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这款 App是2020美国大选的最大赢家

心理健康问题,是这个世界的病。

文|航通社  书航

啊,今年的美国大选终于结束了。有这剧本还拍啥《纸牌屋》?果然是想象源于生活。

常言道“事不关心,关心则乱”。在美国并不拥有投票权的我们,可以抱着隔岸观火的吃瓜心态,但美国本土则是剑拔弩张,冰火两重天。怎样才能在这么紧张的局势中,不至于让自己精神上出什么问题呢?

因为选举期间产生的巨大的心理健康需求,在这一领域最大的一只独角兽——Calm App成为了应用市场上的大赢家。

就像是奥运奖牌榜由薯片提供赞助

在 2020 年美国总统选举期间,冥想辅助应用 Calm 展开了一连串精彩和热闹的营销活动,而它在 CNN 的一次投放,似乎已经让整场营销得到了足够的回报。

CNN 是关注选举的美国人,特别是打算选拜登的选民比较经常收看的频道。在 CNN 显示“选情快报”(Key Race Alert)的时候,画面左下角一个显著的赞助商图标很快成为了推特上的热门话题。

因为,这一战报居然是由 Calm 赞助的。

Calm 的发言人对 TechCrunch 说:“这个选举周期的不确定性可能会让我们许多人感到焦虑,尤其是这还是疫情期间。我们在 CNN 的选情快报投广告,是为了给观众提供片刻的宁静,并提醒他们在紧张的夜晚深呼吸。”

Calm 的广告赞助通常是一个 15 秒或 30 秒的广告片,这种角标投放是大选开始后才有的。不过只有一个 logo 可能不会起到什么静心安神的功效,因为这并不会改变 CNN 标志性的大选主题曲作为“选情快报”背景音乐。在任何场合响起这种音乐,美国人民的肾上腺素就会不受控制地飙升。

然而当“不合时宜”的 Calm 标志出现的时候……打个比方,这就好像在奥运会期间的奖牌榜是由薯片品牌赞助的一样滑稽。

实际上赞助奖牌榜的,要么是不太沾边的电脑、汽车,要么是运动服装,至少也是牛奶这种“强健中国人”的健康食品。所以你可以想象一个 120% 可以称得上“垃圾食品”的商标出现在奖牌榜旁边,是一种何等搞笑的场面。

Calm 的广告也是如此——大多数人都觉得 Calm 的广告很有趣,并在社交网络上自发传播。很多人笑称,让这款专注于冥想的 App 赞助最容易让人血压上升的环节,简直是再合适不过了。

根据第三方分析机构 Sensor Tower 和 App Annie 的数据,Calm 大幅提升了下载量以及在应用商店的排名。

App Annie 说,在美国 iPhone 应用商店总榜上,Calm 比选举日前一天上升 20 位,排名第 79 位;同时它是“健康与健身”类别的榜首。

与此同时 Sensor Tower 发现,Calm 在选举日次日 11 月 4 日再次上升到总榜第 68 位,相比前一天的下载量攀升了 51 个点。

当然,这并非 Calm 的最巅峰时刻——今年 7 月 21 日它上线了由英国著名男团单向组合(One Direction)成员哈里·斯泰尔斯(Harry Styles)朗诵的睡前故事,因此排名上升到总榜第 60 位。不过之后 Calm 再上线新的睡前故事时,可就没有这么优秀的表现了。

如果用中国读者容易理解的比喻,大概就像某地图采用了明星的语音包,或者“明星来电叫醒”服务。看来用偶像代言无论在哪儿都是刺激销量的不二法门。但跟高成本的代言相比,Calm 在电视台做广告取得的效果差不多,确实显示出这次投放的成功。

除了 CNN 外,Calm 在选举期间还在另一个民主党选民喜爱的新闻频道 MSNBC,以及一些娱乐、家庭向有线电视频道如 E!、HGTV、IFC、Freeform、Discovery Family、Discovery Life 投放广告。

这些广告的样式一模一样,是一个雨打树叶的白噪音,试图让你放下一切,静下来 15 或者 30 秒钟。最后有一个慵懒的女声提示你“现在就免费下载 Calm”。

根据社长的观察,保守派大本营 Fox News 并没有播放此类广告,相应的更多是卖药(治疗心血管疾病、哮喘等等的处方药),卖维修房子的工具,卖车,这些画风完全停留在 30-40 年前的广告,其老气横秋可见一斑。

然而,Fox News 的目标观众不能允许他们不想看的那种情形发生。当 Fox 跟美联社合作,在几乎所有媒体中最早预测拜登将获胜时,频道收视率遭到了比腰斩还惨的下跌。

美国广告业权威期刊《广告时代》的报道统计了 Calm 这波电视广告的展示数据。10.31-11.3 日这几天,全美电视频道有 6600 万次广告展示,选举日当天有 1100 万次。5 日及以前的 30 天里,总共有 2.42 亿次展示,估计相当于 140 万美元的广告费。

Calm App 针对选举玩的花样还不止于此,它跟美国年轻人很喜欢的视频媒体 NowThis 一起合作在 YouTube 开设了一些能让你静下心来的慢直播,点开全屏即可免费享受冥想时刻。

社长自己去点开看了下,发现点击量少得可怜。但这个合作多少也赢了一波PR费用。(顺带一提,NowThis 也开设了官方微博,所以在国内也可以看到大致的内容。)

Calm 还在官网推出了选举资源中心,将一些原本收费的睡前故事、冥想、音乐等正念内容资源免费提供。

与其说是心理健康类产品,它更像是 Keep

打开 Calm,里面可以发现不同的单元(sections),包括入睡、减缓压力、自我照顾、内心平衡、聚焦、感性、人际关系等。有时,Calm 会针对一些特定场景如在校园、建立新的习惯、均衡饮食等做一些小专题(collections)。

冥想课程中的辅助背景音,有各种自然界的声音如细雨、雷雨、壁炉、溪流、潮汐、泉流、湖泊等,其实也可以作为白噪音使用。选择对应课程后会提供语音指导,对不容易静下心来的冥想初学者也许有帮助。

Calm App 里还提供一些心理分析和小故事,这一点跟国内心理健康领域的头部产品壹心理、KnowYourself 等比较类似。

Calm 涉及的冥想、睡眠辅助等领域还有 Headspace、Relax App 等,它们同时提供免费和增值内容,几乎只有遥遥领先的 Calm 敢于将全平台内容锁定为付费订阅制。其它的产品则各显神通,有的是卖实体硬件作为辅助,有的则专门针对特定人群,如面向女性减压的 Clementine。

Sensor Tower 数据显示,英语市场的心理健康类 App 从 4 月欧美疫情暴发开始下载激增,4 月一个月,前 10 名共计被下载 1000 万次,较 1 月增长 25%。

CBInsights 称,今年第一季度心理健康类科技创业公司的融资总额达到了破纪录的 5.76 亿美元。不过 Calm 在此之前的 2019 年就一连串收获了 4 轮融资,已经是不折不扣的独角兽。2019 年,Calm 实现了1.5 亿美元的年收入,较 2018 年翻倍。

这也让 Calm 有足够多的钱在电视媒体打广告,它 15 秒钟的“雨打树叶”广告已经深入人心。更不用说,勒布朗·詹姆斯也给 Calm 做过代言,这让 Calm 加入了耐克、可口可乐、沃尔玛、AT&T、Beats、GMC、起亚汽车、日默瓦旅行箱、通用磨坊等詹皇代言品牌的行列。

虽然 Calm 针对的冥想市场在现阶段的中国不会特别巨大,但它目前已经获得超过 10 轮总计 1.43 亿美元融资,让人无法忽视它的存在。

有分析认为,新冠疫情期间大公司可能加强收购。苹果拥有将优秀第三方应用收购,并转为第一方应用的历史,所以如果打算对 iOS 的身体健康方面投资,则很可能转向 Calm。

市面上已经有不少关于中美心理健康类科技创业公司的盘点,Calm 肯定是这其中绕不过去的一家。不过,社长对国内产品是否称得上是对标 Calm 的竞品则有不同看法。

国内的心理健康产品,一种是针对普通人的简单心理问题,进行自我调整和疗愈,一是针对重度患者的专业治疗及医疗预约工具。

Calm 跟这两种都不太一样。它的商业模式非常简单:12.99 美元包月、59.99 美元包年、299.99 美元终身买断的订阅制,以及卖实体周边,比如瑜伽服饰、纸质书等。

所以,它不像国内竞品是以专题文章,社群等为商业模式,更应该被归纳到 Keep 这种类型上。

心理健康问题,是这个世界的病

虽然 Calm 的本意是进行“把脑子放空”的冥想过程,但不少国内文章介绍时,都认为可以将它作为白噪音 App 使用,应对图书馆装修,孩子哭闹等情景。

事实上,冥想这一场景搬到中国很可能会遭遇某种程度的“水土不服”。尽管冥想是一种不限制时间地点,任何场景下都可以随意开始的自我治疗方式,但更多是“信则有,不信则无”。

在遇到心理问题时,中国人更愿意选择看到“寻根究底”,寻找病因的文章,对各种各样的性格测试也非常热衷。就像通过搜索引擎看病一样,我们更需要的是针对心理问题成因的解释,下一步则是对症下药,将问题尽可能扼杀在萌芽状态。

冥想的主要功用是某种程度上纠正现代生活方式让我们被迫面临的“多任务”状态,达到专注、集中和摒弃杂念的目的。毕竟,人类进化到现在的身体并不是为了同时兼顾多种任务而设计的,分心会导致我们哪件事都做不好;但任务栏和通知区域不断闪动的图标,有时候让我们别无选择。

然而,与冥想同时伴随的“正念”(Mindfulness)等词汇,暗合了西方国家的宗教背景,对无神论占主流的中国人来说似乎更像是一种忌讳,不仅容易让人联想到宗教因素,而且也真的有所谓“灵修”、“身心灵”等打擦边球概念,混淆视听,骗钱害人的案例。如果没有专业人士引导,普通人难于区分鉴别。所以就还是那句话:“信则有,不信则无”。

当然,这也不是说国内关于精神安定的“音频药物”就一定没有市场。如果你还记得 ASMR(自发性知觉经络反应)的话,它主要就是通过一些具备安定功效的声音,营造一个不被打扰的氛围,对一些特定人群是有效果的。

然而因为有些播主涉嫌“软色情”,ASMR 在 B 站等地是半地下状态,只能用“奥数魔刃”等替代词在审核默许的状况下存活。即使如此,ASMR 依然积聚了大量拥趸,甚至有医学生听一个主播的心跳音“在线听诊”,发现她可能心脏有问题,主播也因此去做了检查(幸无大碍)。此事被戏称为“赛博华佗”。

跟 Keep 和另一些知识付费产品一样,有付费墙的音视频课程都面临盗版“白嫖”的挑战。Calm 若到中国发展,至少必须将付费转化率问题纳入考虑。不过像请斯泰尔斯一样,找个流量爱豆说悄悄话,也许是百试不爽的财富密码……

不管怎样,今年可以说对全世界人民都是不太好过的一年,心理健康问题在各国普遍存在。

新冠肺炎疫情带来很多人与家人的生离死别,悲伤的故事在社交媒体上流传。长期隔离让一些常规减压方式如去散步,去酒吧、咖啡馆、健身房等统统失效,也憋出了新的问题。更不用说可能的降薪及失业带来的压力,种种叠加在一起,会让心理问题被成倍放大。

Calm 表示用户停留在应用上的时长也显著增加,而且最喜欢消费的是睡前故事类内容。“很多用户买我们的产品,而不是买安眠药。”

——中国消费者可能还是更钟情安眠药一些。2020 年天猫双 11 期间,上海、杭州、北京、宁波、广州、深圳、苏州、成都等成为阿里健康平台统计购买褪黑素最多的城市。

中美年轻人的心理健康问题,其外在表现可能类似,但深层次成因有所不同。

在美国,2016 年大选以后的事态发展让一些原本不谙世事的人开始感到巨大的焦虑,特别是对民主党选民当中持“进步主义”思想的年轻人而言,这些人在加州、首都华盛顿特区等地比较富集。对他们而言,特朗普当选似乎戳破了他们长期以来笼罩的粉红色泡泡,让美国的深层次矛盾第一次暴露出来。

有媒体在今年大选期间,蹲在首都的普通人家采访,他们聊到了 2016 年的大选之夜。那时,整个院子都毫不怀疑当晚会诞生美国历史上第一位女总统,欢庆的香槟和烟花也已经准备好。然而,那天晚上是以死一般的寂静作为结尾的。

也正是这批受过高等教育,有一定经济实力,有强烈付费意愿和消费意识的群体,成为了本次大选和此前 Calm 极力争取的目标用户。

在中国,我们的心理问题并不来自形而上的,玄之又玄的世界观冲突,而是实实在在的生活带来的沉重枷锁。不论是在校园里,还是在社会上,不论是被逼婚、996 还是 35 岁中年危机,城市里对标 Calm 用户群的这一批有消费能力的人,没有谁能独善其身。这些问题恐怕也不是一句轻飘飘的“转变心态”就能化解的。

所以,也没法指望能有公司像 Calm 一样几乎是“躺着赚钱”,所有号称能解决心理问题的创业公司,都是在从年轻人紧巴巴的手指缝里抠出钱来,只要大家不是网贷买课程就好。

世界各地的年轻人、中年人乃至老人和少年,殊途同归。焦虑随着网线和 5G 传遍每一个角落。Calm 们想要解决的心理健康问题,是这个世界的病。

参考资料

https://techcrunch.com/2020/11/05/calms-hilarious-cnn-ad-campaign-sent-the-meditation-app-flying-up-app-store-charts/

http://mcms.nbweekly.com/iphone/article.php?ref=iphoneshare&id=104369553

https://thenationalpulse.com/breaking/fox-ratings-falter/

https://adage.com/article/datacenter/calm-apps-election-day-tv-ad-blitz-numbers-datacenter-weekly/2292056

https://techcrunch.com/2020/10/30/nowthis-calm-election-day/

https://www.calm.com/together

https://sensortower.com/blog/top-mental-wellness-apps-april-2020-downloads

https://www.cbinsights.com/research/report/healthcare-trends-q1-2020/

https://marker.medium.com/big-techs-buying-spree-begins-a59e732ca55f

https://company.stcn.com/gsxw/202011/t20201112_2528383.html

https://theinitium.com/article/20201015-international-the-united-states-presidential-election-reporter-note/

来源:航通社

原标题:这款 App 是 2020 美国大选的最大赢家

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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