文|雷科技

在当今流媒体时代，相信大家或多或少都有视频网站的付费会员。但对于爱奇艺和腾讯视频的会员用户来说，接下来的事情恐怕不是一个好消息：根据本季度腾讯和爱奇艺的财报会议，双方都提到了当下视频会员价格偏低的问题，将会于未来进行涨价处理。

其中，爱奇艺已经于11月13日上调安卓平台会费，涨价后的会费将与iOS客户端平齐。单月价格从每月19.8元调整到25元，连续包月价格从每月15元调整到每月19元。

对于视频网站的涨价操作，有人讽刺道“那些视频网站认为，只要我和Netflix一样贵，就能拍得和Netflix一样好”，这当然是在表达国内付费长视频的性价比不高。但在这篇文章中，让我们暂且放下怨气，来看一看视频网站的出路究竟在哪里？

海外长视频的尴尬

我们从全球视频网站巨头Youtube开始说起，从谷歌于今年年初首次公布的Youtube财报营收来看，Youtube早就有了独自造血的能力——全年广告收入达到150亿美元，逼近Facebook的五分之一，并且还在以30%的速度增长，根据以往分析师预测的盈利模型，可以说，当下的Youtube就算是亏损，对于谷歌也绝不是一个大负担，全年亏损未必能到10亿美元。相较之下爱奇艺、优酷的年亏损都能达到百亿人民币，腾讯视频为30亿。

虽然谷歌并没有详细公布Youtube的收入结构，但从财报的会员数字可以推断，广告依然贡献了Youtube的绝大部分收入。Youtube虽然也有Premiuim等付费服务，但全球仅两千万的订阅数量不仅远低于Netflix的2亿，甚至还打不过国内的视频巨头，也就能倍杀还在高速增长期的哔哩哔哩，会员费注定只是Youtube广告的添头。

Youtube不依赖订阅用户，也和它的创作结构有关，Youtube的内容提供方是用户自身，也就是俗称的UGC（用户生成内容），近年来YouTube也在有意扶持专业用户（PUGC），加深自己的这一平台属性。

如果你有干货，Youtube可以给你非常丰厚的收入，假设你的观众都在美国，那么一千播放就能拿到5美元左右，一万播放量大致在1000美元，并且分成比例随着播放量逐级上升。相较于国内百万播放也只有几千元人民币的收益，用户显然更愿意去Youtube。

但这一模式也彻底阻断了Youtube的订阅付费业务：如果你没有专属内容，那么谁会愿意给你付费呢？Youtube的Premium业务，本质上也是免广告+油管大物（知名Youtuber）的付费频道罢了，与其他视频网站的付费模式并无不同。

而且对于Youtuber来说，Youtube的营收能力也不足以支持运转。一般Youtuber的营收来自于三大版块：提前付费观看+网店、视频的软广收费、最后才是Youtube自带的广告分成。不少知名Youtuber依然会选择在十分钟的视频内插入2—3个广告，以维持基本营收，繁多的插入广告自然也会让用户厌烦，AdBlock等屏蔽插件在国外极有市场。

相较于Youtube，专注于付费自制剧的Netflix无疑是国内视频网站的学习榜样。Netflix也是全球为数不多能凭借付费业务盈利的视频网站，根据Netflix的财报，付费收入占到了Netflix总业务的98.5%，今年一季度营收57亿美元（和Youtube相当），盈利7亿美元。

但Netflix的营收神话，同样是建立在高成本投入的基础上的，2019年每季度，Netflix的内容投入都达到了30亿美元，换算下来就是一年700亿人民币。高投入也体现到了收费上，相较于HBO、迪士尼等传媒推出的流媒体业务，Netflix的订阅起步价就来到了每月9美元，在东南亚国家也要7美元。

而且Netflix崛起的重要原因恰恰是便宜，相较于其他流媒体，Netflix起步早、质量高，相较于美国付费电视动辄20美元的开销，Netflix的10美元花费堪称良心，这也是为何传统平台转向流媒体业务如此之慢的重要原因。

可以看到，Youtube的盈利秘诀离不开牺牲用户体验的大量广告，而Netflix的入局时机和重金投入才换来了当今的盈利神话。相较于上述两家，国内视频网站普遍处于一种非常尴尬的地位：一是砸钱换取节目质量，但依然不舍得广告，二是迟迟无法提升付费力度，历史包袱太重让巨头无法快速转身。

国内视频巨头的困局

相较于付费用户过亿的“优爱腾”，千万级别的新兴平台反而能做得更加决绝：有着自制综艺资源的芒果TV成了国内依靠会员费和分发来盈利的唯一平台；哔哩哔哩靠着“无广告”的优势亏损入场，凭借游戏业务的输血和对用户投稿的挖掘，成为了年轻文化的首选平台。可以看到，芒果TV和哔哩哔哩的增长经验，就是来自于NetFlix、Youtube和传统电视台的收入模式。

除了新兴长视频平台，挑战“优爱腾”的，还有高速增长的短视频业务。在2018年，短视频的使用时长就超越了在线视频。抖音、快手两大短视频巨头的DAU双双破亿，短视频成为了仅次于即时通讯的流量巨头。根据Questmobile统计，如今短视频的用户规模超越长视频平台，用户增量超过了25%，高于传统视频行业的17%，在线时长达到了一个小时以上，这严重压缩了传统视频网站的增长空间。

小雷认为，短视频的兴起意味着“后真相时代”的盛行，用户比起专业知识的输出，更倾向于情绪的短期宣泄。短视频的兴起，本质上是现代科技与传媒进行媒介融合的产物，是用户对于手机承载长内容做出的逃避。

但就算不说这么复杂，对于长视频网站来说，短视频爆发的商业潜力就已经足够让他们害怕。归根到底，短视频的UGC属性更重，盈利模式已经经过Youtube等优秀前辈证明。尽管短视频的盈利结构依然是“一将功成万骨枯”的极端分化模式，野蛮生长的它也缺乏必要管制，但就目前来说，短视频的盈利预期依然要比瞻前顾后的传统平台要好很多。

当然面对未来，“优爱腾”的步调比较一致，那就是背靠巨头的大娱乐版块，既然平台自己无法靠内容造血，那么让BAT的其他资源进行输血也是一个好主意。除了在内容上向“大文娱”事业靠拢，优爱腾也不约而同地推出了“超前点播”、“SSVIP全免广告”等争议性颇大的功能。

当然根据相关案例，优爱腾此举有违反用户协议之嫌，小雷也绝不会认为此举合理，但回顾Youtube和Netflix的模式，这一切就能迎刃而解：超前点播就是进一步的资源独家（类似于Netflix），而广告全免就和Youtube如出一辙。此前的国内平台只不过将国外平台的既有付费模式分成了“两步走”，一步到位的话就很好理解了。

结合此次会员费涨价的行为，国内平台的潜台词就很明显了：为了能让我们更好地去向Netflix学习，同时满足股东需求，我们只能用国外平台的先进经验来阶梯式割韭菜了。虽然国内视频网站依然无法回答“和Netflix一样贵，就能拍得和Netflix一样好吗？”这个质问，但从他们的态度来看，确实如此。