的商业价值。

泡泡玛特招股书显示，2019 年全球潮玩市场规模为 198 亿美元，CAGR 为 22.8%。2019 年中国潮玩市场规模为 207 亿人民币。申万宏源在研报中预计，盲盒在整个市场中约占100亿，行业玩家众多，但以小玩家居多，集中度低。泡泡玛特以19年17.57 亿收入排名第一，第二梯队玩家有 IP 小站、19八 3、52toys 等。同时业内还有部分玩家仅仅只做设计、生产或者销售中的单一环节，全产业链的玩家相对较少。而按照天猫白皮书，盲盒市场规模30亿，那么泡泡玛特占到了半壁江山。如果2024年国内潮玩市场规模突破700亿，泡泡玛特收入大概率会突破百亿。

以泡泡玛特单个IP“Molly”为例，其一年的销售额就能达4.5亿；2019年全年营收16.8亿，仅2019双十一大促活动当天的交易量就超过了200万个，销售额达8212万元。

另外，根据艾媒咨询数据显示，截至2020年6月，B站盲盒IP视频热度指数最高的盲盒玩具为Molly，热度指数100，惊喜娃娃和Pucky位列第二、第三，Dimoo也名列前茅。Molly、Pucky、Dimoo均为泡泡玛特旗下。

同时我们可以看到盲盒鼻祖Sonny Angel人气有所回落，申万宏源认为，这是由于其在中国市场欠缺专门的团队和专用渠道，在盲盒新势力冲击下逐渐势微。

不了解这个行业的人恐怕很难想象，一个小小的盲盒玩具可以创造出如此庞大的市场。但从整个潮玩市场的体量来看，还有更多的潜力以待挖掘。

据天猫创新中心总负责人添绮介绍，“在中国，目前全渠道潮玩市场有约200亿元，而全球整个潮玩市场目前是198亿美元，相当于1000多亿人民币的市场。近些年，整个潮玩市场在中国年增长率基本上是34%，按照这个趋势发展下去，到2024年整个中国潮玩市场会扩张到700亿元的大盘子，市场空间仍非常巨大。”

02、争议中前进：改变事物的Crazy Ones

一路走来，泡泡玛特为代表的潮玩公司们，并非没有争议，也曾面对所谓“盲盒赌场”、“暴利”的种种舆论围攻。

盲盒最早可追溯至在上世纪20年代，美国商家尝试将小玩具包装后用自动贩卖机发售，后传入日本发展为“扭蛋”一类的胶囊玩具。也正是盲盒这种非常容易裂变的玩法出现，真正让潮玩成为快速进入大众视野的产品。从用户端角度而言，盲盒的不确定性极大丰富了潮玩的趣味性，甚至能够让潮玩用户有更多契机自发形成较为稳定的社交圈子。

新生事物总是伴随着不可避免的争议，正如1997年乔布斯回归苹果后在那支著名的广告“think different”里所评价的Crazy Ones，“你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了事物”。

泡泡玛特CEO王宁和它的团队，也期待着为改变这个世界做了一点努力。他坚信，今天的泡泡玛特，或许足以影响一整代年轻人，如同弹珠、卡片一般具有时代意义。“潮玩文化在中国形成了一股新浪潮，甚至形成一种衍生出来的新语言体系，在年轻人当中进行传播。”而这股新浪潮，也将成为这个时代无法忽视的力量之一。

在创造利润的同时，泡泡玛特也在加大投入研发，开拓创新模式。一方面，运用自身平台与资本力量不断孵化更多优秀的艺术家和其他小的平台，为新产品提供不竭的创意源泉；另一方面，泡泡玛特也在加强与各大IP的联名合作，尝试内容、游戏、乐园等其他行业的拓展。在稳定产品输出的同时，通过价位段创新、风格创新、品类创新、玩法创新不断突破发展的“天花板”，聚焦于“快乐”，为用户提供具备精神价值属性的美好的事物，是符合发展潮流的“苹果型公司”——盈利的同时对社会和时代有推动有意义。

在一定程度上，潮玩也会对未来的艺术、设计产生非常深远的影响，中国会因为潮玩文化而诞生出非常多优秀的设计师乃至艺术家，因为潮玩真的非常纯粹，没有任何功能，可以诞生出艺术的“永恒”。最后，潮玩慢慢会形成一种文化。

03、文化层面：情绪价值下的必然产物

米未传媒CEO马东在题为“潮玩满足了你什么”的讲话中，为大家分享两个非常深刻而有趣的概念——“人均1万美元指标”与“情绪价值”。

在经济学上有一个很关键的指标，叫“人均1万美元”指标。

就是说当这个世界上的国家的“人均GDP突破1万美元”时，这些国家都发生了不同的事情，但又有那么多的相似性。

马东谈到，世界上第一个实现这一标准的国家是美国，在1913年。这之后美国出现了一个重要的概念：“观念艺术”，催生了1930年代好莱坞、促进了迪士尼的蓬勃发展。同时，1939年，漫威第一个漫画形象出现了。

后来其他国家陆陆续续进入1万美元俱乐部。比如说丹麦，出现了乐高。再后面日本也在60年代初突破了“人均1万美元”的标准，这之后日本出现了令我们今天所有人受益匪浅的日本“第一代动漫人口”，也是今天很多人说的“二次元”。90年代，韩国在跨过“1万美元”之后，也经历了文化产品高速发展的时期。其中最重要的就是电影，去年韩国电影《寄生虫》拿到了奥斯卡最佳影片大奖，取得了历史性的突破。

你会发现，所有这些新生事物都是精神需求，是国家“跨越人均1万美元门槛”之后会必然出现的一个重要的发展阶段。

中国在2019-2020年连续两年人均GDP突破1万美元，在解决物质需求之后，精神层面的需求成为无法忽视的存在，潮玩契合了年轻用户的情感需求，由于中国经济的快速发展，年轻人在获得众多时代机会的同时，也面临巨大的压力，大家需要调节。

潮流玩具与Z世代所喜爱的泛二次元文化有较高的重合度，契合了青年群体的情感消费趋向。而新的市场趋势是：潮玩正在变得更加时尚、需要更多语言元素和大家进行交流，让它变得更加日常。

任何一种文化都有它的“黄金年代”，不管是摇滚还是雕塑，而现在就是潮玩的黄金年代。泡泡玛特的出现似乎是这个时代的必然产物，其火爆源于符合当下工作生活的快节奏、闲暇时间极度碎片化的受众需求：情绪价值的满足。上一个因满足碎片化时代的情绪价值需要而大获成功的例子可以追溯到抖音。这种对于情怀的满足，又让泡泡玛特脱离了简单的轻工业制造定义，而更加趋于一种文化的培养。

在马东看来，有的人看到Molly的时候，会把它投射成自己童年的一部分，一个伟大的艺术作品能够带给人沉浸的瞬间，这就是所谓的情绪价值，是所有内容产品的核心以及它能够触动人的地方。这种对情绪价值的满足吸引了更多跨年龄人群的涌入。潮玩从过去18-24岁为中心的人群现在扩张到包含30-35岁的新锐白领或者白领阶层的人群。当这个市场的渗透率越来越高，消费群体越来越大时，“潮玩”就已经成为了一个更大的圈，会有更多人购买它。

当我和Ling探讨起盲盒时，她说想到了小时候面对自己喜欢的东西却不能光明正大拥有时的那种心情，“小时候无论玩什么，都会被说玩物丧志。长大了终于可以自己购买、收藏自己的爱好品，是很让人快乐的。开盲盒不一定是为了得到限定隐藏款，只是让快乐多了一层惊喜。”

我问她，开盲盒那一瞬间的心理活动是什么。她回答说，像生日那一天期待妈妈推门进来时手上拿的礼物，又有点像自己努力了一阵之后成果揭晓时的小小忐忑。“只是在真正打开的那一刻，所有的情绪都被抒发，一点不用藏着掖着。”

“对我而言，Molly扮演着不同的角色，出现在不同的场景，就是我童年里的所有奇妙幻想的印刻，Molly的故事也就是我的故事，它是一面可以通向童年的任意门。”

Ling的桌子上整齐地摆了一排Molly玩偶，“虽然放在透明盒子里也很好看，但我仍然喜欢给Molly留出整个桌子的空间，因为我觉得，在我出门工作的时候，Molly就会在我的桌上自由跳舞。如果能再回到童年，也希望能有一种情怀和陪伴常在，可以治愈在未来的一切不快乐。”

结 语

随着中国经济发展方式的转变，文化产业正在成为新常态下经济发展的新引擎，在国民经济发展中的地位在不断提高，对经济的拉动作用在不断增强。在11月初发布的“十四五”规划建议中也提出，要高度重视发展文化产业。

两年利润增300倍的泡泡玛特只是年轻人情绪消费飞速发展的投射。就像王宁说的那样，随着中国的发展，年轻人会寻找不一样的方式去表达自己的需求，这些需求会形成一个一个的精神部落。有些部落的形成可能是通过“球鞋”，有些是通过潮玩、游戏道具。“大家在一种相互认可的部落文化当中形成一种集体意识，找到让自己舒服的生活方式， 像漫威、迪士尼，日本动漫、韩剧一样，泡泡玛特与潮流玩具也同样有机会成为陪伴一代甚至是几代人，影响整个世界的公司和文化，而这样的公司与文化也应当来自于中国。”