文|中外管理杂志记者  任慧媛

责编|李靖

万众瞩目的“双11”购物节落下战幕，天猫以4982亿成交额（11月1日-11日）刷新了纪录，比2019年同期业绩增长26%。竞争激烈的众商家平台为了“剁手党”的买买买使出了层出不穷的促销招数。但与此同时，也成就了“羊毛党”的发家致富，购物狂欢节成为了他们的狂欢盛宴。

“羊毛党”在今年已经“大动作”频频，例如薅“随心飞”的羊毛。今年下半年以来，东航、南航、海航各大航空公司先后推出了“随心飞”套餐。近日，阿里巴巴旗下旅行出行服务平台“飞猪”赶在“双11”之前也联手海南航空、山东航空、四川航空、吉祥航空和瑞丽航空等11家航空公司，组团推出了一系列升级版“随心飞”计划。

“随心飞”，顾名思义，旅客购买之后可以根据需求，更自由地选择出行航线、出行时间。非常时期，这本是亏损航企的一场奋勇自救，没成想被“羊毛党”盯上，而所薅“羊毛”就是飞机延误险，即飞机延误之后的保险费。这部分人专挑准点率低的航班，准点率50%以下的机场，然后选好多份延误险，坐等航班延误，然后赔偿，操作熟练者可月入10万。

薅羊毛的情况不仅存在于航班里，电商圈里更是时有发生。近日，京东商城平台上的长虹厨房电器旗舰店发“泣血”公告，因被某推广机构恶意欺骗，短时间内长虹水壶以远远低于成本价被拍了20万单，给公司造成巨大损失，面临破产倒闭，订单无法发货。可见，在“羊毛党”的虎视眈眈下，商家一旦操作失误或进局，可能还没等反应过来，就已走进万劫不复的境地。

那么，为何会屡屡出现薅羊毛事故？“羊毛党”又是如何稳准狠地掌握了各商家的“致命Bug”？作为商家又该如何防止被薅羊毛？

溃于蚁穴：疏忽漏洞是“羊毛党”眼中的“商机”

“薅羊毛” 本是一个双赢的互动，商家为了吸引客户而推出各种优惠折扣、红包福利等，商家赚了吆喝，客户获得了实惠，彼此相安无事。怎奈那些“羊毛党”专钻平台的疏忽漏洞。

除了前面提到的“羊毛党”利用“随心飞”延误赔偿薅羊毛之外，外卖平台也存在类似情况：依据外卖平台制订的规则，外卖配送后如果买家申请取消订单且商户同意全额退款，平台会补助配送员配送费。这却成了一些骑士眼中的“商机”，他们可以一人分饰三角，分别扮演骑手、顾客、商家，通过多次下单、退单等方式套取外卖平台配送费，据报道，多者一月薅羊毛达9万元。

还有频繁发生的就是优惠券被恶意“享用”的情况，正常来说，每个平台对新注册的用户都会给予优惠券，有且只有一次，但是“羊毛党”们却能够在各个平台上，享受多次这样的优惠。比如，此前星巴克咖啡发起的“星巴克App注册新人礼”活动，就遭受到了“羊毛党”大规模攻击，他们利用大量手机号注册星巴克App的虚假账号，成功领取活动优惠券。成本为0.1元，之后转手变现，单张券售价可达5-10元。同样的，今年1月份，京东家电优惠券设置漏洞被恶意利用，“羊毛党”在极短的时间里产生了24万笔低价订单，涉及商品金额达7000万。

显然，这类恶意薅羊毛的情况已经形成规模乃至产业链条，而不再是传统意义上的贪小便宜的问题了。

“薅羊毛无间道”：部分商家的“Bug营销”

粗心手误、安全防护不到位的情况下出现的恶意薅羊毛，都属于钻了商家的空子。但还有一种情况是，有些所谓的“漏洞”是部分商家故意放出来的，即将企业优惠包装成不小心为之的Bug，利用用户贪小便宜的心理，达到病毒式传播和爆发增长的效果。这种利用“Bug营销”的方式并不是什么新鲜事，很多品牌都曾用过类似的方式。

2017年，肯德基App出现所谓Bug，只要用户将账号的生日改为“20160828”，即可获赠一张6人“全家桶”的半价券。此Bug一经传出，吸引众多人下载注册，并在一夜之间将肯德基App刷进了iOS热门App排行榜的前50名。

而且“Bug营销”已然催生出一个行业。在很多人的微信里，不乏各种所谓薅羊毛群，包括漏洞群、Bug群、优惠券群等等，听起来似乎是充满了便宜。《中外管理》记者假装“羊毛党”联系群主进了一个漏洞群，每拉一个新人进群，可从群主处领到1块钱，然后，群主开始在群内发各种所谓内部优惠、漏洞等信息吸引群内的人购买。实际上这些信息并非特别的优惠或者是真漏洞，而是一些平台商家专门设置的虚高价格的专用链接，正常通过平台查找到这些商品的确标价很高，也没有优惠券，但是通过链接进去就有大额优惠券，价格马上变低。

此时，不明就里的新人看到便宜，就果断下了单。实际上最终价格和各大平台比起来并没有多少优势，有的仅低一点点而已或者还要更高。关键是那部分不遗余力地去推广，拉人的群主，他们要赚的是商家给的推广返利，每单少则几毛几元，多则几十几百甚至上千。他们每天在群里大量转发的链接，几乎无一不是挂着诱饵的钓钩。而很多被拉进来的新人本以为薅到了商家的羊毛，没想到自己才是被薅的那只羊。

用所谓“Bug营销”推广品牌，虽然很快就会有效果，但这种“杀敌一千自损八百”的招数，用户看多了之后会觉得一切皆套路，最终结果会适得其反。

两难困局：优惠越复杂，商家越容易被薅羊毛

“Bug营销”自然是不用为好，但值得关注的是优惠券背后的逻辑。通过观察不难发现，以往的“双11”活动，多是5折促销，消费者在当天的0点00分，疯狂点击购买后便使用完毕，比较简单直接，但平台并未在流量上获得多少好处。近两三年不同的是，原来“双11”直接的5折活动被“盖楼”（网络语，意为发布引诱回帖形式的帖子）、集赞、组战队、观看直播获取优惠券等复杂的活动取代。为了获得优惠，消费者们开始疯狂组队、转发集赞、驻守直播间，原来只是一茬“韭菜”的消费者，在复杂的折扣规则下，变成了很多茬“韭菜”，由此为平台带来了丰厚的流量。

上海益合营销机构联合创始人苗庆显向《中外管理》表示：商家往往把优惠设计的过于复杂，这其实是在给消费者设立门槛，为了让消费者持续消费或者少兑换。优惠设计越复杂，“羊毛党”机会就越大。在如何拿到优惠这方面，商家和消费者都是业余的，“羊毛党”才是专业的。

平台不仅对商家运营安全的保护不够，而且还向商家施压，总是希望它们采用更大的优惠力度去吸引客户。所以，很多情况下商家是在单打独斗，一边要提心吊胆地防着被恶意薅羊毛，一边还要挖空心思地做着优惠促销。

看来，近年来越来越负责的“双11”优惠方式，不仅为难了消费者，而且给商家也带来了更高的运营成本。在不浪费一个流量的时代，十足是电商界难以摆脱的两难困局。

根源：压缩“羊毛党”空间，须告别流量思维

实际上，职业“羊毛党”发展已久，并早已呈团伙化、规模化、自动化趋势。业内估计职业“羊毛党”已超过百万，市场规模超过 1000 亿，已然薅出了“羊圈生态”。而作为被薅的商家，不但没有吸引到计划数量的目标用户，反而成为了“羊毛党”赚钱的手段。这不仅浪费了推广人力和资金，也因为真正用户无法获得优惠券、活动提前中止等给品牌带来一定的负面影响。

推广活动要做，“羊毛党”也要防。有业内风控专家建议：在App端做实时保护，封堵潜在系统或接口漏洞，防止被“羊毛党”恶意利用。并对注册IP地址和手机号进行实时核验，对发现的恶意IP和恶意手机号码进行注册的账号进行二次验证或拦截登录。还要结合设备指纹和实时决策，对注册、登录、领取等操作进行风险实时识别判定。

尽管如此，“羊毛党”和商家平台之间，似乎存在着一场旷日持久的拉锯战。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智向《中外管理》谈道：就法律层面来说，打击职业“羊毛党”，仍面临法律适用上的尴尬，即便可以依靠手段是否正当，来判定“羊毛党”是否合法，但相应的规定仍是比较分散的，没有直接的标准来界定，在适用罪名上，盗窃、诈骗、非法控制计算机信息系统程序罪等都可能涉及。鉴于此，有必要在立法、执法、监管，以及用户保护上进行全方位的完善，而不能以亡羊补牢的方式进行事后监管。

董毅智进一步表示：“羊毛党”的行为对商家平台的危害不言而喻，但需要深入思考其产生与整个电商行业的发展有着直接关系。电商行业总是通过补贴、砸钱这种简单粗暴的营销方式来增加客户的黏性，或者一味追求客户数量，以此达到后期垄断市场、拥有定价权的目的。从早期的淘宝、京东，到现在的拼多多，无一不是这种发展模式。正因为有这样的生态，才会产生职业“羊毛党”。

苗庆显也表达了类似观点：从根源上来说，商家应告别流量思维，用品牌和产品吸引客户，把促销做简单，促销力度做小，“羊毛党”生长的土壤也就不那么肥沃了。

话说回来，羊毛出在羊身上，羊毛如果一次性就被薅光了，羊的结局肯定无比惨烈。