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2020双十一网络营销洞察报告:“互动”成投放新密码,多个领域在短视频投放占比增长达20%

数据显示,今年双十一网络营销周期拉长,近乎一个月的促销热度中,品牌商广告投放显著增长,尤其是“预售期”内,投放达到最高峰。

文|QuestMobile

双十一网络营销周期拉长,互动手段增多,新品牌崭露头角

1、双十一促销月持续热度,带动两波销售热点

2、头部电商平台聚焦孵化新品牌

头部电商平台利用消费者数据去帮助新品牌和新产品的孵化,并利用自身营销能力进行相应的流量投放、消费触达等,但针对重点不同。

3、高流量明星为品牌代言,参与互动,助力双十一

双十一互联网广告投放同比增加,头部媒介为重点投放渠道

1、头部媒介增长显著,广告容量同比去年双十一仍在提升

1.1 受2月份疫情影响,广告投放较去年有一定程度下滑,随着疫情减退,线下广告开始向线上转移,同时为刺激消费,下半年开始互联网广告呈现增长趋势

1.2 2020年双十一战线拉长,品牌商广告投放增长显著,在活动预售期达到投放高峰

1.3 头部媒介平台普遍更为内卷用户时长,短视频媒介广告容量成为微信之外最大平台,从触达效率上看,大部分头部媒介同比仍在提升

1.4 相较于去年双十一,广告主投放渠道更偏具互动属性媒介平台

1.5 大部分头部媒介收入同比均有所增长

2、今年双十一投放节奏更为前置

2.1 创意素材投放密度更集中

2.2 品牌商参与热度更高,“吃、穿、用、行”从不同渠道触达TA,激发着消费者购买欲

2.3 与媒介收入变化相对应,迎合消费者娱乐社交场景碎片化的趋势,投放渠道向短视频及社交媒介迁移

2.4 品牌商线上渠道布局更加多元,与电商平台合作更加紧密

双十一用户消费更为理性,但美妆、食品等行业品牌热度依然很高

1、消费品仍是重点投放领域

1.1 实物消费的线上转化在双十一期间集中爆发,贯穿于生活的各个场景,消费品相关行业持续发力线上营销,集中投放趋势保持一致

1.2 其中,美妆行业,国际品牌每年持续高额投放力度,新锐国货品牌跻身头部梯队

近年来消费者对日常美妆追求日趋成熟,加之疫情逐渐褪去,消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹,2020年双十一期间香水、口红等彩妆品类曝光增长显著。

1.3 食品饮品行业龙头品牌集中度较高,相对去年预算更为充足,为双十一蓄力

1.4 家用电器行业,国内大品牌投放优势明显,双十一期间用“降价”、“预售”等策略吸引消费者关注

1.5 投放渠道更倾向主流媒介,以信息流广告为主

2、国产新品牌进入品牌热度图谱,受到更年轻用户喜爱

2.1 品牌本身具号召力,配合广告投放、直播和促销活动带来高关注和较高GMV

2.2 关注美妆消费者9成以上为女性,与国际品牌相比,学生、职场新人等年轻女性更关注国货新品牌

2.3 双十一期间关注、浏览和购买零食的主要为年轻女性用户

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