文｜趣识财经 疏狂

轰轰烈烈、戛然而止，在一片热卖声中，双11落下帷幕。

来看各电商平台核心数据，截至11月11日24时，天猫实现总成交额4982亿元；京东累计下单金额2715亿元；苏宁虽未公布具体数字，但线上订单量同比大增75%。

一个个破纪录数据之下，隐藏着一个不可忽视的问题：双11对用户的冲击感，正慢慢变弱。

对此，剁手达人王元表示，“双十一持续12年，大家都习以为常了，快到十一月开始囤货，已经成了基本操作，节味自然慢慢变淡了。”

消费者李阳有着不同理解，“可能是双11战线拉长了，从10月底便开始挑选、囤货，到了11号这天，便不像以前那般抢抢抢了，以往的那些‘刺激’弱了下来.......”

换言之，在消费端，一个明显的倾向是，双11正由节假日消费转向习惯性消费。

或许我们该换个视角思考，在节味变淡的消费季，这届双11的新看点又在何处？

01 品牌盛宴

与消费者的习以为常不同，受疫情等因素影响，各路品牌商无不使出浑身解数，将双十一当成最后的救命稻草。尤其传统服饰、箱包类品牌商家。

某知名男装品牌店主告诉趣识财经，“去年最多时，门店有20多个店员，现在只剩下10多名，月流水下降了一半多。“她补充道，“虽然疫情逐步好转，但今年顾客明显少了很多，总部今年的销售重点放在了线上的双十一。”

类似上述男装店，比比皆是。

巧的是，电商平台对上游品牌商货源供给，也愈加看重，两者一拍即合。

数据也在印证，天猫双十一期间，超过450个品牌成交额过亿，这一数字在去年定格为299个。此外，仅11月1日当天，357个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠，94个新品牌增长超过1000%。从11月1日到11日中午12点，已有16个新品牌在天猫双11累计成交额突破1亿元，数量接近去年的3倍。

在天猫对外描述中，品牌数字化经营是引发品牌商爆发的重要因素之一。殊不知，拉长交易时长，才是品牌商销售业绩集体爆发的更重因素。针对从“光棍节”到“双节棍”的新变化，淘宝天猫总裁蒋凡亦表示，“为商家创造更长的时间窗口，为其带来更大的生意增长机会。”数据显示，参与今年天猫双11的品牌有25万个，商家多达500万个。

除却吸引品牌商入驻天猫，延长商家备货、售卖期外，折扣策略也成为电商与品牌商共同推出的制胜法宝。

在天猫，本届双11折扣商品高达1600万款，是去年的1.6倍。

不止天猫，11月5日晚，苏宁易购发布《关于11月6日0点提前执行双十一价格风暴的公告》，宣布提前执行双十一价格力度。11月6日0点后，苏宁易购品牌价格与11日齐平，率先打响双十一价格风暴战。

在苏宁传统强项家电领域，11月6日，格力八款新能效空调大幅降价，一款机型甚至降了3200元；其他单品方面，Apple Airpods Pro海外版售价1399元、小Biu全自动洗衣机售349元、SKII售799元、进口巴黎水售88元/箱、戴森吹风机售2299元、美的空调最低售1999元。

在各大品牌降价狂潮中，零售商全场景优势得以发挥。以苏宁为例，在苏宁零售云（全国7000家）、小店、家乐福等多业态参与下，百亿补贴首次全面覆盖线下，线上线下联动起来。

在京东，近年来，延长消费时长（618、双11都持续一段时间）的政策一直被贯彻执行，且与品牌商的联动以及反向定制合作也在不断强化。

透过双11不难发现，电商平台对品牌商的争夺更加激烈，而品牌商对电商的助力与依赖也与日俱增，两者越发水乳交融。

而在用户端，随着双11渐成常态，节味儿虽淡了，但消费却渐成习惯。

02 直播杀出

除却强化品牌端，双十一“变味”的另一原因，或在于销售方式的转变，这首推直播。

10月21日凌晨双十一预热，当李佳琦、薇娅依靠八小时直播，吸引超3亿观众，并创造近70亿成交额时，即便一些保守行业人士也不得不承认：“直播带货”，时代已来。

当下，不只是李佳琪等头部大v，即便每个小到不能再小的淘宝商铺，都将直播带货当作了必修课，商家开播也成为店铺消费者运营的标配。

据统计，淘宝预售期间，淘宝直播每天开播场次同比增长超50%。

行业人士直言，“直播带货具有更高的视觉冲击力，它正在颠覆传统的销售方式。只要有流量，每一行业细分，几乎都可以直播带货。”

而且，各大零售卖场（不限于电商）层出不穷的直播声浪，正在造就一个个新的消费节日。消费者几乎每天都沉浸在各类直播的狂欢中，对双11的感知自然弱了几分。

购物“狂人”李颖告诉趣识财经，“起初，自己追看各类直播，自己的房子是也是看房企直播买的，但最近主要关注流量大v了，（直播）太多了，看不过来。”

“这（各类直播平台纷繁复杂），或许是直播唯一的烦恼。”上述行业人士指出，“直播发展太快，但用户的时间却是固定的，如何选择是个问题。”未来，直播带货或瞄准大垂直领域，向大流量平台/大V急速汇聚。

回归双11，直播带货也成苏宁的“杀手锏”。

10月20日，一份苏宁双十一直播名单曝光，罗永浩、贾乃亮、欧豪、王祖蓝等明星赫然在列。

“超级秀”、“超级买手直播间”、“与抖音直播合作”、“产地直供”四大直播发力方向，被苏宁重点列出。在政策上，苏宁也有强倾斜：超级买手直播间价格低于市场价10%。

在各项资源政策加持下，苏宁易购超级买手直播间以2.4246亿销售额，夺得了“抖音双11主播战力总榜”第一名（10月30日-11月5日期间）。

而随着时间推移，直播也愈发常态化。

03 结语

如今，双11已经落下帷幕，但关于新消费模式的演化正在加速。

在直播横空杀出，多点开花、频繁造节；在C端用户习以为常、感知降低；在电商发力B端，争夺上游供应链等诸多背景下，双11“节味”确实淡了不少。这或许也是未来大零售消费，必须直面一个问题：如何在节味变淡时，抓紧消费者的心。

直播依然是个不错的选择。

但一个现实是，直播依赖大流量。未来，电商零售对流量赛道的争夺，或将更加激烈。