文|消费界  止水 

导读：

新消费是一种由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。

新消费时代必定会对传统的消费市场造成变革，倒逼传统品牌做出产业升级。

不论是旧消费还是新消费，从消费的底层逻辑出发，适应消费市场的需要，打造产品硬实力的同时，注重软实力的塑造，自主求变，才是王道。

传统品牌和新品牌在社交营销上的区别为，传统品牌更注重品牌理念的推广，以及代言人和品牌契合度，来占领用户心智，核心还是以产品为主。

"传统品牌与新品牌"

传统品牌是指在一国或某地长期被消费者普遍认可的企业品牌或产品品牌。传统品牌主要有两个显著特点，创立时间久，具有一定的历史和沉淀，在产品或服务上具有高品质，知名度及美誉度高。

新品牌指的是中国新消费时代下诞生的互联网原生品牌，普遍创立于2013到2015年之间。新消费品牌主要有三个显著特点:新渠道、新人群、新供给。

新渠道：以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台，以电商渠道为主要销售阵地。

新人群：Z世代人群为其消费主力军。

新供给：依托于中国成熟的供应链体系，通过互联网和社交媒体直接与消费者沟通互动， 收集消费者的反馈及喜好，减少中间环节，生产出符合消费者需求的产品。

新消费品牌的崛起

2015年起，中国消费品牌进入爆发期。

2015年底，中国供给侧结构性改革正式开始，为我国消费品牌的创新发展带来新机遇。一方面传统品牌开始转型升级，另一方面新品牌的诞生数量也不断攀升。新品牌攀升背后，离不开以下三个原因。

2015-2019年，中国居民收入水平不断提高，恩格尔系数持续下降(2015:46%、2019:28.2%)，人们对商品的消费需求开始从低级向高级转变；同时，城镇化的快速发展也使下沉市场加入消费主力大军；

中国线上电商的蓬勃发展，为消费品牌的崛起提供了优质渠道，使其能更快速、精准地触达消费人群；

Z世代登上历史舞台，新兴消费群体对个性化、定制化、品牌价值观等方面有更多样的追求。

01新消费典型人群

主要以Z世代为主，人口数量目前达到2.6亿，他们是互联网原住民、懒宅一族、喜欢分享，同时是悦己派，追求颜值至上，乐于尝鲜，为兴趣买单。

▲俊男靓女cosplay

出乎意料的是，小镇青年跻身新消费第二大人群。得益于小城镇较低的房价、消费水平和父母的帮助，30%的小镇青年实现了有车、有房和经济独立。

他们的消费特征主要是社交娱乐性消费，顾家，热衷网红款。

而最后一个新消费典型人群为新中产，87%的人主要聚居在二线城市及以上，18-35岁居多。

他们关注的是理性消费，注重健康，强调生活方式和消费体验。

在过去的2019年新消费品牌中，食品赛道最火热，喜茶、元气森林、认养一头牛、王饱饱、钟薛高等产品持续占领用户心智。

▲新消费品牌的典型案例

因为新消费人群的诞生，传统品牌与新消费品牌也有着不一样的特点。

02传统品牌和新消费品牌明显区别

传统品牌多历史悠久，产品系列多，多元化策略覆盖人群广，着重品牌教育，以品质保障锁定消费者。

而在推广上，传统品牌媒体投放渠道广，覆盖线下及广告电视等渠道，极具中心化特点。代言人上，传统品牌偏爱明星。

而新消费品牌，主要以保持新鲜感为主。产品强调设计感，注重格调，因为高颜值产品能让人产生分享的欲望。

持续与潮流/经典品牌联名，跨界联名，也是为了拉新促活，利用双品牌的威力，放大社交价值。

新消费品牌在品类方面注重差异化细分市场和创新，弥补市场空白，定位全新消费场景。

03什么叫做新场景？

新场景，就是在新消费时代的背景下，为特定族群的生活方式中提供的解决方案。通过特定族群的身份、爱好、角色、个性、认同、属性，来创造出不一样的消费场景。这个场景是新的时间分配，新的抒发渠道，消费的动因，购买外的交流与仪式感和融入情绪的记忆留存。

核心来说，新消费场景交易的企图被体验与文化掩藏。例如过去，书店的功能在于书籍的售卖，所以当亚马逊等电商迅速崛起的时候，书店都不好过，最后，以提供文化与体验为核心文创书店崛起。

▲传统vs新消费的营销对比

虽然新型业态仍然只占总体的一小部分，但是这些现象预示着新时代的拐点已经来临。

传统vs新消费品牌社交营销差异

社交内容已成为品牌营销的核心，随着抖音微博小红书等社交平台对年轻消费者时间的占领，内容化的营销成为链接消费者重要的手段。不管是传统品牌还是想要入局的新品牌，都不得不考虑互联网原住民，也就是Z世代的感受。

传统品牌和新消费品牌都在做社交营销，但其中有明显的差异。

社交营销差异一：同样是明星代言，粉丝经济，一个注重品牌理念，一个注重消费场景

传统品牌案例：王一博X奥迪Q2Le-tron

话题——在微博发起 #想坐王一博的副驾驶# 话题，撩动“女友粉”粉丝心智。引起大量粉丝自发创作，形成二次传播，获得了6.8亿的话题声量。

礼盒——精准定位王一博粉丝人群，为颜值粉定制专属抱枕及Q版公仔盲盒，吸引粉丝积极参与 话题互动，赢得粉丝好感，提升品牌认知度， 使部分粉丝转化为品牌潜在客户。

解锁彩蛋——在微博发布极具科幻风的宣传视频，播放量破500万时可解锁彩蛋，最终推动播放量达1448万+ ，视频内容及彩蛋花絮将新车系不拘一格的理念与王一博不羁的酷盖人设完美结 合，产品与明星深度绑定，将年轻不设限的宣传理念成功打入用户心智。

总结为融合明星人设及产品理念打造特色营销场景，围绕明星福利充分释放粉丝热情。

新消费品牌案例：周深x王饱饱x罗小黑

第一步，在官方微博剪影预热，明星身份为X。

然后周深作为发起人，在微博开启#人类唯一厉害的就是做饭#话题，吸引粉丝参与分享互动。值得注意的是，周深所发微博情感真挚，还在评论区留言补充，并不只是毫无感情的“官宣机器”，说服力直升。

▲周深可爱代言王饱饱

为进一步提升代言人和粉丝之间的情感链接，周深发布了做饭vlog，带来家乡湖南邵阳美食酸奶燕麦杯和洋芋粑粑，这种贴合明星日常生活的方式，满足了粉丝心理。

同时，在B站发布完整版vlog和片场花絮，解锁更多拍摄趣事。

可以看出，传统品牌和新品牌在社交营销上的区别为，传统品牌更注重品牌理念的推广，以及代言人和品牌契合度，来占领用户心智，核心还是以产品为主。就算不是王一博，换一个人也是同样的套路。

而新消费品牌则注重代言人与消费者之间的场景链接，比如做饭、比如vlog形式，比如家乡美食推荐，都是在直面消费者，走的是靠近消费者内心的思路，通过明星的日常，让产品更无缝连接。

可以说，传统品牌是一种理念的单向注入，而新消费品牌是一种生活方式双方的渗透。虽然主打的都是通过粉丝互动参与，期待粉丝为偶像买单，但传统品牌不需要马上变现，他们可以通过教育消费者，逐步达到目的，而新消费品牌则是在强调一种及时性，想要，立刻要，马上要。

社交营销差异二：同样都是互动营销，强调参与感，一个停留在行动，一个升华在思想

传统品牌案例：华为Mate Book X“两指夹笔记本挑战”

华为Mate Book X 在上海线下举办“两指夹笔记本挑战”，挑战赛邀请了抖音上拥有巨量人气的硬核博主@玲爷，带动了用户评论与参赛。

紧接着，搞笑类、科技类KOL参赛接力，扩大挑战赛声量，多种挑战方式加强了品牌记忆点。

同时，抖音上线“两指夹笔记本挑战赛”专属贴纸，参与门槛低，激发用户的挑战欲，素人纷纷加入。在得到大量曝光同时，将产品轻薄特性深入人心。

▲白衣小哥挑战翻车

这种挑战赛很容易激发人的尝试欲望，就笔者尝试的结果，两个指头确实很难夹起笔记本电脑，MacBook pro 也不行，可见其产品重量1.05kg通过这种方式会更深入人心。

总结起来就是将卖点融入体感视觉化挑战，引发用户参与传播，最后将事件营销升级为互动营销。

新消费品牌案例：小鹏汽车超长长长发布会

小鹏汽车于上半年的“24小时超长长长长发布会”赚足了眼光。

活动邀请了多位知名up主，带来了访谈、脱口秀、音乐、舞蹈、游戏体验等多种形式。聚合B站，观众还可刷弹幕参与抽奖。

本次发布会最有看头的可能就是所有高层亲自坐阵，分别从产品设计产品设计、制造、供应链、智能化、自动驾驶五大方面，和观众一次聊个够。让观众特别直观感受到产品从零到一的过程，也满足了很多购车小白的好奇心理。毕竟看得见的东西，更能够打动人。

不仅如此，发布会相当硬核，现场直接把p7车主请过来，当面diss。再结合B站用户调性，十足的符合年轻人胃口。

从这两个案例中，可以看出，比起传统品牌，新消费品牌更敢直面大众，直面问题。年轻人喜欢的是什么，是不遮掩，是不欺骗，是干脆直接上硬货。这一点上，新消费品牌以一个消费者的角度，直面那些以前可能会在品牌发布会中被忽略的产品劣势，让消费者感受做主人的快感，感受到彼此之间像朋友一样拉近距离。

这样的营销方式够接地气，同时满足了荧幕另一端人群从被宣传被教育到主人翁的转变，这是一种深刻的体察用户画像的结果。

比起传统品牌“两指夹电脑”激发消费者行为上的互动，新品牌更注重的是用户思维上的转换，只有从内心撼动他们，和他们拉成一条不弯曲的直线，才能将品牌概念真正传递。

新消费品牌特色玩法

这几年，新消费品牌成长十分迅速，离不开其在社交营销领域的发力。总结起来，新消费品牌在社交营销领域一般有如下打法。

多平台种草，实现全域型覆盖，碎片化打法聚集流量池，主要渠道为小红书、微博和抖音。

▲传统vs新消费差异打法

达人分层投放，投放呈金字塔特点，头部KOL制造话题，腰围部力量形成规模化效应，扩大品牌声量。这其中既有大众娱乐，也有垂直类的，实现人群广度覆盖。

不同渠道聚集不同圈层，定制差异化营销内容。就拿B站小红书微博来说，虽然有大量重合用户，但每个平台的内容特点和用户画像不同，需要制定不一样的营销策略。

以新消费品牌“认养一头牛”为例，这款爆款乳品养成记主要是通过：构建故事+新媒体投放+多生态种草+私域流量转化，四大步骤而来。

第一步，品牌故事，建立信任

在乳品安全问题下，打造IP，通过 “超级奶爸”为让孩子喝上好奶， 自建牧场的故事为中心，推出“认养”牛奶的订奶模式，消费者可游戏云养牛，观看直播牧场等，大大提升信任感。

▲“超级奶爸”动物界IP

第二步，微信公众号，树立形象占据心智

投放百家微信公众号，其中多为育儿、健康类自媒体，精准定位目标人群，占领用户心智，打响品牌，在圈层内培养了品牌的忠实消费者。

第三，多渠道营销种草

通过微博母婴博主、育儿博主鼎力推荐，和小红书美食烹饪不笔记，用美食场景花式种草，再抖音KOL以“专属牧场”“0添加”等卖点推广造势，同时通过抖音渠道在牧场进行挑战赛，揭秘生产源。

第四，布局社交零售

通过入驻云集、环球捕手、贝店、一条等社交零 售，通过口碑进行裂变传播，提升转化率；同时着眼于社群分销模式，激活私域流量，更快、更直接触达消费者。

从“认养一头牛”的新品牌战略中，我们可以看出，它是从各新媒体渠道打通和消费者之间的链路，同时植入品牌以及破除消费者的质量疑云，做到了从产品出发，以营销布局，最后破除圈层，完成品牌占领的目的。周期很短，效果却不赖。

传统品牌如何改变？

传统品牌过度注重品牌曝光，忽视消费者情感需求，新消费品牌强调情感价值，重视用户感受；传统品牌传播链路长，难以触达消费者，新品牌借助于互联网直播路径缩短，能实时互动反馈；传统品牌重视产品的传播，新品牌重视内容传播中的品牌文化；传统品牌以单纯的内容植入，新品牌内容偏向年轻化、娱乐化、强互动。

对于更多想要改变的传统品牌，三个关键因素不容忽视。

01营销精细化

随着消费人群多样化，社交短视频等平台不断抢占用户时长，以及平台内容生态不同，品牌需定制不同的策略与消费者进行沟通。

从集中曝光到全周期多次触达，拒绝简单地把传统广告从大屏搬到新媒体，“一稿多用”可能水土不服，还要数据化运营，根据各项指标选择合适的KOL投放。

02会讲故事

相比冷冰冰的广告词，故事更能使人产生记忆，快速进行传播。

它不仅能在情感上触动用户，引起话题讨论，使品牌与消费者进一步沟通，还可以使品牌了解消费者的价值趋向。

在与消费者“交心”后，让消费者更认可品牌价值，引发口碑传播。

▲新消费客户需求定制化

03抓年轻人

集中火力，在对的人群中进行对的传播，提升品牌认知度和口碑。切准年轻人懒宅、健康养生、仪式感等多元化生活方式，做重点传播。

抓住年轻人爱分享的特点，利用他们在社交营销上的活跃度，进行口碑传播，“破圈”触达更广泛人群。

根据年轻人对二次元、汉服、国潮的文化喜爱，激发品牌新产品灵感。

沟通方式上，用年轻化的语境与消费者对话，高冷玩梗自黑，贴近新世代。

同时不断渗透开放自我、不设限等价值观念，建立情感联结。

04打造爆品

借新媒体平台的碎片化集中曝光占领用户心智，打造爆品。爆品的诞生不仅可以让消费者重新看到老品牌的活力，也会唤醒他们心中关于品牌的回忆。

借助复古情怀，推出品牌线相关产品，同时借助互联网营销，助力爆品。五芳斋是一个99年的老品牌，靠着今年土味“鸭蛋”视频的火热，将富得流油的鸭蛋成功种草，引得网友纷纷评论，“用吸管吃最好吃”。

这种土味的营销策略在B站很受用，一条百万播放的视频，评论点赞数达到上万，足以见得年轻一族对其的认可。

五芳斋也通过一个产品，成功唤醒了其他品牌。

爆品的背后有很多需要关注的要素，不仅是营销的方式，营销的渠道，以及营销的理念，都有可能成为爆品成功的因素。

社交平台及内容营销为传统品牌提供了新的流量及内容阵地，是其触达用户的重要方式。当下，传统品牌在新渠道也玩得 “风生水起”，像是五菱神车、五芳斋等品牌，都在不断探索新的玩法、寻找新的流量。谁能在拥抱变化的同时把握住趋势，谁就拥有了未来。

诞生于互联网的新消费品牌，注定与社交媒体深度捆绑，社交营销是新消费品牌发展的基石。社交营销是新消费品牌迅速崛起的最佳武器，从最初的品牌建设到逐渐倾向的带货转化，社交内容都是新消费品牌在品牌营销中必备的核心能力。

传统品牌想要焕发第二春，必须借助互联网营销特别是社交营销板块下足功夫，而新消费品牌在得以乘社交营销东风的同时，更应该注重产品质量本身，毕竟，消费者的嘴巴不会骗人。