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腾讯系、头条系攫取过半线上流量,在线教育营销战明年还会上演?

获客成本持续升高的核心原因是同质化。

图片来源:视觉中国

记者 | 查沁君

近日,多家上市教育公司公布其最新财报业绩,一个明显的迹象是,多家营收均出现不同程度的增长,但亏损也随之加剧。而导致其亏损的主要原因是销售和营销费用的增加。

尤其是今年暑期档的投放,按照多家在线教育公司2020年Q2的财报预计,几家头部在线教育公司的营销费用超过100亿。

整个在线教育行业的获客压力越来越大。“这两年,由于大家对流量的渴求,在整个信息流平台的竞价模型下,导致获客成本一路升高。” 伴鱼创始人兼CEO黄河在日前的媒体沟通会上说道。

他以AI课的投放为例,年初时,整个AI课行业一个小课包的获客成本大约是200多块钱,但是到现在,已经涨到1000块钱左右。不到一年时间,翻了3-4倍。

“Q3的流量成本相比Q2有将近20%的增长。就在线教育而言,长期来看,价格还会上涨。” 伴鱼市场部负责人翟磊预测,“营销战明年还会上演。因为头部的几家还在抢占市场份额。”

桃李财经也表达相同的观点,“这一波在线教育公司的厮杀,进入了有史以来最惨烈的中场阶段。这个博弈状态至少要持续到明年暑期战,才可能有阶段性格局变化。”

其投放渠道也在这几年内经历不断整合。翟磊介绍,以前可供选择的渠道可达一二十个,有的渠道价格便宜,有的则稍贵,各家可以选择能接受的范围。

“但这两年,基本上,头条系和腾讯系占到70%-80%线上流量的份额,第二梯队的占比也不多。”翟磊说道。

据第三方数据机构QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》的数据显示,若按用户累计在线时长计算产品所占的流量份额,头条系App从去年9月的12%增长到今年9月的15.4%,腾讯系从去年9月的45%降到今年9月的40.9%。

在获客成本不断增长的压力下,公域流量空间厮杀惨烈,私域流量的搭建成为另一条路。

据创业邦和巨量引擎今年8月的一份市场调研显示,当前教育企业私域空间布局排在前三名的分别为:公号/订阅号、社群、抖音等平台自营号。

但社群具有一定的不可控性。黄河认为,社群依赖于微信整个生态,如果微信收紧一些政策,投放效果可能会受影响。此外,社群也不只是流量来源,它还具有服务属性,因此社群也是一种运营服务的方式。

谈到获客成本持续升高的原因,黄河认为,其核心是同质化的问题,“大家的产品形态太相近了,用户也很难选择,所以各家能拼的就是价格,成本就被拉上去了。”

相比其他在线教育公司,成立于2015年的伴鱼,最早是从成人英语赛道入场,采用C2C模式搭建用户交流平台。后于2017年更换赛道,以伴鱼绘本切入教育内容市场,竞逐在线少儿英语赛道。

作为后入场的玩家,如何弯道超车是伴鱼面临的问题。字节跳动产品创始人出身的黄河,选择用产品获取流量。

具体来说,在伴鱼的多产品矩阵中,低客单价的伴鱼绘本成为获客“漏斗”,而高客单价的少儿英语一对一业务则是其主推的核心。除此之外,高毛利、中客单价的伴鱼AI课则更易于业务扩张。

其中的绘本业务,是伴鱼的核心壁垒之一。据伴鱼教师运营负责人Tina透露,目前伴鱼已签约国内外10余家出版社,同时配备200人团队专门进行绘本运维,直到现在,几乎每月都有新绘本加入到素材库。

产品矩阵的打法与单纯投广告的思路不同,前者主要是形成一个基于学习场景的用户池,在此之上,做更多课程的转化,以降低获客成本。

翟磊透露,目前伴鱼的获客成本整体平均下来约10元左右。其推广包括付费成本、自然流量、以及转介绍等,全平摊下来之后,最近几年一直维持在这个水平。

在推广策略上,翟磊提到两点,一是从外部来看,寻找有需求的用户,不会盲目跟随市场上的竞价流量忽高忽低调价,或是追涨;二是从内部来看,伴鱼绘本自身的增长,抵消流量价值的增长。“刚开始可能一天只有几百人,现在自然流量一天就能过万,这些也会均摊在整体成本里。”

据近期公布的数据显示,伴鱼目前累计用户超4000万,付费用户超200万。该数据较去年年底公布的50多万,增幅达300%。其中伴鱼绘本付费用户超100万。

此前不久,伴鱼于8月17日宣布完成1.2亿美元C轮融资,随后又于9月22日宣布,再次完成数千万美元的新一轮融资。

对于资金用处,黄河表示,在继续少儿英语业务同时,他们也将扩展数学和语文等多学科。

 “从明年开始,所有从单科切入的在线教育公司,一定会拓科,K12也会往启蒙阶段做,教育赛道不再是单一的专项赛道。” 黄河对界面教育说道,“而今年是一个关键点,很多做单科的公司如果今年不能持续拿到资源,未来就会相对艰难。”

黄河透露,预计明年Q2正式推出数学和语文产品,新的业务将由新的业务团队独自负责,目前团队已经搭建完毕。

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