文|C2CC新传媒 

双11变了，从原来的“光棍节”，变成了现在的“双节棍”。在这个“加长版”的狂欢购物节背后，我们曾经在双十一猜想中预测的今年天猫双11销售额会在3200亿左右，以结果来看，当时的预测还是过于保守，小C还是小看了“尾款人”的消费热情。

2020年11月12日零点，阿里巴巴公布了今年天猫双11的成交额数据，11月1日零点至11月12日零点，2020年天猫双十一的成交额为4982亿。

京东也公布了今年双11的战绩。11月1日0时至11月11日24时，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2715亿元，创近年来最高增速，较去年京东“双11”累计下单金额2044亿元增长超32%。

加上拼多多、苏宁、抖音、快手等直播带货平台，估计这场双11全球购物狂欢节全网的成交额超过万亿应该问题不大。

今年的双11被全世界赋予了特别的意义。在经济经历了疫情的冲击之后，中国消费者释放了大量的消费需求。伴随着中国将成为2020年唯一呈现经济正增长的主要经济体，这场“尾款人”的狂欢，可谓是牵动着世界人民的心。

香港南华早报就在报道中提到，消费开支是中国经济的主要推动力，2019年消费开支对中国经济增长的贡献率达到了57.8%，今年的双11期间，中国消费者的消费模式将成为整个中国经济状况的重要晴雨表，受到全世界的关注。从结果来看，中国经济诚然已是“雨过天晴”了。

数字背后是平台流量的倾斜

今年11月11日零点刚过，天猫对外宣布一秒钟成交58.3万笔，2019年的数字是54.4万笔每秒，并且从11月1日0点到11月11日00:30分，双11成交额达到3723亿元人民币，一举超过了去年双11全天的2684亿成交额。

4982亿，这个数字是2009年第一次双11销售额的9580倍。

11月1日0时至11日0时35分，天猫双11全球狂欢季“亿元俱乐部”已经达到342个，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻等342个品牌成交额突破1亿元，13个品牌成交额突破10亿元。而从全天的数据来看，今年天猫双11，成交额突破1亿元的品牌超过了450个，2019年进入亿元俱乐部的品牌只有299个；另外，随着中国消费升级，今年双11共有31766个海外品牌参与其中。

今年的双11，大牌们继续稳坐类目的“交椅”，但也在面临着新人的挑战。

今年新品牌表现同样亮眼，在今年双11天猫第一波预售中，357个新品牌凭借营销优势在细分类目中弯道超车，大量的新品牌正通过垂直的产品定位，找到了自己的市场。完美日记、花西子、Colorkey、润百颜等品牌开局阶段就已成交过亿，快速进入双11“亿元俱乐部”。另外，在所有类目中，有1800多个新品牌的成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。

不少新兴消费品牌会在传统大类目中，寻找特色细分市场，抢先抢占新兴品类的品牌认知，早期通过打造特色单品来快速获得消费者认知；同时还会通过产品创新和独特设计来吸引消费者；在营销方面也更加善于运用社交平台传播，更重视私域流量的营销打造。

更重要的是，9月10日，淘宝天猫总裁蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划”，3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。我们可以看到，天猫平台在今年双11期间在流量和运营策略上都在向新品牌倾斜。

美妆天平失衡是理性的回归

从今年双11预售开始，国货美妆的表现就比往年要微弱很多，仅有完美日记进入天猫前十榜单；在最终成绩单面前，相比去年4个国货品牌进入前十榜单，今年只剩下薇诺娜一个品牌进入了前十的榜单，百雀羚、自然堂、花西子、完美日记等榜单热门品牌均为出现在前十榜单中。这不禁让人感到有困惑，难道国货美妆真的不行了？

从早前国货品牌对双11的态度，以及国际品牌今年的打法上面，我们还是可以看出一二。

在早前我们C2CC在做双11直播前的准备时，了解了不少国货品牌的态度，从中我们明显感觉到现在国货品牌并不太意过度追逐双11活动，有些甚至明显表示今年的双11不在关注当天的销售数据。从预售开始，相比较前几年大家追逐双11活动而言，百雀羚、自然堂品牌的活动声量就明显要小了很多。

与之相对的，国际品牌对于今年双11活动的追逐热情，比往年要明显高出了许多。几年前，我们看到国际大牌的价格底线基本维持在五到七折左右，但是，近两年，国际品牌的折扣就不断被拉低，国际美妆大牌全力押宝中国市场，给出了“比免税店还便宜”的优惠力度。今年双11，国际大牌的价格大幅跳水，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等品牌在线上直播间的折扣甚至低于五折，有的大众品牌的折扣甚至能够做到更低。

其实，国货品牌今年在天猫表现有些差强人意，但总比表现还是不错，比如自然堂取得了全网国货美妆第一的成绩，而且在各个直播平台的数据表现也非常不错；另一方面，很多新锐品牌也在厮杀中表现亮眼。11月11日1点08分，小奥汀累计销售额破亿；11月11日1点20分，colorkey累计销售突破1亿，同比去年增长400%；11月11日点31分，完美日记累计销售破5亿，成为天猫彩妆类目top1；11月1日1点40分，花西子累计销售额破4亿，超去年2倍。

在此前的预测中，我们认为在差异化定位和国潮文化兴起的背景下，2020年双十一美妆品类的表现还会持续走高，从结果来看，国货美妆品牌整体发展趋势还是比较符合预期的，而且很多品牌对于双11的应对态度也越来越理性，越来越回归品牌自身。

直播背后是数据AI的支配：从去年开始，带货直播已经成为双11的新战场。

根据淘宝直播数据显示，淘宝直播商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，双十一直播累计时长达1660年。达人带货实时排行榜，薇娅、李佳琦、雪梨分列前三，到11日中午12时，淘宝直播就诞生了28个成交超亿元的直播间。快手平台在双11期间的表现也并不弱后，根据数据显示，快手头部主播辛巴双11直播1小时销售额破5亿，当日个人销售额32.93亿元，总销售超88亿元。

其实，从更早前的10月20日，薇娅李佳琦等头部主播就开启了双11的电商直播大战。当晚，李佳琦和薇娅在各自直播间分别获得了1.62亿和1.48亿的累计观看量，两人当晚的销售额加起来有91.9亿元之多。

今年，受到疫情的影响，直播带货被推到了一个全新高度，一边是头部主播和电商直播平台不断刷新纪录；另一边是社交平台通过直播变现。而这背后，则影射出数据AI与C2M柔性供应链的萌芽正在茁壮成长。

在互联网高速发展的今天，在AI算法、大数据的监控下，每一个消费者都是可以被预测的。海量的消费者线上购物数据，足以让卖家清楚知道买家的消费能力、消费态度以及消费偏好，从而精准预测和引导买家的购买欲望。今年双十一活动，基于大数据应用的柔性供应链“爆款”散发出耀眼的光芒。

阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海对外透露，截止2020年11月11日，淘宝特价版活跃购买用户突破1亿。淘宝特价版采用的就是C2M模式进行运营，在C2M模式下，消费者直接通过平台下单，工厂接收消费者的个性化需求订单，并根据需求设计、采购、生产、发货，截止11日12时，天猫双11已诞生102个成交额破亿的产业带，其中超过10亿元成交额的产业带有10个。

京东双11C2M反向定制商品成交额同比增长超过2倍，多款C2M品类/商品销售呈现爆发式增长。今年双11活动期间，京东超市C2M产品白酒王茅成交额同比增长3倍，葡萄酒长城特选系列成交额同比增长3倍；家清C2M商品，洁柔粉face单日销售突破48w包，同比增长20倍。京品家电成交额同比增长近5倍，成交金额占京东家电整体26%；游戏笔记本电脑成交额同比增长8倍，其中由京东反向定制推出的产品销量占比85%。

建立在大数据AI基础上的供应链系统在今年11期间已经开始出现恐怖的表现力，双11已经不再是单纯的购物节。国货美妆、国际大牌、新锐品牌、小众进口品的边界已经开始打破。美妆产业也好，其他产业也罢，未来的双11将不止是“尾款人”的狂欢，中国的消费市场注定变得科幻。