文 | 李根

社区媒体，广告投放新战场

移动互联网的飞速发展，人们的生活真正进入了信息爆炸时代，想要通过户外广告吸引大众眼球越来越难。因此，选择对场景和人群受众进行精准投放，对于品牌商来说至关重要。相关数据显示，在户外广告投放预算整体呈现下滑趋势的前提下，社区媒体的广告投放不降反升，呈现出巨大的发展潜力。

CTR媒介智讯最近发布的《2020年中国广告市场及广告主营销趋势报告》显示，受疫情影响，人们更多的选择回归家庭，“宅”成为一种生活常态。

从CTR的1-6月的监测数据来看，自1月22日武汉封城开始，广告业就出现了非常大幅度的下滑。随着疫情的逐步稳定，市场也在慢慢出现转机，但整体上依然呈现负增长。

除了转化类广告以外，广告主对户外媒体却表现出积极的投放倾向。数字化带给户外媒体更多机会，户外广告的在线化投放，带来相应的数据收集能力，这也为广告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基础。同时让行业发现，广告其实不仅仅是原来定义的广告，而更多的是品牌与消费者建立联系的方式。

雅士利国际副总裁朱国刚表示：在当前的形势下，有必要在社区做好场景化营销，最终赋能渠道，拉动销售。

在数字广告、在线广告一骑绝尘的今天，户外媒体，特别是社区媒体反而凭借自己独特的不可逃避性强势占据了社区用户尤其是家庭用户的注意力，从而被广告主们青睐。

影响2亿消费者，菜鸟驿站正在崛起

数字100研究院《户外与社区媒体趋势白皮书》指出，每天有71%的人是必然出现在社区，有80%的电商购物是在社区完成的，通过社区媒体的高到达率和高接触频次，社区广告很大程度上属于“强迫性广告”。同时，随着社区发展的日渐成熟，各个细分场景均被社区媒体覆盖，形成了网络化布局。

在今年10月26日-28日，成都市中心城区数十万去菜鸟驿站取快递包裹的社区居民，就全都“被迫”收到了一份特别的礼包。

这份由成都龙湖提供的礼包，内含乐园游玩家庭套票、戴森吹风机及小米电视的赢得机会，还有最高60万/套的购房优惠。消费者只要扫一扫快递包裹上的宣传贴纸，便有机会享有礼包。

龙湖选择在菜鸟驿站投放的原因显而易见，在互联网碎片化的环境下，消费者给一个品牌的时间并不多，凭借聚集电商用户的业务特性和流量优势，菜鸟驿站恰恰能成为品牌与消费者，线上与线下的社区连接点。

数据显示，2020年全国包裹量将突破740亿，每天2亿人次触达，其中相当规模由菜鸟驿站完成交付。囿于包裹高频且刚需的特性，菜鸟驿站事实上已成为全国最大的线下社区流量中心。据悉，截至2020年6月，全国TOP100的城市均已有菜鸟驿站，站点数量超过6万、每月服务的用户数超过1亿。

而作为阿里旗下的物流科技服务公司，菜鸟网络沉淀了海量物流数据，并基于淘系平台的交易数据，菜鸟驿站的营销服务，能够精准定位人群属性，为实现人群的精准化触达做基础准备。

除了龙湖，在过去一年间，菜鸟驿站已经与多个品牌展开了线下推广的合作。这一系列的活动，也正在释放菜鸟驿站在社区生活圈中的广告红利。

强强联手，线上线下齐发力

据了解，此次线上线下打通的新营销探索，正是基于菜鸟驿站与成都奥鹿集团在四川区域达成的全面战略合作。

公开资料显示，奥鹿集团成立于2016年，总部位于成都，旗下涵盖奥鹿文化、天异文化、曜行文化、同翔房地产经纪有限公司四大板块；下设新闻中心、战略中心、企划中心、行政中心、新媒体技术中心、财务中心、房地产事业中心。

2019年初，奥鹿集团与上海报业集团达成战略合作，独立运营界面新闻APP及PC端、自媒体端在四川区域内的所有工作，打造“融媒体”整合营销模式，为近200家政商企业提供优全方位立体整合营销服务。合作伙伴涵盖世界500强企业，川内地区大型企业、专业机构，川内各大主流媒体及自媒体。

2019年中旬，奥鹿确定了发展成为深度覆盖全省21个地市州的总体发展战略。结合各方面优势资源，通过强有力的媒体运作，现已发展成为一个集媒体运作、创意产业、广告营销策划、宣传战略规划、区城产业发展（旅游景区、工业园区、商业打造）、城乡统筹及四川地方新农村建设规划宣传研究等为一体的大型综合性文化传播公司。

目前，奥鹿集团已与菜鸟驿站达成全面合作，联合运营菜鸟驿站数字营销在四川的所有广告业务。凭借奥鹿集团的线上品牌及资源优势，菜鸟驿站的社区流量及精准触及，通过“新场景+新流量+基于LBS的大数据”等方式，为品牌带来真正的效果营销。