文|明晰野望

一波三折后，近日，“快手一哥”辛巴终于发表声明承认带货的燕窝，实为一款燕窝风味饮品，确实存在夸大宣传的成分，向用户道歉并承担退一赔三责任。

这个道歉虽然迟了点，但近6千万的赔偿，在很多人看来这是辛巴表达出了该有的姿态，但结合此前强势的拒不认错态度，前后不一致的作风，让粉丝还能放心的在其直播间购物打上了问号？再联想前段时间中消协对于汪涵、李雪琴、李佳琦刷单、造假、卖完不让换等行为点名批评，直播带货可谓是屋漏偏逢连夜雨，它的遮羞布正一层一层被扯掉，行业的阿克琉斯之踵已暴露。

直播翻车何时休辛巴燕窝糖水事件，只是直播带货乱象的一缕缩影，直播翻车事件并不少见，尤其是明星翻车事件更是层出不穷。近一点的有销售额120万实际成交仅4万的杨坤、陈小春、陈志朋卖假金条，更早一点的有李湘5分钟酬劳80万，却一件没卖出去、吴晓波直播卖奶粉，卖15罐，退3罐，最后成交12罐、叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元、小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单等等。国家市场监督管理总局公布的数据显示，今年前三季度全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，关于直播带货的投诉占比近六成。　明星频频翻车背后是对直播带货的“轻视”。本质上来说，直播带货并不是简单的买卖关系，它涉及到一个庞大的系统工程，从开始的选品、定价、商品上线到过程中的产品介绍、粉丝互动到最后的发货、快递、售后服务、退换货管理等，但大多数明星只做到了产品介绍，一旦其中一个或者几个环节出现错误，翻车事件就不可避免。对于明星及越来越多人扎根于直播事业，背后是行业万亿生意的“诱惑”。CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年9月，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2019年直播电商整体市场规模达4338亿元，同比增长210%。预计2020年直播电商整体规模将突破万亿元；2021年直播电商将继续保持较高速增长，规模将扩大至2万亿元。“万物可播、全民可播”成为一个响亮的口号。反之，不看直播，不做直播，反而成白过了。明星一窝蜂的下海直播，也无外乎“利”字当头。直播行业如火如荼，李佳琦、薇娅等头部主播动辄上亿的带货数据，让明星意识到直播带货是个好机会——曝光、赚钱一举两得。于是，曾经看起来高高在上的明星，不惜放下身价和主播们抢生意。

在直播带货的明星中，陈赫、刘涛、李湘、王祖蓝等简直把直播当成了“主业”，就连鹿晗、黄子韬、吴亦凡等这些流量明星，都放下身段不时在直播间出现，不放过任何一个赚钱的机会，而那些二三线的明星直播带货更是已成为常态。不止娱乐圈，就连商业大佬也开始“下海”直播，最出名的莫过于罗永浩，甚至打下了直播半年还债4个亿的彪悍战绩，因此他甚至被当作直播带货的最佳范例，不时被外界拿出来讲。直播卖货越来越热闹的同时，硬币的另一面，一条条造假的暗河正在滋生。

逃不开的造假宿命数据造假一直都是互联网商业模式的“潜规则”，本质上依然是流量生意的直播带货，在造假上过犹不及。在目前的直播产业链中，游戏参与各方已形成对数据造假的默契。对于直播带货的人来说，不管你是网红还是明星，数据是决定其“身价”的最直接标准，商家坑位费和佣金的多少，主要根据他们的人气和带货业绩来决定。对于mcn机构来说，数据就是业绩，是他们招商的砝码。而在直播生态中，平台可以说是非常重要的参与者，它能够为主播提供渠道、资源、数据后，主播才能反过来促进整个平台的订单量和GMV。淘宝李佳琦、薇娅，快手辛巴、抖音罗永浩等，可以说这些头部主播都是平台扶植出来的超级爆款，他们形成产生虹吸效应后，其他跟进者很少有机会出头。在直播带货界有一个很现实的说法，这是一个赢者通吃的游戏，只存在两种主播：头部主播，以及其他。博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨，也是新浪力推的结果，也正因为如此，她们之后，再无博客女王、微博女王。这么做利弊也很分明。好的一面是平台打造了属于自己的IP，马太效应明显，在双十一的购物节中，薇娅、李佳琦两人就贡献了其中75.77%的销售额；但弊端是，很难再出现李佳琦、薇娅，即便你是明星，在直播带货领域，也难以出爆款，比如淘宝扶持了那么多明星，只有刘涛真正出圈了。与那些专业的网红主播不同，明星涉足直播领域本就是“跨界”，但是只依靠自身的流量和粉丝，很难吸引更多的用户，于是“灰色玩法”必然少不了。前端的刷单机构，后端刷单软件开发公司，这在行业内已不是秘密。在百度搜索“直播涨粉”“直播人气”“直播运营”等关键词，就会出现大量指向第三方直播刷量公司的广告。15元便可获得118个赞两万播放量和50个分享，造假成本很是低廉。这些第三方直播数量公司的服务之“细”很难想象。普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车等等，只有你想不到，没有刷单公司做不到的。而这仅仅是前端，后端还专门有给刷单机构提供的软件，来控制刷单。

（很多刷单网站已经光明正大地在搜索网站打广告）这就形成了一个悖论，商家明知道明星带货处处是“坑”，为什么还是趋之若鹜的找他们做直播带货？一是，明星直播带货变相降低了商家和明星的合作门槛。一般明星的代言少则几百万，上则千万，这是小品牌无法承受的。但直播带货，商家可能只花十几二十万，就可以让明星宣传，对商家来说，这是一笔不亏的买卖。二是，这是一个粉丝经济的时代，商家需要明星为产品背书，尤其对于小商家来说，需要曝光机会。对于大多数明星来说，他们直播带货只是“走穴”，并不具备专业的直播带货能力，因此他们不时的出现翻车事件也是意料之中。辛巴此次事件的暴雷，给直播带货更是带来了不良示范，如果连头部主播带货都能如此不靠谱，消费者还能相信谁？

直播带货停止野蛮生长尽管直播带货本质而言，不过是把过去大火的电视购物搬到了互联网，再搬到了直播间里，电视导购变成了主播，但在当下，谁也不能否认它是最主流的电商模式，是推动电商创新发展的动力。这也是辛巴造假事件之所以如此受关注的原因，他为原本“看起来美好”的直播电商产业蒙上了一层阴影，把刷量、注水、假货、售后、畸形发展等问题，以一次无限放大的结果赤裸裸的暴露在公众面前。当“潜规则”变成了“明规则”，行业发展势必会出现问题。有数据显示，根据对覆盖头腰尾多梯队的300、400家MCN机构的调查，截至2020年3月，已有近200家面临倒闭或已经倒闭。直播带货的不断暴雷，逼的监管部门出手了。据不完全统计，今年针对直播带货下发的监管文件已经不下10份，要求严厉打击刷单、数据造假等问题。

这也意味着，直播带货将停止无序的野蛮生长，进入更加严格的监管时代。另一边，消费者和商家对于直播卖货日渐趋于理性、冷静。前者也不再过度追求低价；后者也不过分依赖头部、大网红，而是选择自己直播，这正成为直播带货的一个主流形态。一份阿里巴巴提供的数据可以佐证这个趋势：9成天猫核心商家都开通了自己的直播间。监管部门、消费者、商家，这三者作为直播生态上不可缺少的组成部分，任何一方的改变，都对直播带货带来不可估量的影响。因此，对于那些只想借助直播捞快钱的明星来说，不啻于一种约束。如果选择直播的话，明星就需要把控好从选品到售后的各个环节，这么做是对消费者、对商家负责，更是对自己负责。在优胜劣汰的严酷规则下，如果无法成为薇娅、李佳琦，自身也不是自带流量下场的名人，该如何在直播带货的浪潮下立足的主播，也无需过于担忧。在多方监管下，直播带货势必朝着规范化道路前行，行业也将迎来更健康、可持续的发展，到哪个时候，人人都成为直播带货王或许不只是一个口号。