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你看不惯的网红,策展人们爱得不行

网红确实提升了不少展览的知名度。

文|娱乐硬糖 毛丽娜

编辑|李春晖

如果问一个年轻人大城市生活有哪些好处,可以看各种展览是一个高频答案。在电商如此发达的今天,展览仍是难以下沉的“奢侈品”,大城市的文化土壤才适宜生长。

但当“出片率”成为评价展览的新标准,就有些让人心情复杂了。各类展览上,网红正成为一道“亮丽的风景线”。妆容精致的男男女女,把身体扭成各种高难度姿势拍上几十分钟,只为发九宫格时的一个赞。这种适合出片的展览也被称为网红展,成为各路潮人的打卡必选。

对于这股网红展热潮,原本的展览受众难免看不惯。网红动机不纯,对艺术没半点了解,白瞎了好展览。然而你看不惯的网红,在策展人心里可没那么不堪,甚至成为他们重点“取悦”的对象。

网红为何爱展览

刚刚在上海落下帷幕的西岸艺博会及ART021两大展会上,网红数量再创新高。有人调侃,如果你在上海生活工作,那么可以通过朋友圈的各种九宫格完成一次“云看展”。

网红展的说法可以向上溯源个七八年,2013年在上海K11的莫奈特展,2016年北京故宫的《清明上河图》展都曾被称为“网红展”。

而如今网红展则特指适合拍照、出片率高的展览,多为现当代艺术或装置展。2017年上海龙美术馆的灯光装置艺术家詹姆斯·特瑞尔个展,被视为国内网红展的鼻祖。来自日本的艺术团体Teamlab的“花舞森林与未来游乐园”中国巡展,则进一步扩大了网红展的影响力。是否有拍照发朋友圈的价值,成为衡量一场展览能否成为网红展的标准。

这些被称为“网红展”的展览,既有商业展也有艺术展,从初心上来说又可以分为被动网红与主动网红两类。

策展人Icey告诉硬糖君,一般来说在商场中庭举办的各类展览,比如哈利波特展,还有更早的Molly展以及各类快闪式展览,都属于主动型网红展,展品多为复制品或剧组道具,本身没有太多艺术价值,目的就是吸引群众拍照发朋友圈。

当年害得硬糖君在烈日下排队俩小时的Teamlab展,Icey表示也有主动网红性质。“灯光装置艺术的理解门槛其实是很高的,想在美之外看出更多东西,对普通人来说太难了。”不是每个人都能理解灯光背后的隐喻,但每个人都可以借助灯光拍出好看的照片,于是Teamlab一炮而红,成为全球最受欢迎的展览之一。

至于被动型网红展,则多见于美术馆等文博单位的现当代展览。“传统艺术受条件限制多以静态作为表现形式,但是现当代艺术家更愿意利用多媒体手段表达,这种动态艺术本身就决定了观众与艺术之间会出现双向沟通的情况。”

另外Icey认为,现代当艺术因表现形式的原因,普通人总会有一种“虽然我看不懂但是很厉害”的感觉,这种心理也促使网红们掏出手机与根本看不懂的艺术品来一次合照。

“其实这类现当代艺术展也不是做不到把网红拒之门外。”Icey透露,只要将布展灯光、空间稍加调整,就立刻失去了网红拍照价值。“传统艺术展拍照的网红就很少,即使偶尔有人拍照也是拍摄展品而不是人。因为那类展览灯光太暗,而且参观动线设计局促,没有出片的条件,网红也就不见了。”

但很少人会做这样的选择,因为“网红展”确实解决了一部分美术场馆的运营经费问题。

策展人都爱网红?

“网红确实提升了不少展览的知名度。”从2013年入行至今,Icey也算是亲眼目睹了网红对展览的激活效应。

2013-2017年,除了少数在国内享受高知名度的艺术家,其余现当代艺术展的参观人数都很有限。当时主办方采取的宣传手段,多是和一些本地大V、艺术垂类号及媒体合作,但效果仍很局限。

“2015年的北京设计周,歌华大厦分会场的混凝土展、灯光装置展;白塔寺分会场的毽子艺术馆,都是很棒的设计,但当时的宣传手段太有限了,来看展的除了美院学生、媒体,也就是附近的居民们。”Icey说,如果当时也有网红照这种潮流,那肯定是另一番景象,“15000个毽子组成的艺术馆,拍照效果很震撼的。”

理解门槛较高的灯光装置展,因适合拍照成为打卡热门,就算门票不菲(犹记需要150大洋),而且限制入场人数,但前去拍照的人仍旧络绎不绝。

Teamlab的成功为策展人们打开了新思路。“很多艺术家的作品本身是鼓励互动的,也会把拍照这个动作考虑在这个设计语言中。为什么村上隆、草间弥生的作品在全球知名度都很高,因为有互动的考量。但说实话,之前我们并没有想过,把拍照作为一场展览的亮点。”

Icey介绍,许多策展人看到了这一点,会特意在展览中留出适合拍照的位置,以供各路网红输出美照,提升展览人气。

“我不认为所有看到这些网红照的人都是为了拍照才来看展的。”对于艺术家抨击网红毁了展览的看法,Icey有不同意见。她认为每个人都被困在信息茧房里,接收信息的渠道越来越窄。一场展览在传统渠道进行宣传,很难实现有效触达。

“我自己就有这样的经验。就是那种营销号推一个小姐姐ins风合集,好奇点开一看发现拍照的地方是个没听说的展览,有时间我就会去。”Icey笑称,可能因为自己是策展人,所以与艺术家思考问题的角度不一样,“有些艺术家确实反感观众拍照,但是对于策展方,尤其是私人美术馆,活下去才是最重要的。”

吸引网红拍照早已是餐厅、景点的主打营销手段,展览也算是学习同行先进经验。有些位置较为偏远的展览甚至会提前与网红联系,进行前期造势。

“像那些非要跨越防护栏,跟艺术品亲密接触拍照的网红确实也有。但看展的不文明行为不止这些,也不光发生在网红身上。”Icey觉得那些试图破坏展品、带俩灯泡回家的参观者,比网红更令人头疼。

网红展靠啥赚钱

目前形形色色的网红展,除了少部分需要购买门票,大部分采取免费参观的方式,最多也就是限制入场人数,参观需要提前预约。要说请艺术家、选场地、布展、工作人员酬劳等加在一起也是不小的支出,网红展又靠什么来赚钱?

文创当然是营收方式之一。硬糖君对2013年上海那场莫奈特展的印象,除了艺术品以及排队仨小时,就属文创区(当时还叫纪念品柜台)争相结账的人们。

多数网红展都有文创产品供君选择,一般以明信片、帆布包居多,价格也真不便宜。Teamlab文创明信片10块钱一张,结账出门悔意便涌上心头。

“线下网红展很容易让人有购物冲动。”Icey介绍。拍照俩小时后,怎么也得带点实体纪念品回家才算不虚此行。

不过,虽然文创产品溢价高,却不是网红展的主要收入构成。靠卖明信片一天才能赚多少钱?通常展览都会有广告商赞助,艺术家来参展也要被收取一部分参展费用,尤其是知名度有限的艺术家。

如今与商场合作的网红展也越来越多,商场免费出借场地,网红展则负责吸引客流。一般商场的展览都在中庭,而不是边角位置。想看展一定会经过各类店铺才能到达中庭,看过展后就可能拐到旁边店里买件衣服或者吃顿饭。

硬糖君也发现,颐堤港的哈利波特展虽然采取预约制免费入场,但如果在商场消费达到199 元就可以免费穿上巫师服道具拍照。买不到200块的东西就能提升成片质量,相信会有不少人欣然解囊,也算是一种双赢了。

“快闪展的发展已经比较成熟了,像正经做梦他们,就是做场景化IP,涵盖面不止商场还能扩大到主题酒店、教育、餐饮。”

不少文娱产品也将快闪展作为其线下活动的表现手段之一,《中国新说唱》在2019年就搞过潮玩体验馆,还有主打潮牌经营的《潮流合伙人》在节目播出期间也在北京和上海两地分别做了数字艺术展与快闪店。这类网红展所谋更大,承载着IP落地实现商业变现的功能。

当然Icey也指出,业内有一类强烈引导观众拍照,以流量作为重点考量标准的展览,门票不菲且总有人愿意买单。在她看来,这类顶着“博物馆”“当代艺术”头衔的展览多是为了短期收割而存在的,大多数是在赚快钱。“与其说是展览,倒不如说是游乐场。”

至于如今网红展的滥觞,Icey倒是很乐观,她表示在当代艺术的发源地美国,也曾有过一段各类为拍照而诞生的网红展大行其道的时间,ins上的各路博主也曾被口诛笔伐玷污艺术。“但那些为了吸睛赚快钱而生的展览始终会消失,网红展是最直接吸引人们走进艺术的方式,重要的是我们这些人怎么样引导观众,完成艺术教育。”

网红越来越有被一棍子打死的污名化趋势,但事物总有它的两面性,没有那些拍照打卡的网红,可能有些展览永远都要养在深闺无人问。

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