记者 | 袁颖琪

编辑 | 陈菲遐

当2000万少女捧红的完美日记成功登陆纽交所之后，彩妆俨然已经成为了资本押注的热门赛道。这次，是“爱生活，爱拉芳”的拉芳家化（603630.SH）。

根据天眼查APP数据显示，拉芳家化在11月3日变更工商登记，成为上海诚儒电子商务有限公司（下称上海诚儒）的控股股东，并持有其51%的股份。上海诚儒成立于今年6月，至今并未开展实际业务。上海诚儒的另一大股东董二亚，其旗下唯一在运营的企业为上海亦儒电子商务有限公司（下称上海亦儒），而上海亦儒正是彩妆品牌VNK的运营实体。

合理推测，拉芳家化本次入股上海诚儒的目的正是瞄准了VNK。但需要留意的是，本次拉芳家化入股上海诚儒至今都没有发布相关公告，究竟是直接收购VNK，还是与其创始人合作另立品牌目前尚未明确。针对此次收购，拉芳家化副总经理、董秘张晨在接受采访时表示：“这是公司首次将版图拓展至彩妆领域，未来将服务更多年轻消费者”。

自2017年上市以来，拉芳家化的业绩就开始下滑。本次进入彩妆领域能扭转拉芳家化目前的困局吗？

收购VNK尚存不确定性 

VNK创立于2017年，之后成为业内一款现象级网红品牌，主打轻欧美风，为用户提供口红、眼影、眉笔等美妆产品。目前，VNK天猫旗舰店的粉丝数量达到了232万，其爆款的VNK方糖口红月均销售近10万支。数据显示，双11期间VNK官方旗舰店销售额过千万。本次拉芳家化入股是VNK获得的有记录以来的首次融资。其营业规模能在多大程度上提振拉芳家化的业绩还不确定。

收购VNK不是近年来拉芳家化第一次布局美妆行业。今年上半年，拉芳家化与广东瀚森生物科技有限公司（下称瀚森生物）合资成立广州肌安特生物科技有限公司，拉芳家化持股51%。瀚森生物是隶属于东莞市瀚森集团旗下的专业医美级化妆品ODM生产商，从事多肽系列产品研发，过去主要产品在医美渠道销售。拉芳家化表示，肌安特定位为敏感肌护肤品牌，未来将推出面向线上C端消费者的护肤品。

无疑彩妆是一条优质赛道，拉芳家化进入彩妆行业值得期待。但眼下，拉芳家化自身仍有问题需要解决。

上市之后业绩迅速变脸

近年来拉芳家化的业绩每况愈下。和传统渠道的零售厂商一样，电商兴起带来的美妆行业渠道变革让拉芳家化阵痛不断。

2017年当拉芳家化成功上市之后业绩立刻变脸，不但营业收入增长陷入停滞，净利润也开始逐年下滑。2019年，拉芳家化营业净利润只剩下5043万元，同比下滑60.67%，相较2017年上市伊始时1.38亿元的净利润打了三折。

目前，拉芳家化旗下产品依然以洗头膏、护发素为主。公司旗下拥有“拉芳”“美多丝”“雨洁”等众多洗护品牌，其中“拉芳”作为老牌民族日化品牌已经具备较高的市场知名度和品牌影响力，定位大众柔顺洗护的消费市场；“雨洁”致力于为消费者提供专业去屑的护理效果；“美多丝”则是公司进军高端洗护市场的品牌，主打高端精油护理，旨在为不同类型和发质的消费者提供精油美发护发方案。

2019年，拉芳家化实现营业收入7.37亿元，洗护类占营业收入的比重为76.47%。而在拉芳家化7.37亿元的营收之外，是高昂的销售费用。销售费用的提升正是拉芳家化净利润下降的主要原因。数据显示，2019年拉芳家化销售费用高达为4.14亿元，同比增长12.87%，占营业收入的比值提升4.9个百分点，达到42.97%。

拉芳家化的营业收入已连续多年下滑，但此期间其仍然继续加码销售费用，这和拉芳家化调整渠道策略相关。

从销售费用明细中不难看出，在传统广告费大幅下滑的同时，线上的电商平台费以及线下的市场开发费均快速上升。其中，2019年，电商平台费达3891万元，较2017年上涨超1100万元；另外市场开发费也有所上升。拉芳家化在电商平台的投入换来的是渠道的变化。2017年，拉芳家化电商渠道收入占比为9.13%，实现营业收入8960万元；2019年，电商及零售渠道实现营业收入1.24亿元，占营业收入的比重为12.82%。

虽然线上渠道的比重有所提升，但电商渠道增速已经从2017年的70%下降到17%。因为拉芳家化的线上销售占比仍较低，而且其增速也已放缓，未来拉芳家化想要依靠电商渠道带动业绩增长并不容易。

在发展电商渠道的同时，拉芳家化的传统渠道却在渐渐失去优势。2019年，拉芳家化线下经销商数量为467家，经销商数量比2018年时的500多家有所减少。2019年拉芳家化的经销渠道销售收入保持平稳，同比增长2.77%；商超渠道的销售收入同比下降11.74%。

短期内，拉芳家化仍将加大线上渠道建设，渠道变革的阵痛期仍将持续。

今年三季报，拉芳家化业绩有所恢复。前三季度拉芳家化实现营业收入6.52亿元，同比下降6.22%；实现净利润7987万元，同比增长38.42%。利润增幅更大一方面是因为去年基数较低，另一方面是今年因为疫情的影响，拉芳家化的销售费用大幅缩减，使得其净利率比去年年末提升7个百分点，回到了之前正常的12%左右的水平。

即便将VNK纳入囊中，也无法解决拉芳家化的渠道问题。