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疫情中业绩上涨,维密重回内衣女王?

维密母公司L Brands发布第三季度财报,次日集团股价应声上涨了16%左右。

图片来源:Victoria's Secret

自打取消内衣秀而沉寂了许久后,美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,后简称维密)近日重新看到复苏绩效。

美国东部时区11月18日,维密母公司L Brands发布第三季度财报。L Brands是一家专注销售内衣、个护美容和服装配饰的国际公司,旗下拥有Victoria's Secret, VS PINK 和 Bath & Body Works三个品牌。在第三季度中,L Brands集团销售额为30.55亿美元,较上年同期的26.76亿美元增长了14%。公司净收入为3.3亿美元,而去年同期净亏损约为2.5亿美元。同时,第三季度的可比销售额增长了28%。

而伴随着集团大涨,维密也在新冠疫情中出现迎难而上的苗头。目前,品牌下包括内衣,美妆,PINK三条产品线,虽然第三季度营收同比下降14.2%至13.53亿美元,但可以看到品牌呈现恢复势头,总可比销售额较去年同期上涨了4%。

另外,归因于疫情导致客流量减少,门店可比销售额较去年同期下降10%,但转化率和平均零售价的大幅提升抵消了部分影响。同时,涵盖电子商务的直营渠道收入大幅上涨了42%至4.7亿美元。业绩向好也重新为资本市场注入了信心,伴随第三季财报发布,截至纽约时间11月19日收盘,L Brands股价应声上涨了16%左右。

L Brands首席执行官 Andrew Meslow在公告中表示:“L Brands的第三季度业绩是令人惊叹的,这得益于Bath & Body Works出色的业绩和持续的实力,以及Victoria’s Secret业绩的显著改善。”

图片来源:Victoria's Secret

这是维密品牌业绩下滑以来出现的非常明显的回升。近年来,维密一直加紧自我变革,试图重新找回引领内衣行业发展的方式。毕竟,即使内衣市场上涌现出了如此多的新品牌,但现今依然很难再找到一个可以复刻维密在大众心中的地位。同时,该品牌仍然牢牢把控着美国内衣市场。

而根据财报指出,因为顾客在家停留时间变长,维密睡衣和休闲类的产品十分畅销。事实上,这也得益于维密对于睡衣品类的开发,不仅面料选择众多,花纹款式设计也多样。

维密此次业绩的回暖与公司痛定思痛后为挽回颓势而做的努力不可分割。尤其今年,在维密与美国私募股权公司Sycamore Partners的收购交易以失败告终后,品牌开始了大刀阔斧的改革。

L Brands集团在发布收购交易终止公告的同时,宣布了一项“前进策略”(Go-Forward Strategy)计划。其中,维密被定位为需要长期发展的目标,其中一个重要策略是更迭管理层人员。

从2019年底开始,维密开启了全新的、更具包容性的品牌策略,基于常年来服务于女性消费者的目标,品牌CEO John Mehas表示:“大家都有了一个坚定的信念,我们应该被‘她’领导,为‘她’服务。” 从此出发,高管层有意增加女性领导者的比例,比如董事会将女性董事比例提高至50%以上。

另外,为了进一步提高品牌的盈利能力,关于成本管理的优化措施也在进行中。

图片来源:Victoria's Secret

7月,LBrands集团进一步公布了收紧开支的详细方案。

为了保证Bath & Body Works和Victoria’s Secret两个品牌独立性,LBrands集团总部对两个品牌共享的公司功能和服务进行了拆分,因此公司总部人员将削减15%,销售行政管理费用的大幅降低也反映在了此次公司营业收入的大幅上涨上。

维密将通过严格管理库存,以及与供应商协作降低商品成本来提高产品的利润率。维密的春季库存较去年下降了大约45%,而预计到秋季下降比例将升至50%。

同时,维密也在通过精简店铺来降低亏损,计划今年总共闭店250间,集中在美国和加拿大地区。据目前第三季度报告来看,维密在所有地区的店铺数量从今年初的1181家缩减至935家,将长期业绩欠佳的店铺关停,大幅减少进一步的亏损。

图片来源:Victoria's Secret

在第一季度宣布其在最大市场美国和加拿大的关店计划后,公司还在公告中声称:“我们还在积极评估战略替代方案,以减少或消除在英国和中国的损失。”

在第三季度维密与Next plc建立了一家合资企业,负责维密在英国的业务。根据协议,L Brands将在合资企业中拥有49%的股份,Next将保留51%。这不仅保住了维密在英国的业务免遭破产清算,而且还帮品牌带来部分资金流上的余裕。

在中国地区,维密于第二季度关闭了香港旗舰店,并对内地两家旗舰店的租赁条款进行了重组,实施了管理费用削减计划。

目前,维密在中国的全品类店铺从去年的23家上升至今年的25家。据界面时尚观察,维密的店铺遍布中国16个省市和特别行政区,基本布局在城市位于市中心的购物商场和机场店铺,这有利于品牌接触更多客流量和具有消费潜力的顾客。

2017年,维密正式进入中国市场,首先在上海和成都相继开设旗舰店和全品类门店,又将原先在天猫的海外旗舰店正式变为自营店铺。同年,维多利亚的秘密时尚大秀也首次登入中国,正式打响了品牌在中国的名气。

图片来源:Victoria's Secret

而中国的内衣市场也在过去几年发生了巨大的变化,舒适感逐渐占据了消费主力。

在刚刚结束的天猫双十一购物节上,舒适感为主导的内衣获得了极高的销售额,越来越多的女性消费者开始购买无钢圈、轻薄的内衣。基于市场变化,维密在中国的营销策略和产品品类也有了新的出发点。

事实上,维密虽然一直以来以性感著称, 但其产品线已经非常多元。除了原来主打性感身材的聚拢型、钢圈款,维密也根据款式和效果开发了无钢圈、无衬垫和薄衬垫,这几种款式也是目前击中内衣市场痛点的业绩主力增长点。

据埃森哲报告数据统计,中国有4亿20-60岁的女性消费者,她们每年的消费潜力高达10万亿元人民币。随着消费需求和消费方式的不断改变,女性消费力崛起,她们在未来的市场经济中也呈现出了完全不同的姿态。艾瑞咨询曾发布的《2019中国中产女性消费报告》里也写道,中国女性已经开始向人格独立、经济独立、悦己的人生目标迈进。

图片来源:Victoria's Secret

这意味着男权性审美的式微,也逐渐投射到了女性对与自己身体最为贴近的内衣的审美之上。不再一味追求身材上的性感,而是尊重自我的真实性,实现自我取悦,是目前女性思潮的主流之一。今年4月,除自2018年以来一直担任代言人的超模何穗之外,维密首次官宣了两名非超模的代言人,杨幂和周冬雨。

通过这两位风格迥然不同的代言人,维密在试图贴近中国市场,重新定义性感。广告画面中,不同代言人的不同穿着风格,是维密在向消费者传达品牌产品的多样性,不必局限于单一选择。“独立自信”、“舒服自然”、“真实的不完美”,这些标语构成了维密想要向中国消费者表达的品牌新内涵。

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