文|C2CC新传媒

△11月1日0点-11月12日0点，2020天猫双11全球狂欢季总成交额破4982亿元，约合美金741亿元

让数字说话，今年天猫这场双11是成功的。

但凡是过往，皆为序曲。

让我们先忘掉屏幕上的数字吧。

此番我们且将目光放到线下的双11狂欢上，在经过实地探店、朋友圈观察及采访后，笔者发现，此次线下的双11有两个“极端”情况:

一、放弃促销，“安静如鸡”，不参与狂欢，如往常一样服务消费者，“理智”的让这场双11狂欢似乎没有内味儿了；二、依旧疯狂、打折，没有最低只有更低的打折促销，不可否认，“疯狂低价血拼”的成交额背后难掩“艰辛”。

线下具体情况是怎样的？他们的心路历程如何？双11之于线下究竟能带来什么？

一次理性：不参与，只想用心做好真服务强体验

不同于往年，今年笔者探访的实体店/商超，都没有高调地贴满双11大促的横幅、地贴，店内也“无消费者”，或者店员比消费者还多，这让笔者一度怀疑双11并没有到来。

甚至有消费者“遗憾”地说道:“双11线下难道真的不搞活动了吗？想久违地出去买买买。”

是线上的“疯狂狂欢”对线下造成的打击太大了吗？

不全是。

比如，赞玛氏进口美妆连锁就未受到线上双11的影响。“双11线上的狂欢对赞玛氏没啥影响，高端进口品在线下还是有优势的。此次我们扬州万达店销售金额为44796.31元，百信广场店销售金额为23320.74元。”赞玛氏进口美妆连锁CEO李翔如是表示。

再如，坚信实体经济必将崛起的湖南宜妆自11月11日清晨8点开始，订单便不断。

对于那些完全未参与此次双11，或者未加入价格战的实体来说，双11更像是一场对“体验服务及私域流量”的理性检验，而非低价血拼战。

以专卖经典国货化妆品的孙英为例，没有参与本届双11大促销活动的她并不后悔:“我的双11是两耳不闻窗外事。”

对于线上双11的狂欢，她并不“眼红”，因为在此期间能做好日常店内的销售和体验服务，她便已满足。

不参与并不代表不认同双11，或许仅是此大促模式，并不适合一家小店，说实话，打折血拼低价，可能还不如其用心服务好一个客户带来的“回报”。

来自山东的代理商美鼎会美妆社群联盟发起人陈春宏对此颇为认同。

其在朋友圈表示，今年双11，“在双11疯狂打折，价格没有最低只有更低的时候，我们不会打折，因为我们相信，顾客要的是高品质、合理价格；门店要的是高回头率、利润保证；店员要的是容易推荐、销售奖励。业态浮躁喧嚣，但我们坚持只做一件事，那就是打造让顾客、店家、员工三者都满意的门店核心黄金战略单品。”

而认为“以需求定销量，不做活动就是最大的善意。”的茹雪，亦是坚持双11不打折不促销，用务实的态度做生意，让消费者理性为护肤及彩妆所需而买单。

笔者以为，不参与也不一定错过了，相比于“自杀式降低赚来的钱”，修炼内功，服务体验加持，使得自己拥有优势壁垒，对于单店、小店而言，显然更重要，易于其在市场中更长久地生存。

一次机会：一年一度低价血拼“赚钱”的时刻

以上情况并不意味着，今年线下实体店完全“放弃双11”，有很多店依然为此“费劲了心思”。

和线上套路如同一辙：打折、满减、满赠券等。但与线上拼价格，一定会输的很彻底，从今年国产品牌在国际品牌面前拼价格的结果便可知这招不可行。

某网店店长就向笔者透露，“线下是没办法与我们拼价格的，我们不止便宜了一半，还有很多赠品。”

再加上今年的双11拉长了时间战线，这其中的伤害可见一斑。

那么，针对此，线下该如何做呢？能有效成交吗？

笔者发现，“打折”依然是线下双11的主旋律，“品牌力、产品力、服务力”是附加值。

如丝芙兰、娇兰佳人、唐三彩、泊伊美汇、WOW COLOUR、南京天天美化妆品连锁、鑫宝美妆连锁、永青美妆、千色美洗化、织金康缇日用百货店、丽莎化妆品店，纷纷打出“不套路，直接打折，满额赠礼”等的玩法。

其次，是以“服务体验”加持，但线下没有促销地贴、广告，线上公众号多有促销消息的实体店/商超。

比如，在金华永盛广场的橙小橙、完美日记、调色师（没有双11活动），以及金华银泰的丝芙兰店内，笔者都未曾发现有多少消费者，拥有皮肤管理中心项目的唐三彩以及金华世纪联华旁的婷美小屋内亦是很“安静”。

其中，完美日记/调色师店内时而会有“蹭妆”的消费者，笔者在探店时常听到的一句话，便是“补完妆了，走，下一场。”

而婷美小屋店内，因其体验和服务优势，留住了一些消费者，笔者到店时，店内两名导购正在为两名消费者做体验项目的服务。

但同样拥有皮肤管理项目的两家唐三彩店内却没有消费者。除却“跑去线上的流量”原因何在？或许是门店调性没有吸引力？又许是没有很好地将线上流量和线下流量把握好。

在“人气大于一切”的当下，门店若要在商业竞争中，占有一席生存之地，需要先把“人气”搞起来，以“人”为中心，让人找货，与此同时，进行基于服务优势的沉淀，做出设计/场景/营销等层面的改变，进而减少线上分流的风险性。

再者，是“导购比消费者”还多的屈臣氏。从10月31日起，笔者便每天抽空去金华永盛广场的屈臣氏逛逛，意料之中，每天店内几乎没有消费者，11月11日当日中午，来了两名消费者。

一时间，店内的导购与消费者人数形成了鲜明对比。这边厢导购极尽所能的推销，那边厢消费者摆摆手走人，销售背后难掩一丝丝艰难。

是没有优惠力度吗？非也。

据笔者了解，屈臣氏推出了11.11扫清烧脑雷，优惠简单享的活动，比如全场彩妆（专柜/礼盒/会员价/换购/欧菲姿/赠品除外）买3免1，买5免2；包含护肤、美发、口腔、男士护肤、女士护理、母婴及沐浴等品类在内的100大品牌，可跨品牌任配，扫码抢券最高享满199元立减100元。

笔者在扫码后发现跳出的页面是找屈臣氏专属美丽顾问，即屈臣氏云店，添加BA的企业微信后方可领取199减100权益券，没错，这便是为私域流量池做“储备”。

不过，在笔者看来，虽然私域新用户还在增加，但已经不“快速”了，当大家都在争夺同一批用户时，促销手段对用户的刺激性会越来越弱。

于是乎，在增长处于乏力下，这场以低价、促销为关键的薅羊毛的购物狂欢已然无法成为提振零售的兴奋剂。

一个现象：朋友圈中的线下双11，有点儿“疯狂”

一个有意思的现象：除却不参与及参与了没人到店的情况之外，笔者在朋友圈发现，有些实体店的销售颇为“热闹”。

来自南京的云朵表示，今年双11太忙了，忙着销售，根本没时间剁手。

SN’SUKI全球美妆集成连锁虽“低调”表示不发战报的原因，是未破亿。

但结合前期销售情况来看，其战绩应该不错，据悉，拥有百余家实体店的SN’SUKI从双11预售到正式启动，活动商品便已售空一半，其相关负责人更是频频在朋友圈中透露，XX售罄。

而在2020年多次被全行业提及的“黑马”林清轩则在2020双11全渠道实现销售突破1.5亿，其中，线上整体销售额达同期242.8%。

中国化妆品百强连锁爱美总店长陈琼兰则在朋友圈中表示，在活动倒计时，20盒面膜秒走。且因双11大促期间因出货量大，消费者购买商品众多，部分门店暂缓化妆、护理等服务项目。

另一边，滋源在山西的线下双11活动也很疯狂，据悉，运城海世界化妆品双11活动，截止11月10日，单店销售额实收突破3.6万元。

而姐妹靓妆则因双11全民派送活动，在11月6-8日，实现3天总业绩达110000元。

上述朋友圈中“实体店的晒单”，在此次双11仍然是以满减、满赠券为促销的主线，不过，他们深知，促销虽是商业行为，但过程中，仍要坚持诚信经营，要实招不要花招。

因此，他们玩转线下的关键还是在于品牌的产品力支撑以及吸引消费者驻足的一些小巧思，如朋友圈“逗趣营销人设”，再如“隐藏于促销背后的小惊喜小温暖”，又如“高品质产品+定制化服务体验+快速线上点单配送”的定制化服务等。

这要求商家充分发挥以“消费者”为中心的思想，抓住当下年轻消费者不等待的特点，从产品出发，认真研究消费者的护肤需求，再将需求反推给供应端；从营销出发，用年轻化的营销方式去触达消费者，进而获得消费者的青睐。

而当下，在消费者越来越理性和挑剔，如何才能敏锐地觉察到消费者的购物心态，又能激发年轻人的各类需求，还未被他们厌烦，是需要我们深究的。否则，你刷你的销售数据和店铺排名，我看我的韩剧和综艺，自嗨而已。

一个反思：“打折”消费带来的是什么？疯狂还是理性？

不可否认，如今的双十一狂欢早已不同往日，前期有预热，中期有购买甚至后期有返场，如此拉长战线，的确有点“消费疲倦”。

再加上，拼价格线下与线上相比，始终占劣势，就算此番因价格收割了一波消费者，但过后呢？你还要靠什么留住那些因“低价”、“折扣”而刺激消费欲的消费者呢？

笔者以前就曾表示，在心理学上有个著名的理论——“阿伦森效应”，即外部的刺激减少后，人们的态度就会比当年没有这个外部刺激的时候消极。

而这也就意味着过度依赖“低价”促销刺激，在产品恢复至正常价格时，将会有愈来愈少的消费者去购买，因为消费者“薅羊毛一时爽，一直薅羊毛一直爽”当享受不到优惠时，其心理上有“价格差”。

之于实体渠道，你拿得出比直播间更低的价格吸引消费者吗？当然，“拼一拼或许还是可以冲一波价格的”但你能次次比价格吗？不能，这无疑于“自杀”。

对此，化妆品牌资深营销专家龚述辉在朋友圈中表示，当下消费者已经被洗脑循环的淘宝、拼多多低廉经济和仿冒模式所教育成型了。他们不需要品牌，只需要低价，不需要质地，只需要网红带货，很嗨很自残。

私以为，如果消费者对于一个门店的最大印象是低价，那么这个门店的发展的路是有尽头的。除却产品品质之外，为消费者创造差异化的服务和价值，是一个真正想长期发展的门店当下及未来需要去做的事。

那该如何做才能摆脱低价血拼的恶性循环呢？

这是笔者在写此文前就在思考的问题，此前，我们在以“重构·新美妆”为主题的游学会中提出，在所有生意都值得用互联网思维重做一遍的当下，重构是传统/新型企业走出困境的一大法宝。

即从美妆零售转型为美妆服务业，用联网思维、商业、模式、应用工具、系统解决方案等去打造提供生活方式的经营模式。

比如“零售+项目”的形式，如果说零售带来的客流，挣的是利差钱，那么项目则是增强粘性，实现连带变现的。

虽然这不能帮助门店一次性实现爆发，但这是个厚积薄发的且能实现长期价值的方式，前提是项目是对的，契合消费者需求的。

以笔者参加的纷悦美护中心的发布会为例，拥有美甲、美颜、半永久、头皮护理等项目的它，在今年双11并没有做活动，但成交却不断，如一家门店，进店6个消费者，成交超2万，还有门店因为毛囊焕活术，一个消费者便成交20万。

相关负责人表示，只有解决消费者的实际问题，才能长期激活其消费活跃度，此次双11期间不搞活动也能促销，便是此前积累下来的信任的“爆发”。

所以，当低价也拯救不了线下……不如放弃血拼，换个活法。