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登陆金鸡,联手宁浩,B站能趟好电影这条河吗?

如果说拿到一部A级国产大制作的独家播放权,意味着B站在平台竞争层面的话语权进一步提升,与宁浩和坏猴子影业的“联姻”,则是B站充分利用自身优势、深入行业内部的开始。

《夺冠》剧照

作者|老科

当宁浩、李少红、郭帆、董润年、张一白等电影导演遇见B站会发生什么?

昨天一早一晚,B站向电影圈这条河流里投下了两颗石子

先是零点独家上线了刚刚获得今年金鸡奖最佳故事片《夺冠》,几千人同时守在B站观看;到了晚上,33届金鸡奖“电影人之夜”论坛上,B站COO李旎和导演宁浩共同宣布,将会和坏猴子的青年导演们联手打造每年30部短片,并深度合作72变未来的长片计划,这个计划之前打造了无需介绍的《我不是药神》、《绣春刀修罗战场》等作品。

一套组合拳下来,B站在电影领域的布局与思路,逐渐清晰。

如果说拿到一部A级国产大制作的独家播放权,意味着B站在平台竞争层面的话语权进一步提升,与宁浩和坏猴子影业的“联姻”,则是B站充分利用自身优势、深入行业内部的开始。

优势何在?劣势何在?我们想来聊聊B站开始入局电影的底气,从何而来?

上游创作:基因决定未来

按下加速键要从8月31日,B站与欢喜传媒达成协议说起。

以5.13亿港币入股后,B站成为欢喜传媒持股9.9%的股东。双方也宣布,将在影视内容,流媒体等领域展开深度合作。

结合欢喜内部的一众国内顶尖导演资源,过去这3个月B站顺理成章地加快了一系列电影动作:先是张一白回归剧集之作《风犬少年的天空》B站独播,收获近4亿播放;再到《八佰》、《姜子牙》热映、陈可辛导演的《夺冠》独播,及至成为金鸡奖战略合作伙伴,宣布与宁浩深度合作。

根据昨晚金鸡奖分论坛现场的消息,B站与坏猴子影业将共同发起青年导演短片计划,此外,B站还将深度参与坏猴子影业的“72变计划”,与当中的影片展开深度合作。

B站COO李旎和导演宁浩以及青年导演们
B站COO李旎和导演宁浩以及青年导演们

虽然还没有得到合作更多细节,但这里面,已经可以窥到B站在进军上游创作上的第一个优势:B站的年轻基因。

两个数据,18到35岁的用户占比达78%,今年8月月活首次突破2亿,这两个放在一起看,不难看出B站的年轻用户群体天然和电影年轻消费群体重合,具备一大先天利好:

对85后为主的年轻一代创作者,这就是在B站能够最大限度找到自己受众的平台。

坏猴子是一个听名字就有年轻气息的电影公司,这和B站的气场不谋而合。以72变电影计划为例,目前该计划已经进行四年,既有受主流追捧的《绣春刀2》《我不是药神》《受益人》,也有更具作者气质的《热带往事》《甜美生活》,后续发展潜力被广泛看好。

而导演了在B站极受欢迎的青春剧《风犬少年的天空》的张一白也在分论坛上表示,“弹幕是一个新型的文化形式,我原来对弹幕有点误解,但后来跟观众有第一次直接的接触,尤其这个剧大结局的时候,那一瞬间全国所有的高校都在弹幕上集结,让我很激动。”

对B站而言,为年轻创作者提供垂直平台,只是开始。利用自身特点一步步深入到上游创作才是目的,这也引出其第二个优势:B站的IP化能力。

就在21号,B站宣布与唐探IP达成合作,首次尝试挖掘热门真人电影的IP化,先从动画改编开始,抓住并放大B站独有的优势。

不管怎样,作为新手,B站的进军上游之路,才刚刚开始。

中游营销:王牌杀手锏

如果说和青年导演合作布局上游创作还需要更多时日的深耕才会初见效果,那么,让B站自身用户创作内容和影视剧内容互通,从而提高剧集热度,充分发挥B站PUGV平台的特点,显然就是B站入局电影的底气重要来源之一。

刚刚过去的这个国庆档,B站就做出了两大案例。

从《我和我的家乡》到《风犬少年的天空》再到《夺冠》,我们可以大概总结出B站在影剧综宣推上三种玩法。

首先是在官方物料上鼓励用户造梗、玩梗与二创。

从UP主到用户到明星主创,再创作一直是B站的优良传统,熟悉不熟悉的,几乎都知道B站的这个标签。

就连陈可辛导演在B站介绍《夺冠》纪录片,都会讲出“比我拍的每一部电影都好看”这样直接拿来做大标题的推荐语。

而当官方开始下场,或许才最大限度呈现出,在B站上做电影营销,到底可以有多有趣。

比如配合《夺冠》上线,官方上传的这支《假如在B站看夺冠》,就是玩梗二创的一次集大成展现。

导演和片方都可以看到在B站看电影,到底可以有多有趣。

郭帆导演就对于B站弹幕和年轻观众之间的关系有自己的理解:“现在的年轻人对电影社交是有需求的,弹幕是社交需求放大的一个表现,我们在去创造影片的时候如何跟他们建立社交。电影的核心就是要跟观众建立社交,最初有电影的时候,社交属性也是很重要的,其实就都回到了电影最初的部分。”

好玩的弹幕和PUGV内容背后的根基,来自创意无穷尽的用户创作,也得益于B站长久以来维护的社区温度。

B站财报数据显示,从2017年至今,B站用户在成为正式会员后的第十二个月留存率一直保持在80%以上。海豚投研的一份研报认为,“远超其他竞争对手的用户留存率是B站最大的资本,和避开视频行业激烈竞争的护城河。”

二是B站自有资源的通力配合。

当一个平台自制的内容越来越有竞争力和号召力,对营销的助力也是显而易见的。还是以《夺冠》为例,24号官宣上线,B站同步发布了一支由年度爆款综艺《说唱新世代》四位热门女rapper带来的上线宣传曲《热爱》。

在B站发布后,《热爱》播放量迅速达到180万播放。视频评论有人说,用四位女性Rapper来演绎一群女排姑娘们的《夺冠》定档曲非常契合。并不是生硬的结合,而走心的宣传。

可见,无论从歌曲文本、形式、歌手本人,还是与电影的强绑定,这都是一次成功的增量传播。

同时,B站还能够向用户推广更多衍生内容,例如《我和我的家乡》、《夺冠》等独家上线的幕后纪录片。

在这个短视频营销时代,幕后纪录片的价值通过B站被行业真正重视起来。B站是具有纪录片基因的,站内用户对于这类内容熟悉度很高。“家乡”5支幕后+《夺冠》4集幕后,总时长加起来都近150分钟,在视频物料越做越短的大趋势下,最终还是拿到了总播放量近2500万,弹幕数近8万的好成绩。

B站的优势并不在于大量的流量,而在有效地向用户触达他们感兴趣的内容,从而提高电影的热度。

无论是内容制作不输长片的系列幕后纪录片,还是B站UP主参与进来的电影解读短视频,在宣发电影上的首要目的都不是吸睛博眼球,而是通过扎实的文本和鲜明的风格,向核心受众传递电影情感上最有力的那个部分。最终实现的,就是有效触达与观看转化。

同时,相比大多数短视频,这样的干货长视频,更可以作为有价值的影像资料,被永远留存起来。

通过借力自制热门综艺,和独播热门新片,完成一次资源整合的同时,也给平台做了一个最有价值的超大吆喝。

最后要强调的是,作为视频平台,B站对于电影宣传的空间完全不同于其他平台,不是单单采用流量思维,而是在一个和谐多元的创作生态下,让所有人参与进来的共生思维。

电影宣传追求的所谓用户自发传播,大抵如此。

下游播放:从仪式感到“好片仓库”

对国产电影而言,从院线到平台这个大流水线下,如何最大化开发上线之后的价值,一直是个值得探讨的话题。

从《夺冠》这次的选择,B站或许会是其中的一个答案。

这是第一部选择在B站独播的A级国产大制作,抛开B站和欢喜的合作背景,独播给《夺冠》带来了什么?

首先,每一部大制作,抛开本体质量,其实都是话题度满格的作品。但网络再次播放,如何给电影带来二次新鲜感,非常重要。

这显然是B站所擅长的。

似乎有一种魔力,前面提及的玩梗与二创,它们所代表的,是观众对观看这个娱乐行为本身的深度参与。有人说,在B站,任何类型电影都可以当成喜剧来看,同时,任何类型也都可以成为催泪的哭片。这是B站独有的观影文化所赋予的。

举个我自己最近的例子,在B站重看《哈利·波特》,哈利第一次遇到摄魂怪的段落,本是带着惊悚氛围的走心戏,但弹幕里一句“请出示健康码”,立刻笑喷。

而在上线不到48小时后,《夺冠》也的确让我们看到了这个迹象。

新女排部分,有队员主动退出,被看好的朱婷找不到状态,弹幕中关于“打工人”的调侃,看得人既好笑又带点感同身受的辛酸。

更多的,在B站看《夺冠》这样的大片,突出的是仪式感三个字。在燃情热血的时刻,在感伤落泪的瞬间,甚至在观影结束之时,虽然隔着互联网,但伴随着满屏弹幕,那份仪式感一定是超越观影本身的。

在B站这个一切皆能做梗的社区,国产电影和官方平台“一起玩起来”的空间,其实是非常值得期待的——类似下面这样官方策划的“鲨雕电影集锦”玩梗,就是对院线新片的线上二次发酵,都是一个有益的启发。

B站是一个提升甚至颠覆观影感受的平台,这是它的优势所在,而在这个基础上,能看到的两个变化是:

首先、B站近两年购买了大量优质老片版权,以每天两到三部的频率,更新着几十年来的中外电影,这让它在新片、动画和日剧之外,又多了一个“老片仓库”的新标签;

老片不意味着陈旧,而是得以沉淀的经典。对于陷入汪洋烂片的观众来说,更多会选择有质量保证的影片。

第二、越来越多的院线大片、热门新片,有望在B站迎来独播。今年从年初的《叶问4》到一镜到底的《1917》、血战到底的《八佰》、哪吒之后备受瞩目的动画电影《姜子牙》都陆续在B站上映。

而接下来,比如之前提到的诺兰导演的《信条》,比如刚刚公映的张艺谋导演的《一秒钟》,都已经预告会在B站上线。

来自官方账号哔哩哔哩电影

不管怎样,一个电影行业的共识正在慢慢建立:即一部院线大片,只有完成了线上公映,才是走完了一部新片的所有流程。

它在线上表现的重要性,某种程度上和线下并无二致。

从这个角度,B站有望在未来为更多上线的热门国产新片,带来更丰富、也更有效的传播效果。

应该说,在2020年末,B站入局中国电影的发展逻辑,正在一点一点变得清晰:巩固中下游基石,利用现有资源实现小幅度跨越;随着差异化的突显,来自中下游的优势,反过来亦会推动深入上游的破冰。

稳扎稳打,一步一脚印,这是B站的底气。

来源:一起拍电影

原标题:登陆金鸡,联手宁浩,B站能趟好电影这条河吗?

最新更新时间:11/29 10:02

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