文|娱乐硬糖 刘小土

编辑|李春晖

年终岁末，打工人、学生党都压力倍增，却也正是喜剧出圈的大好时机。今年第一个乘风起飞的幸运儿已经出现。

短剧《今日菜单之真想在一起》（以下简称《真想在一起》）在快手小剧场独播上线后，首期作品播放量即一路突破1200万，目前总播放量已突破5609万。这数据蹿升势头，已不逊于长视频平台的头部剧集。

更值得注意的是，这部短剧由快手、开心麻花联合出品，蒙牛臻享独家冠名。显然，《真想在一起》是精品短喜剧，亦是品牌定制剧。

短视频深刻重塑着大众的娱乐习惯与互联网上的内容形态。短剧搭乘竖屏新概念而来，这两年也成为创作领域的新风口。

尤其是疫情及其后的持续影响下，烧钱拍长剧压力大，短剧更是进入一个快速发展期，迎来了大批强劲新力量。除快手、爱优腾等正规军进场、扶持外，内容生产者也加快了对短剧的探索。

商业领域新事物的诞生，往往需要被发明两次。第一次是新事物形态的出现，第二次则是其作为商业化产品的最终完成。《真想在一起》的热播走红，意味着精品短剧在完成对用户市场容量的初步验证后，已经迈进“第二次发明”的重要阶段。

而商业模式逐渐成型的短剧，也成为搅动整个影视产业及娱乐营销的重要变量。谁能抢先把握这个机会，谁的价值就可能快速膨胀。

有趣是第一生产力

短剧创作不像长剧那么多技巧条框，进入门槛相对较低。早期短剧专业度欠佳，全凭天马行空的想象力、紧跟热点的内容、稳定高频的更新节奏，赢得粉丝关注。

因此，这一阶段多数短剧胜在形式、玩法新鲜，而非作品本身的内容价值。但随着视频网站、快手等相继入局，推动短剧加速向专业化、精品化发展。《河神的新娘》《真想在一起》等爆款相继出现，让人们看到了短剧质感的一日千里。

一些大厂牌开始布局短剧内容，更是引发业内外广泛关注（就像当年网剧网大领域开始迎来华策、华谊的象征意义）。其中最具代表性的就是开心麻花。

作为国内知名喜剧厂牌，开心麻花的《夏洛特烦恼》《西虹市首富》等都是中国喜剧电影里响当当的爆款。跑来做短剧，是内容降级，还是降维打击？

专业一出手，就知有没有。融合搞笑、爱情多重元素的《真想在一起》将一个类型化故事做出了新意和内涵：白富美女主李享因父亲破产被迫流落街头，无意闯进男主陈臻的餐馆，两人由此开始卖货创业的同居生活，在高甜互动里摩擦出爱的火花。

剧情看似套路，实则惊喜迭出。该剧整体观看体验非常爽快，每一集在叙事、情感上都有明显递进。短短几集，单纯的陈臻、鬼马的李享、闷骚的老王、善变的大爷等鲜活形象便凸显出来，真实且搞笑的人物群像牢牢抓住观众视线。

除角色生动、台词幽默外，《真想在一起》最大看点还在于难以捉摸的反转剧情。和李享过招失败后，陈臻沦落到露宿户外两宿，惹得粉丝疯狂怜爱。第二季结尾，陈臻体力不支昏睡过去，女主一顿深情说着“好好睡吧”“我走了”。

不瞒各位，硬糖君看完都脑补接下来的甜宠剧情了！结果镜头一转，陈臻睁眼发现自己再次被“安排”睡在了街角。一时间，观众纷纷刷起了“看来是我太单纯了”“不按套路出牌”“神转折，我服了”等高赞评论。

创业遇阻、浪漫惊喜、情敌插足……《真想在一起》上线的十三集，几乎讲完了常规爱情剧的全部戏码。多少年没追过这么酣畅淋漓的剧了，叫人怎能不上头？不乏粉丝火速在微博、豆瓣卖起了“臻享”夫妇的安利。

此外，大量时髦镜头语言和剪辑技术的运用，对内容起到了良好的辅助作用。定格分屏独白和同景别转场，在以秒为单位的快节奏世界里，带给观众足够强烈的风格化体验，也让故事更加紧凑有张力。

当下的娱乐内容，比起创作者的自我表达，能够充分激活用户的表达欲显然更重要。《真想在一起》对爱情关系、创业危机、成长故事等现实问题的探讨，亦激起了网友热议出圈。

观众追剧，管它长短，都是为了得到精神满足或情绪宣泄。甜宠的代糖，是一种精神满足；喜剧的轻松，是一种精神满足；现实题材的情绪共鸣，也是一种精神满足。如此说来，三位一体的《真想在一起》注定了安安静静地播，却扎扎实实地火啊。

品牌也能有人格

作为短剧，《真想在一起》是成功的。作为品牌定制剧，更是如此，甚至更有前瞻性和示范性。

品牌营销的第一步，必须是被看见。总播放量数千万的《真想在一起》，为蒙牛新品臻享提供了完美的出道舞台。尤其是剧粉启动追剧模式后，又会从旁观者变成宣传者，以点评、安利来进一步推动内容触达新受众。

更重要的是，很多品牌依托影视作品、短视频做娱乐营销时，内容和广告容易有割裂感，甚至冒犯观众，而无法获得有效传播。《真想在一起》的成功在于，其营销远不止单纯的流量曝光，而是通过剧情设置、场景搭建等，达到更高效精准的触达和变现。我们知道它是恰饭剧，但这种植入相当顺滑，让人无法拒绝。

优秀的内容植入并非信息的粗暴拼贴，而是有机融合。换言之，品牌应当在合理的剧情出现，避免打断观众的追剧体验。最好是它能发挥工具性，充当推动剧情发展的角色，成为内容本身。

《真想在一起》的初始设定便格外灵性。主角陈臻、李享既凑成了“理想成真”的天选限定，又直接和品牌名挂钩，一举两得。随着两人情感升温，主场景“精捂门”小店更名为“臻享吃点啥”亦在情理之中。甜甜地把广告做完，观众还会心甘情愿刷一句：“蒙牛爸爸，赞助下婚礼吧。”

蒙牛臻享在整部剧里都是不可或缺的道具。李享落魄时，它是暖胃的爱心美食；陈臻生病时，它是暖心的营养甜点；主角创业时，它是食品的关键原料……这些场景植入，准确传递着产品健康、高端的品牌理念，也让观众解锁了新品臻享的多种打开方式。看了这剧，硬糖君已经学会了热牛奶、自制双皮奶，就等谁送个陈臻了。

如果说，这些直接的“冠名式”曝光打开了品牌营销的广度，那么快手针对《真想在一起》做的戏外内容产出，则是做出了品牌营销的深度。

结合剧集内容，快手联合蒙牛臻享发起#臻享和你一起浓#魔法表情挑战赛，将臻享的衍生动漫形象和魔法表情结合，用户通过互动机制可不断触发品牌形象。一时间，美食达人、搞笑博主争相参与挑战，超12万的投稿作品斩获8000多万总播量。用户和品牌的趣味联动，反复推动着营销内容网状扩散，触达至更多受众。

场景设置和互动共振打造的新形态品牌娱乐营销，远比洗脑广告、生硬曝光更得大众青睐。而品牌印记一旦形成，消费转化的链条将被极大缩短。“追臻享夫妇，喝臻享牛奶”，多么顺口又顺理成章。

娱乐营销的新可能

其实影视领域的娱乐营销，处境始终有点尴尬。这边厢，片方、平台、品牌多方合力，不断探索内容和广告完美融合的新方式。那边厢，观众总会对着综艺、网剧里错配的广告抱怨不已。

2015年前后，网剧《暗黑者2》率先试水中插商业广告，收获了不错的市场反馈。此后，《老九门》《军师联盟》都曾凭创意中插赢得好评，共同推动着娱乐营销迈进剧情时代。

这段时间里，创意中插逐渐取代贴片广告，成为品牌倾心的营销模式。但最初，中插广告还会贴合剧情和场景，设计新鲜好玩的内容，也养活了大批专业制作公司。可随着制作费用水涨船高，大众新鲜感消散，中插广告越来越尬。

其余贴片、口播、压屏条等广告形式，也都有类似的发展过程。说到底，综艺、剧集存在内容限制，很难针对观众个性兴趣点来做精准化营销。广告主投入高，却没办法把握内容主动权，自然要慎重。前期进入吧，爆款是玄学，天价冠名费砸进去，结果可能毫无水花；等播火了再跟进吧，内容上又很难完美融合。

在此情况下，品牌方越来越倾向选择短内容。国民娱乐时间是固定的，而碎片化娱乐更能吸引、留住用户，确保获得充分曝光量。尤其是足够精品的专业短内容，更能以独特观感将消费者高效卷入其中。

因此，许多品牌都会拍摄微电影广告，再去短视频平台分发。可即便官方别出心裁做出“正片即广告”的效果，但单一内容很难和用户培养情感浓度，实现持续发酵和热度续航。

如此一来，具有独立内容价值的短剧就成为品牌方的优选。以《真想在一起》来说，品牌能把更多营销主导权拿到自己手中，借势平台资源和运营优势，完成用户沉淀和转化。

这意味着品牌无需再去冒险押注爆款内容，只需选对平台。而快手，不仅拥有庞大的流量池，今年还推出短剧分账政策，给予制作方足够的资源和资金支持，因而吸引了大波制片方、创作者入驻，瓜分红利。品牌以此作为娱乐营销主阵地，无疑是顺势而为的一步棋。而《真想在一起》的成功，更让外界看到了其在短剧商业化上的实力。

在整个产业生态里，短剧居于中间位置，也是中心位置。往上是内容和人，即版权方、制作方、出品方以及网文相关内容生态。往下则是创作者、红人和出品方。自去年起，快手便深耕全产业上下游，将链条两端有效联动起来，以此促进产业的循环和可持续发展。

具体来说，借力外部宣发资源和品牌赞助商，快手小剧场通过“流量+宣发”“分账+采买”的形式，一方面助力上游网文IP短剧化，以短带长，实现商业变现；

另一方面，对下游进行持续的内容IP输送和策略宣推支持，在完成商业变现的同时，还可以帮助内容价值“出圈”。这个过程中，快手小剧场杀出了《一胎二宝》《河神的新娘》等成功案例。

《真想在一起》只是推开了短剧营销的一扇大门。臻享夫妇的爱情未完待续，而短剧的商业故事刚刚开始。