文|娱乐硬糖 毛丽娜

编辑|李春晖

如果问一个年轻人大城市生活有哪些好处，可以看各种展览是一个高频答案。在电商如此发达的今天，展览仍是难以下沉的“奢侈品”，大城市的文化土壤才适宜生长。

但当“出片率”成为评价展览的新标准，就有些让人心情复杂了。各类展览上，网红正成为一道“亮丽的风景线”。妆容精致的男男女女，把身体扭成各种高难度姿势拍上几十分钟，只为发九宫格时的一个赞。这种适合出片的展览也被称为网红展，成为各路潮人的打卡必选。

对于这股网红展热潮，原本的展览受众难免看不惯。网红动机不纯，对艺术没半点了解，白瞎了好展览。然而你看不惯的网红，在策展人心里可没那么不堪，甚至成为他们重点“取悦”的对象。

网红为何爱展览

刚刚在上海落下帷幕的西岸艺博会及ART021两大展会上，网红数量再创新高。有人调侃，如果你在上海生活工作，那么可以通过朋友圈的各种九宫格完成一次“云看展”。

网红展的说法可以向上溯源个七八年，2013年在上海K11的莫奈特展，2016年北京故宫的《清明上河图》展都曾被称为“网红展”。

而如今网红展则特指适合拍照、出片率高的展览，多为现当代艺术或装置展。2017年上海龙美术馆的灯光装置艺术家詹姆斯·特瑞尔个展，被视为国内网红展的鼻祖。来自日本的艺术团体Teamlab的“花舞森林与未来游乐园”中国巡展，则进一步扩大了网红展的影响力。是否有拍照发朋友圈的价值，成为衡量一场展览能否成为网红展的标准。

这些被称为“网红展”的展览，既有商业展也有艺术展，从初心上来说又可以分为被动网红与主动网红两类。

策展人Icey告诉硬糖君，一般来说在商场中庭举办的各类展览，比如哈利波特展，还有更早的Molly展以及各类快闪式展览，都属于主动型网红展，展品多为复制品或剧组道具，本身没有太多艺术价值，目的就是吸引群众拍照发朋友圈。

当年害得硬糖君在烈日下排队俩小时的Teamlab展，Icey表示也有主动网红性质。“灯光装置艺术的理解门槛其实是很高的，想在美之外看出更多东西，对普通人来说太难了。”不是每个人都能理解灯光背后的隐喻，但每个人都可以借助灯光拍出好看的照片，于是Teamlab一炮而红，成为全球最受欢迎的展览之一。

至于被动型网红展，则多见于美术馆等文博单位的现当代展览。“传统艺术受条件限制多以静态作为表现形式，但是现当代艺术家更愿意利用多媒体手段表达，这种动态艺术本身就决定了观众与艺术之间会出现双向沟通的情况。”

另外Icey认为，现代当艺术因表现形式的原因，普通人总会有一种“虽然我看不懂但是很厉害”的感觉，这种心理也促使网红们掏出手机与根本看不懂的艺术品来一次合照。

“其实这类现当代艺术展也不是做不到把网红拒之门外。”Icey透露，只要将布展灯光、空间稍加调整，就立刻失去了网红拍照价值。“传统艺术展拍照的网红就很少，即使偶尔有人拍照也是拍摄展品而不是人。因为那类展览灯光太暗，而且参观动线设计局促，没有出片的条件，网红也就不见了。”

但很少人会做这样的选择，因为“网红展”确实解决了一部分美术场馆的运营经费问题。

策展人都爱网红？

“网红确实提升了不少展览的知名度。”从2013年入行至今，Icey也算是亲眼目睹了网红对展览的激活效应。

2013-2017年，除了少数在国内享受高知名度的艺术家，其余现当代艺术展的参观人数都很有限。当时主办方采取的宣传手段，多是和一些本地大V、艺术垂类号及媒体合作，但效果仍很局限。

“2015年的北京设计周，歌华大厦分会场的混凝土展、灯光装置展；白塔寺分会场的毽子艺术馆，都是很棒的设计，但当时的宣传手段太有限了，来看展的除了美院学生、媒体，也就是附近的居民们。”Icey说，如果当时也有网红照这种潮流，那肯定是另一番景象，“15000个毽子组成的艺术馆，拍照效果很震撼的。”

理解门槛较高的灯光装置展，因适合拍照成为打卡热门，就算门票不菲（犹记需要150大洋），而且限制入场人数，但前去拍照的人仍旧络绎不绝。

Teamlab的成功为策展人们打开了新思路。“很多艺术家的作品本身是鼓励互动的，也会把拍照这个动作考虑在这个设计语言中。为什么村上隆、草间弥生的作品在全球知名度都很高，因为有互动的考量。但说实话，之前我们并没有想过，把拍照作为一场展览的亮点。”

Icey介绍，许多策展人看到了这一点，会特意在展览中留出适合拍照的位置，以供各路网红输出美照，提升展览人气。

“我不认为所有看到这些网红照的人都是为了拍照才来看展的。”对于艺术家抨击网红毁了展览的看法，Icey有不同意见。她认为每个人都被困在信息茧房里，接收信息的渠道越来越窄。一场展览在传统渠道进行宣传，很难实现有效触达。

“我自己就有这样的经验。就是那种营销号推一个小姐姐ins风合集，好奇点开一看发现拍照的地方是个没听说的展览，有时间我就会去。”Icey笑称，可能因为自己是策展人，所以与艺术家思考问题的角度不一样，“有些艺术家确实反感观众拍照，但是对于策展方，尤其是私人美术馆，活下去才是最重要的。”

吸引网红拍照早已是餐厅、景点的主打营销手段，展览也算是学习同行先进经验。有些位置较为偏远的展览甚至会提前与网红联系，进行前期造势。

“像那些非要跨越防护栏，跟艺术品亲密接触拍照的网红确实也有。但看展的不文明行为不止这些，也不光发生在网红身上。”Icey觉得那些试图破坏展品、带俩灯泡回家的参观者，比网红更令人头疼。

网红展靠啥赚钱

目前形形色色的网红展，除了少部分需要购买门票，大部分采取免费参观的方式，最多也就是限制入场人数，参观需要提前预约。要说请艺术家、选场地、布展、工作人员酬劳等加在一起也是不小的支出，网红展又靠什么来赚钱？

文创当然是营收方式之一。硬糖君对2013年上海那场莫奈特展的印象，除了艺术品以及排队仨小时，就属文创区（当时还叫纪念品柜台）争相结账的人们。

多数网红展都有文创产品供君选择，一般以明信片、帆布包居多，价格也真不便宜。Teamlab文创明信片10块钱一张，结账出门悔意便涌上心头。

“线下网红展很容易让人有购物冲动。”Icey介绍。拍照俩小时后，怎么也得带点实体纪念品回家才算不虚此行。

不过，虽然文创产品溢价高，却不是网红展的主要收入构成。靠卖明信片一天才能赚多少钱？通常展览都会有广告商赞助，艺术家来参展也要被收取一部分参展费用，尤其是知名度有限的艺术家。

如今与商场合作的网红展也越来越多，商场免费出借场地，网红展则负责吸引客流。一般商场的展览都在中庭，而不是边角位置。想看展一定会经过各类店铺才能到达中庭，看过展后就可能拐到旁边店里买件衣服或者吃顿饭。

硬糖君也发现，颐堤港的哈利波特展虽然采取预约制免费入场，但如果在商场消费达到199 元就可以免费穿上巫师服道具拍照。买不到200块的东西就能提升成片质量，相信会有不少人欣然解囊，也算是一种双赢了。

“快闪展的发展已经比较成熟了，像正经做梦他们，就是做场景化IP，涵盖面不止商场还能扩大到主题酒店、教育、餐饮。”

不少文娱产品也将快闪展作为其线下活动的表现手段之一，《中国新说唱》在2019年就搞过潮玩体验馆，还有主打潮牌经营的《潮流合伙人》在节目播出期间也在北京和上海两地分别做了数字艺术展与快闪店。这类网红展所谋更大，承载着IP落地实现商业变现的功能。

当然Icey也指出，业内有一类强烈引导观众拍照，以流量作为重点考量标准的展览，门票不菲且总有人愿意买单。在她看来，这类顶着“博物馆”“当代艺术”头衔的展览多是为了短期收割而存在的，大多数是在赚快钱。“与其说是展览，倒不如说是游乐场。”

至于如今网红展的滥觞，Icey倒是很乐观，她表示在当代艺术的发源地美国，也曾有过一段各类为拍照而诞生的网红展大行其道的时间，ins上的各路博主也曾被口诛笔伐玷污艺术。“但那些为了吸睛赚快钱而生的展览始终会消失，网红展是最直接吸引人们走进艺术的方式，重要的是我们这些人怎么样引导观众，完成艺术教育。”

网红越来越有被一棍子打死的污名化趋势，但事物总有它的两面性，没有那些拍照打卡的网红，可能有些展览永远都要养在深闺无人问。