文|中外管理杂志 刘步尘

部分企业一边叹息超低价没有出路，一边为了数据好看频繁实施降价策略。面对如此困局，我们不禁要问：这样的企业会不会赢了双11却输了未来？

当不少企业兴致勃勃地发布双11销售战绩的时候，某知名经济学家日前撰文称，“从表面上看，双11商家是为买家着想，实际上受伤害的却是卖家”，“如果所有的商品只能打价格战，中国市场将失去原创动力，中国创造的路将更难走”。该经济学家发出警告，双11是典型的价格战思维，中国企业要想可持续发展，必须跳出价格战思维，转向价值战。

的确，稍加留意便不难发现，许多企业的双11佳绩其实含金量不高，以低价换销量的嫌疑很重，和低价竞争有害行业健康的社会共识格格不入。

拿发展已经非常成熟的家电行业为例，从二十多年始终走不出价格战泥淖的彩电行业，到去年出现苗头的空调行业，教训都是血淋淋的。对单个品牌来说，一时的价格优势的确让产品销量上去了，但“杀敌一千自损八百”的做法，有可能导致整个行业陷入低盈利乃至不盈利的泥潭。一个看得见的事实是，2019年至今年双11，主流空调企业毛利率一路下滑就是不争的事实。

靠超低价换来高销量，牺牲的是企业可持续发展能力。更有甚者，恶意低价竞争有可能带来整个行业脱轨，直至企业丧失生存土壤与投资价值，最终被市场无情抛弃。这样得来的第一，对企业来说并没有任何值得炫耀的价值。

1、看看今年双11家电三巨头的成绩单

今年双11，家电三巨头虽然核心逻辑各有不同，但整体数据依然亮眼。

先看美的集团，今年实现全网销售额113亿元，天猫、京东、苏宁易购三大平台连续8年蝉联家电行业第一。其中，其电饭煲、微波炉、电烤箱等产业均实现全网第一，尤其是健康化和颜值化小家电受到消费者喜爱。据美的生活电器事业部电商业务负责人介绍，11月1—3号美的生活小家电成品销售达5.3亿元。

再看海尔智家数据，除了拿下大家电全网份额第一及多产业全网份额第一，还依靠强科技的支撑一举夺得多品类高端价位第一。尤其值得一提的是，双11期间海尔智家基于场景下的成套占比达到40%+，为家电行业转型场景新赛道提供了一个看得见的典范。

相比之下，格力电器没有太多惊喜，优势依然体现在空调上。今年上半年受大环境影响格力空调遭遇销量大滑坡，但凭借其固有的技术、品质、口碑等优势带动，下半年奋起直追收效明显。今年双11，天猫格力空调销售额亦位居空调店铺第一名，但其他产业表现平平。

事实证明，家电作为高度市场化的产业，唯有用户才是市场的主导者。主流企业越来越认识到，消费升级推动用户需求不断向品质化、高端化、智能化转变，企业必须踏准时代节拍，跟随用户需求进行技术创新、高端转型、服务升级，唯有最大限度地满足用户需求和渴望，才能在新时代站稳脚跟。

2、不要廉价的第一，要高含金量的第一

价格战思维是时代的产物，早期的中国企业普遍缺乏产品优势与技术优势，更谈不上品牌优势，于是，价格战成为无奈之下的选择；但是今天不同了，经过三十多年的发展，中国企业已经成长为全球经济的重要力量，走过了必须以价格战求生存的初级阶段。

仍以家电行业为例，2005年之前，中国企业扮演的是追随者角色；今天，中国企业已经成长为全球家电行业的领导者，越来越多产品由中国企业率先开发成功，而后在全球推广。中国家电地位的变化，客观上要求企业必须同步转变经营观念，向高端化、品牌化、全球化方向转型，如果我们仍然抱住价格战思维不放，只会拖住中国企业发展的步伐。

高端化、品牌化经营成功的典型范例，如手机中的苹果、小家电中的戴森、大家电中的海尔智家，即使产品单价明显高于行业平均水平，依旧凭借强大的科技力支撑做到了公认的行业第一。中国企业必须建立这样的观念：宁要高含金量的第二，也不要廉价的第一。

真正受人尊敬的成功企业有一个共同点，即专注技术研发和产品创新，注重品牌打造，以高端高质满足用户需求，而不是追求低价换销量。高阶群体之所以对这些品牌情有独钟，是因为它们既能满足用户产品功能需求，又能满足用户品牌情感需求。这样的企业，它的发展才是健康的、良性的。

3、打破单纯的硬件思维，开辟场景新赛道

变，是唯一不变的真理。

进入物联网时代，用户需求发生明显变化，单纯的硬件需求渐行渐远，转而注重购买体验和使用体验。仍以今年双11，一些企业开始发力场景体验，如美的携手中国电信探索智慧家庭和5G智能制造更多可能，海信携手中国石油大学布局智慧产业，而最早布局生态场景的海尔智家，成套产品销售已经占到总销售额近半数，第三季度单季生态收入已达34亿元。

站在宏观的角度看，近年来中国家电行业发生深刻变化，首先是全球地位持续上升，中国家电军团已成长为全球家电的主导力量，“全球看东亚，东亚看中国”的格局已经成型。30年前，日本是全球家电的主导力量，韩国、中国跟随其后；15年前，韩国军团逐年成长为全球家电的主导力量，中国、日本是跟随者；到了今天，中国逐渐成长为全球家电的主导力量，韩国仍然有一定优势，日本家电则渐趋没落。

变化还发生在中国家电行业内部，仍以三大白电巨头为例，过去是“齐头并进”局面，现在逐渐演化成“雁阵格局”，从市场布局到经营模式再到产品观念，都拉开了距离。有些企业依旧停留在卖硬件思维层面，而有的企业已经架构出清晰的生态场景战略。

以海尔智家为例，很多人发现这家企业近年来对外输出最多的关键词是“生态场景”、“家庭全场景智慧解决方案”，折射出这个企业从产品经营到商业模式均已走出单纯硬件时代。标杆企业的“蝴蝶效应”势必引发人们思考一个问题：继续固守于低价收割消费者的经营模式，会不会很久就会走到山穷水尽那一天？

现在，标杆企业已经抛弃价格战转向价值战，凭借科技力、品牌力、场景策略持续赋能企业发展。现在就看那些经营观念滞后的企业能不能跟上时代的步伐了，我们有理由预言：如果继续沉湎于价格战思维，被暂时的“第一”迷离了心智，即使赢得今年的双11也会输掉明年的双11，甚至输掉未来。

（作者系家电行业资深观察人士）