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“限流”惹怒音乐人,微博焦虑到“不讲武德”

内忧外患下,微博自然也就没精力对音乐人再顾“武德”了。

文|读娱 林不二子 

几天前,著名音乐人老狼的一条微博引起了音乐圈的共鸣:“新浪微博演出信息限流,书籍分享会也限流,都要花钱买头条,穷疯了吧”。在这条微博下,周云蓬、野孩子乐队、左小祖咒等一大批独立音乐人们也都表达了自己对微博限流的强烈不满。

微博作为中文互联网社交媒体中的巨头,曾经是独立音乐人们青睐的平台,音乐人可以在微博上发布演出信息、通过平台与粉丝们交流,也有机会通过微博接触到更大市场吸引新的粉丝群体,但如今且不说演出信息,音乐人们分享歌曲也会被判定为广告遭遇“限流”,怎能不让这一群体失望?张玮玮也在评论中叹息,“曾经令人激动的开放的互联网”。

在老狼的微博引发音乐圈关注后,11月21日微博方面也作出了回应,表示会重新调整面对音乐人的内容管理规则,只不过在这份回应的词句中,也还是能看到微博的种种“算计”,曾经“浓眉大眼”的微博真的变了。

3个季度净营收下滑,紧抓广告的误伤

在老狼那条微博中提到的“买头条”,是指微博2012年推出的“粉丝头条”广告产品,购买“粉丝头条”后目标微博在24小时内出现在所有粉丝的信息流第一位,购买费用按照账号粉丝数来定。诚然,以营收上亿美元的体量来说,独立音乐人“买头条”与否并不会影响到微博的商业收益,但音乐人发布信息多被判定为广告导致限流,还是说明了如今微博对于紧抓广告的态度。

一直以来,广告和营销都是微博的主营业务,营收结构的单一始终是微博难以扭转的局面,在受到疫情影响后,这一问题更加明显。据今年9月微博发布的2020财年第二季度财报显示,第二财季微博净营收达3.874亿美元,同比下滑10%,再结合上前几个季度的数据,微博已经连续3个季度净营收下滑,这是一个不太好的信号。

面对这一情况,微博也在加快自身的行动步伐,通过加码效果广告来提升货币化率。今年其推出了全新信息流广告产品“超级粉丝通3.0”,其中“边看边系列”让用户再观看视频浏览图片时,能同步进行浏览H5、下载APP、关注账号等操作,也就是加强了平台对广告主的服务力度。

按照这个逻辑,微博能够为广告主们提供更高效的服务,自然也就要排除掉更多“非付费广告”占据用户视野,这可能也是加大力度审核平台内容的原因之一:将可能有推广需求的内容限流,从而引导到自身的官方广告服务体系中,同时也能限制过多广告内容出现在平台,不过分影响用户的使用体验。

那么音乐人群体遭遇的“限流”,应该就是在平台审核内容过程中过分机械化导致的“误伤”。微博客服针对音乐人反馈的回应也证明了这一点:“因演出信息中多包涵导致外链及导购二维码,所以部分博文被系统判定为营销内容”。也就是目前微博平台上凡是有外部链接及导购二维码的内容,多半都会自动被判定为营销,这种不论内容的完全式“排他”,确实让微博不再是曾经那个“浓眉大眼”的开放互联网平台了。

内忧外患下,微博只能“不讲武德”了

在内容审核上强烈的排他性,无非是微博感受到了来自其他领域对其主营业务的威胁,短视频的飞速发展就是其一。

在短视频作为当下用户最主要的内容消费形式背景下,抖音、快手的爆发式成长已经对微博产生了足够的威胁。据媒体报道,字节跳动今年在国内的广告收入有望达到272亿美元,路透援引消协人士称,抖音为字节跳动贡献近60%的广告收入;据腾讯新闻《一线》信息,2019年快手完成广告收入约130亿元,2020年目标预估为400亿元。

在短视频领域广告收入直线上涨的背景下,就是更多方来瓜分广告市场这一蛋糕的现实。

同时,快手2020上半年DAU达到3.02亿,抖音截至2020年8月DAU突破6亿,相比之下微博DAU为2.29亿,短视频平台们超高的用户基础也是让微博感到不安的原因。

短视频本就是效果转化率较为理想的广告载体,且因大众的内容消费习惯已经养成,广告主也更加青睐于短视频形式,因而微博也不得不再次发力短视频,在今年7月推出“微博视频号计划”,试图通过流量扶持和精准广告投放资源带动平台在短视频上的发展。

虽然在视频号计划推出后,微博吸引超过50万视频号创作者,5000多个博主粉丝突破百万,但在抖音、快手已经抢占先机后微博能否杀出重围还是一个有待观察的事情。毕竟,绿洲也证明了不是只要有多个头部明星和网红KOL就能撑起一个新的业务成长。

更重要的是,想要杀入短视频领域的并不只有微博一家,快看视频、淘宝等玩家也在陆续砸钱烧市场,对头部网红创作者的抢夺也会更加激烈,如果没有足够的储备投入到短视频战场中,没能吸引头部内容创作者扎根于微博,视频号对市场的影响力也就还是个未知数,至于商业上的回报就更是不到讨论的程度。

一边,新发力方向还存有多重不确定性,发展初期既要在资金及运营上持续性投入,也要面临来自其他竞争对手的压力,另一边,主营业务上既有外部环境导致的下滑,也有更多后来者的“虎视眈眈”,内忧外患下,微博自然也就没精力对音乐人再顾“武德”了。

微博要推扶持计划,音乐人的平等会被打破吗?

谈完微博现状我们再说回到对音乐人分享内容“限流”这件事,虽然微博给出了官方的回应,但在这则回应中也看到了微博并没有“放过”音乐人。

具体来看,在微博客服的回应中,除了表示“立即开启规则复盘和优化工作,将在近日针对音乐人演出及作品推广内容,出台更符合微博对音乐人扶持理念的管理细则”外,还提到了“微博音乐将在近期推出全新的音乐人扶持计划,届时加入该计划的音乐人即可获得官方资源支持”。

我们可以更直白的翻译一下:微博将会推出音乐人扶持计划,加入计划有支持。那么没有加入的音乐人呢?

正如前文所说,曾经的微博对于音乐人尤其是独立音乐人群体是更开放的,发歌、发微博、互动等等都是更“私人化”的,每一个音乐人在微博上都是平等的,无论粉丝体量大小、市场影响力多寡,都可以平等的与市场与粉丝沟通,那么在推出了全新的音乐人扶持计划后,这份平等会不会被打破是个很重要的问题。

并且,在微博这个娱乐性更强的社交媒体平台上,独立音乐人群体能否收获到更多真正的音乐粉丝也是一个疑问。可以想象,微博将要推出的音乐人扶持计划,一定能给加入计划的音乐人带来更多曝光,尤其是作品层面,不小的用户基数会让音乐人作品有更多被听到的可能,但是哪一类作品更有可能获得这样的资源倾斜,以流量为核心展开生意的多个平台都告诉我们了答案。

微博扶持音乐人,很可能是让本就有更高概率俘获市场的音乐作品通过微博的渠道流通于市场,这是对音乐人的扶持,但也是对音乐人及其作品的利用。而那些相对个人化表达,更细分、小众的音乐作品和音乐人,可能还是微博上的“Nobody”。

当然,无论最终微博的音乐人扶持计划会是怎样的面貌,在对于内容审核上,微博应该是听到了来自音乐人群体的呼声,未来演出信息、歌曲分享等内容可能不会再被限流,这可能是这一次音乐人们能够得到的最好消息了。

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