文|锌刻度  李季  星晚

编辑|李觐麟

1243亿元，这是德勤针对未来五年中国美妆市场规模的一个预判。这个千亿级的市场，是化妆品行业翘首以盼的未来，也是国内传统家化企业出圈或者走出现实困境的唯一盘算。

近日，拉芳家化收购新锐彩妆品牌VNK的消息，再次将这个“昔日”的日化巨头拉进了业界的视线。

这并非拉芳家化对美妆界的初次试水。先后几次大手笔收购美妆自媒体社群、电商的动作已经看出了拉芳家化对转型与跨界的渴求。

然而，连续三年净利负增长的拉芳家化，搭配品牌力和出圈度并不高的国货品牌VNK，似乎看上去也很难讲出一个新故事……

“昔日”日化巨头的艰难转身

2017年，在拉芳家化成为中国近13年内第一支A股上市的民营日化企业，其非凡的意义让潮汕人吴桂谦（拉芳创始人）的白手起家的16年发家历程，添上了浓墨重彩的一笔。

但在这光鲜的背后，是中国的洗护市场进入了白热化的竞争阶段，未来的成长空间和突围之路在哪里，成为了摆在拉芳以及所有国内家化企业面前的一道难题。

有意思的是，同样是在2017年，根据前瞻产业研究院的数据显示，美妆行业的交易额约144亿元，已经超过护发产品规模的108亿元。国内日化行业的瓶颈期也随之到来。

而拉芳的发展瓶颈也印证了行业的困境。上市第一年并没有交出一份优异的答卷。

拉芳上市首年的年报显示，拉芳家化2017年营业收入 9.81亿元，同比下降 6.47%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为 1.23亿 元，同比下降 12.33%。

结构单一、产品老化、市场见顶，拉芳的破圈之路怎么走，也许成长性极高的化妆品行业是不二之选。

2018年，拉芳跨进了护肤品领域的大门，获得了德国护肤品牌瑞铂希和韩国时尚护肤品牌黛尔珀的中国区独家代理权。2019年，拉芳家化独家代理了护肤品牌“黛尔珀”、“瑞铂希，并在丝芙兰、万宁、屈臣氏商超铺货上架，同时也在天猫等电商平台开设了相关品牌旗舰店。

其实，除了代理品牌，拉芳还在更早的时候就在盘算拓展和出圈。但让人大跌眼镜的是，它以一亿多元的高价收购了宿迁百宝20%的股权。试图通过宿迁百宝旗下的母婴、女性自媒体社群和电商来打造媒体矩阵，从而获得流量阵地。

此后，又有消息称，拉芳家拟3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权。而蜜妆的主营业务是自媒体原创内容运营和彩妆“MeetDay”的运营管理。

业内人士认为，上述两起收购已经让拉芳进军美妆界的野心昭然若揭。

然而，这只是一个开始，拉芳更大手笔的投入出现在2018年底，投资8.08亿元收购TP代运营商上海缙嘉51%股权。

上海缙嘉是海外化妆品品牌的品牌运营商及电子商务综合服务商，上海缙嘉目前为进口美妆品牌运营商，拥有包括FIRST AID BEAUTY、eltaMD 等多个进口美妆品牌的中国总代理权。

业内人士向锌刻度表示，当时这一收购行为，还引发了不小的波澜，同时也对进口美妆能否帮助传统日化企业成功切入美妆市场产生了较大的争议。

而拉芳家化的一系列大手笔举动，似乎也没有收获响应的回报，甚至没有止住业绩下滑趋势，财报显示，其已连续三年录得净利负增长。2017年~2019年，拉芳家化营收分别为9.81亿元、9.64亿元、9.65亿元；归母净利润分别为1.38亿元、1.27亿元、0.49亿元，整体下滑明显。

 

拉芳上市以来，股价呈明显下滑趋势

尽管如此，拉芳家化也没有停下化妆品行业的进击之路。今年上半年与广东瀚森生物科技有限公司合资成立了广州肌安特生物科技有限公司。

公开消息显示，瀚森生物是隶属于东莞市瀚森集团旗下的专业医美级化妆品ODM生产商。拉芳家化表示，未来将推出面向线上C端消费者的护肤品。

如今，又收购了VNK这个国货美妆品牌，业内人士表示，对于美妆的执念，拉芳走的每一步都收效甚微。

VNK何以担起拉芳家化的美妆梦？

“拉芳家化正式完成对VNK的收购”这则消息披露后，似乎并没有引起过多的关注。大多数人对拉芳的记忆还停留在赵薇站在C位，念出“爱生活，爱拉芳”的广告语。至于VNK，更是在国货新势力的大潮之下，关注度和出圈程度稍弱的品牌。

对于拉芳家化来说，自2017年上市之后，对美妆产业的不断试水和线上渠道的开拓，就成为了重要发展方向。

关于收购VNK，拉芳家化副总经理、董秘张晨曾在接受媒体采访时表示：“收购VNK是公司首次将版图拓展至彩妆领域，未来将服务更多年轻消费者。在以日化产品为业务主体的基础上，公司从洗护、护肤再到彩妆，品牌矩阵得以充实。”

而VNK在这之前，更多是被视为“名不见经传的国货彩妆”。无论是融资情况，还是销量、粉丝数都较完美日记、花西子等品牌相去甚远。

通过一番询问，锌刻度发现，除了平日里习惯关注美妆博主或直播带货主播的消费者以外，其余多数人在面对VNK品牌时，都透露出了“不认识、不熟悉、不了解”的态度。

VNK代言人胡春杨

“买过一次VNK的眼影盘，当时是因为一位我喜欢的美妆博主‘帅你一脸毛蛋’才认识了这个品牌，然后他们一起做了一款联名眼影，抱着支持博主的心态就买来试试。”高晗月告诉锌刻度，她有且仅有一次的消费记录便是源于对博主的喜爱，但产品拿到手之后也并没有使用过，而是以“美妆收藏”的名义在角落里落灰。

相比拿下李佳琦直播间“2019上半年平价口红PK榜第一名”的高光时刻，VNK在微博、小红书等社交平台上风评却有些扎心。

踩雷吐槽类的评论和笔记四处可见，其中唇膏有异味、质地差、眼影干涩难晕开等问题被多次提及。甚至在VNK官方旗舰店中销量最高的一款唇膏下的评论里，出现了不少“不建议购买，容易闲置”、“不好用、不推荐”、“买来就闲置了，对国货失望”等差评。

高晗月告诉锌刻度，VNK大约在2017年至2018年之间常常出现在微博、B站的各大美妆博主的视频与图文推荐里。“与博主的联名款以及抖音、小红书上的营销的确给VNK带来了一些销量，但好像后续产品实力没能跟上。”

微博博主“说给国货”曾发布一则博文提到“VNK是不是抄袭了CT？这不太像是通用包材吧？”对此，微博下的评论几乎一边倒的认为这就是抄袭，甚至有人提到“VNK的每个包装都似曾相识。”

拉芳并不亮眼的跨界成绩，加上VNK在国货品牌中的知名度和表现力并非上乘，两者的结合，也许各含深意，但1+1是否能带来大于2的效果，还是未知数。

品牌和渠道调整是家化企业难逃的阵痛

拉芳家化上市之初，被誉为“开创了国内民营日化企业自行上市的先河”，而VNK也在不少博主的口中扛起了“国货之光”的头衔。如今两者的结合，不难看出拉芳家化在进军国内美妆产业上的一番苦心，也更让人看到了家化集团在求变时的阵痛。

在入局美妆领域方面，上海家化的动静一直比拉芳家化更大。除了美加净、高夫、佰草集、双妹这类国民度较高的品牌以外，近几年，上海家化还通过投放KOL、社交平台等渠道扩大了启初、玉泽等品牌的知名度。

不少KOL在宣传中都会刻意提到“上海家化”这一背景，以加强品牌的可信度。“上海家化是典型以经营品牌为主的日化集团。”某互联网观察人士对锌刻度表示，“除了经营品牌以外，运营渠道、做垂直整合、新零售也是目前日化企业的常见经营模式。”

该观察人士指出，拉芳家化与上海家化属于同一类经营模式，上海家化相对而言起步更早，所以获得的早期红利更多。但即便如此，上海家化也在最近2020年第三季度报告中遭遇营收、利润、毛利率、现金流的纷纷下降。

至于原因，上海家化表示主要与渠道结构的调整和营销活动的开展有关。数据显示，上海家化的线上业务占比38%，但电商业务却相比上半年有所回落，线下百货渠道和传统CS渠道更是全面下跌。

在调整销售渠道的过程中，上海家化正在经历难以忽略的阵痛。

同样的方法论套在拉芳家化上，恐怕会让暴风雨来得更猛烈些。第三季度报告的业绩下跌对于上海家化来说是近三年来的首次同期业绩下滑，但拉芳家化自上市之后遭遇了营收利润的双下滑之余，更是连续三年净利负增长。

加之品牌形象老化，野心满满地拿下的代理权和几次收购也没能打造出一个名气与销量齐飞的新品牌，摆在拉芳家化面前的产品结构和销售渠道难题越发明显。且不说拉芳家化还并未到达上海家化的转型阶段，倘若面临转型，拉芳家化或将迎来更大的难题。

纵使眼下“颜值经济”的盛行让家化集团也嗅到了这块蛋糕的香甜，但多渠道时代下，各渠道的均衡持续发展、消费者的需求洞察以及品牌差异化的打造已经是缺一不可的发展要素。否则，仅靠收购三两现成品牌就想真正入局，并不现实。