文|消费界

中国的早餐市场是刚需；

同时，早餐也一个极具挑战的行业，辛苦且利润薄；

但是，卖早餐也可以卖出一家上市公司，如巴比馒头；

你有没有发现，早餐是最容易带来幸福感的？

打工人，你今天吃早餐了吗？

早餐必吃论

“早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要吃少”的道理人人都懂，事实却是，大部分打工人为了赶时间，早餐要么不吃，要么草草了事。

殊不知人经过一夜睡眠，早晨肠内食物已消化殆尽，急需补充。

不吃早餐会引发以下问题：

胃长时间处于空置状态，胃酸会腐蚀胃粘膜造成胃炎，引发疼痛。

午饭大增，造成胃肠道负担过重，导致胃溃疡、胃炎、消化不良等疾病；

造成胃结肠反射作用失调，产生便秘；导致皮肤干躁、起皱和贫血等，加速人体的衰老。

研究发现，不吃早饭的人比吃早餐者胆固醇高33%，而所有胆固醇高的人群，血管中都有脂肪纹，它是动脉粥样硬化的早期迹象；

血糖降低，会使大脑出现障碍，产生头晕、注意力不集中，记忆力减退，易疲劳，影响正常的工作学习；

不吃早餐打乱了生物钟的正常运转，肌体所需营养不能得到及时的补充，生理机能就会减退，影响人的健康长寿。

基于此，你还敢不吃早餐吗？

早餐是刚需，薄利多销型

据英敏特《早餐-中国，2016》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币。

2016年-2021年，国内早餐市场的年均复合增长率将达到7.4%，从整体餐饮市场来看，早餐市场的占比也将持续走高。

截止2020年9月，据企查查数据显示，我国共有企业状态为在业/存续的早餐相关企业26.3万家，今年上半年全行业共新增企业3.03万家。广东省以3.34万家排名第一，湖南、河南分布列二、三名。

早餐规模与企业数量

早餐消费者主要的三个特征“快捷和方便”、“高性价比”和“品质安全”，这使得外食早餐行业是小本生意，进入和出去门槛偏低，行业格局放散且品牌集中度低。

根据英敏特市场调研显示，国内消费者早餐消费方式中，75%选择顺利买着吃（包括肯德基，便利店，早餐连锁店，街边小摊等），15%愿意在家吃早餐，10%选择其他方式。

可见，消费者对于早餐店的快速、便捷的要求很高，同时也要求门店出品、打包、结账效率高，背后是对早餐连锁业态供应链标准化的高要求。

门店覆盖半径短从而具有地域性特征，全国品牌少，这是对中国早餐行业连锁品牌的一个挑战，同时也是一个机遇。

消费者在早餐车上购买早餐的花费一般在3-9元，麦当劳、肯德基等国际品牌为了适应中国市场则推出“超值6月早餐”，体现早餐客单价低，使得在线上外卖渗透率偏低。

总之，早餐是一个消费刚需，进入门槛低，属于薄利多销的生意模式。

据《中国早餐消费报告》显示，66%的中国都市消费者每周在家食用2-3次早餐，2013年的这个数据是77%。消费者在外吃早餐的场所，早餐摊占比49%、便利店占比29%。

下面，我们将一起看看市场上主要的4类早餐模式，并浅谈它们的利弊。

 “小包子”大舞台 

巴比馒头由刘会平先生于2003年在上海创立，从事中式面点速冻食品的研发、生产与销售，是一家“连锁门店销售为主，团体供餐销售为辅”的中式面点速冻食品制造企业。

在创业初期是以包子、馒头为主打的面点产品，因为品质好，生意兴隆，2008年巴比门店数量超过100家。

2009年，巴比进入标准化扩张阶段，在佘山生产基地投入生产，并攻克行业难题“冷冻面团技术”，逐本形成了集中生产、冷链配送、连锁销售的快速发展模式。

紧接着，订购APP系统实施，第二代门店形象升级，2012年门店数量突破1000家大关。

2014年为应对市场竞争，优化门店形象，拓展团餐销售渠道，进入品牌升级优化阶段。

2017年4.5亿投资生产基地，引入SAP管理模式，进一步升级优化。

2020年10月12日上午，中饮巴比食品股份有限公司成功上市，这意味着，巴比食品成为了“中国包子第一股”。目前已拥有超过3000家连锁店。

中国有很多像巴比馒头一样的包子店（包括早餐店，馒头店等），占早餐行业最大的部分。大部分包子店做不到巴比这么成功，有些甚至没两年就倒闭。

劳心劳力的生意：早餐生意较为辛苦，营业时间长，早餐店从凌晨4：40开始营业，一直开到完善19：30，由于部分品类需要现包现做，面点师需要2-3点到店准备，是非常辛苦的生意。

相比于奶茶店通常都是上午10点左右营业，需要现制现售，像绝味鸭脖等休闲卤味连锁店营业11个小时，员工甚至需要承担售卖的工作，相对更轻松。

门槛低，不管你是大学生还是夫妻只要想开一家包子店，随时都行；

它不需要对客群做任何定位，从小/中/大学生到蓝/白/金领，只要付了费，他们都是包子店的定位客群。

目标客户广就意味着，不需要花太大的力气做品牌设计与营销引流。

利润薄：人均消费低（3-8元左右），消费门槛比奶茶更低。

以巴比馒头为例，2019年营收10.6亿元，其中特许加盟渠道销售占比86.4%，团餐销售占10.7%，门店销售总体占比偏低。

巴比馒头的收入情况

对于普通包子店来说，没有加盟渠道和团餐销售的补充，是比较难生存下去的。

投资成本低，回收快：多数包子店是一家人一起经营，由此才能省去人工费，此外再除去店租和系列开销，一家包子店通常利润都不高，与其说赚钱，不如说是一种生活方式。

包子店解决了人们对于熟悉产品、熟悉场景的碎片化需求价值，无论在早上、午餐、晚餐、夜宵、下午茶等阶段，人们花个3-5元就能随便吃点。

要开好一家早餐店，一是要做好从凌晨到傍晚甚至全时段经营的准备；二是要做到多元化产品且物美价廉有烟火气。

否则，难以与24小时经营的便利店相竞争(便利店也销售包子等餐饮产品)。

下面，我们就来说说便利店的早餐如何？

24h待命的“便利店”

“过去四年多，由于外卖平台的不断发展，便利店的午餐生意是在不断小幅缩减的，同时三四年前罗森开始不断强化自己的早餐系列。”连锁便利店罗森(中国)副总裁张晟表示。

罗森策略的调整已经初见成效，目前罗森上午六点到十点间的销售额已经连续三年上涨。

近年来，便利店行业纷纷加码拓展早餐消费场景，包括便利店罗森，7-11及全家等。

在上海，大街小巷的遍布着24小时便利店，它们成为年轻白领以及初中生、高中生们解决早餐的首选之地。

便利店早餐的优势在于：

快捷，便利：据中国营养学会2018年发布的《中国居民早餐饮食状况调查报告》显示，有35%的调查对象不能每天吃早餐，时间紧张是最主要因素。

在用餐时间方面，81%的调查对象早餐用餐时间在15分钟之内，42%在10分钟以内。

便利店基本上开在去公司或者学校的途中，为消费者节省了时间和精力，解决了白领多睡10分钟的诉求。

人流量大：便利店的选址大部分在地铁站，公交站，公司楼下等人流量大的地方，且消费者群体不固定，销售覆盖半径比传统包子店广。

供应品类丰富：便利店供应品类更为丰富多元，以西式面包、三明治及牛奶见长，同时也包含包子馒头烧麦等传统早餐类别。

场景多元：便利店的包子场景其实比常规包子店更有多元化价值，便利店不仅是24小时服务，更是N多款关联产品及补充产品(如酸奶等饮料和小吃)等的便利优势。

但便利店早餐也有不利之处，比如说：

产品单价偏高，相当于传统早餐店，便利店的客单价偏高，主要差别在于西式早餐价格普遍较高。

同时，便利店目前还实现不了现做的需求，部分产品（比如：饭团）需要现场加热，且结算时间和等待时间更长，这反而给了盒小马这类即买即取式新型早餐便利店一个入场的机会。

奔跑的“盒小马”

盒小马品牌成立于2020年，由早餐新业态Pick’n Go升级而来，其隶属于盒小马（上海）餐饮管理有限公司。

盒小马主打在家点单，到店自提，是盒马孵化的新式早餐品牌，主攻白领早餐的场景。

年底60-80家，3年1000家是盒小马的目标，其业务模式能否支撑这场“狂奔”计划？

“我们更在意能创造什么样的顾客体验，顾客是为体验买单的。我把这个（盒小马）模式归结为四个字：多快好省。”盒小马负责人李贤在接受采访时称。

盒小马的选址目前都是在人流密集处，目前的几家店面都开在商场通往地铁的必经之路，醒目的橙色招牌“鹤立鸡群”。

每家店面积约30平左右，提供各种特色中式早餐，将近40种SKU，比如说煎饼果子，手抓饼，粥类，包子；此外还以一些西式面包，咖啡等饮品作为补充，满足各类白领的需求。

不同于肯德基、麦当劳的“6元超值套餐”，盒小马的客单价在20-30元，营业时间基本从早上7点延续到晚上8点左右。

点餐形式快捷：盒小马的点单主要有两种形式，一种是用户提前APP上点单，点完后到店智能保温箱自提，另外一种是直接现场点单，现制现做现取。为都市白领节省了等待的时间。

从点单到取餐，整个购买流程可在两分钟内完成，实现买卖双方利益最大化。

除白领以外，也有一些附近的学生，中老年人到店尝鲜。

盒马&盒小马相互引流：盒小马的用户大部分是来自盒马APP的用户，年轻人为主，对于APP上操作界面熟悉，无需店员引导，提前下单到店自提。

盒小马的在售产品，有90%与盒马生鲜共享，另外10%独立研发。店内推出的餐品大多采用预制食品，先在盒马中央厨房提前制作，再由店内后期加工。

规范化、可复制的供应链模式对于未来盒小马的大规模扩充具有先天优势。

换一个角度，盒小马是盒马的一个补充，不仅给盒马APP提高了用户活跃度，也为用户提供更多使用场景。

目前盒小马仅在上海试运行，能否下沉到三四线城市还是未知数。

三四线城市大部分白领对于便利性要求不高，主要原因在于他们的生活节奏不像上海这么快，这么紧张，压力也相对小一些。

早餐在不同的城市有不同的特点，特别是在三四线城市，口味一定要好。

另外，盒小马20-30元客单价，三四线城市的消费者会买账吗？

他们为什么不花更少的钱去街边小店吃点油条豆浆？

目前对于盒小马对外的宣传来看，并没有明确指出马上要拓下沉市场。如果聚焦要下沉市场，前期的调研少不了。

除了盒小马，百联集团旗下的零售业态逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流动早餐车。

据了解，“逸小兔”便利店有130多SKU，覆盖酸奶/鲜奶，现烤烘焙、健康顾问、中式点心等，流动餐车的品类差不多在70多款。

麦当劳、肯德基：传统优于特色 

2000年初，肯德基率先辟出早餐时间段，强调低价、中式特色、健康、年轻化，并配备完整的营销推广，完成年轻人“早餐升级”的市场教育。

相比于肯德基，麦当劳对于中国早餐的认知后知后觉，原本只卖西式早餐的麦当劳，终于在市场压力下，向中国消费者的胃低头，主推起中式早餐。

据研究表明，对于早餐，人们更加倾向于自己熟悉的味道。

主要原因在于，需要外食的消费群体，中午和下午会换着花样吃，所以说早餐就比较固定。

在中国，早餐的类别又多又杂，属于一种地方小吃，全国性连锁快餐想要各个击破确实比较困难，但有还是有一点规律可寻的，温热，易消化，不油腻，饱腹感强的早餐，是中国胃的共性要求。

肯德基在提供汉堡、咖啡这类洋餐之余，还加入了粥、油条、饭团、蛋卷等传统中国食物，而且肯德基的粥已经有了牛肉蛋花粥、香菇滑鸡粥、皮蛋瘦肉粥等多款味道。

为消费者提供了更为丰富的早餐选择，麦当劳后来者居上，有火腿蛋的麦满分和咖啡；也开始研发粥。

像肯德基麦当劳这些外来的全球连锁公司，早餐市场只是他们的一个补充，占他们销售体量很小的一部分。

对于中国早餐市场的趋势在于：传统优于特色。因此需要肯德基麦当劳们研发出更符合中国人口味的餐点。

6元超值早餐套餐--美味、实惠

最美味诱人的食品往往符合一个公式：糖+油+或香脆、或绵软的口感。

三者的组合，绝对能够成为舌头和牙齿的最爱，比如说蛋糕，曲奇，蛋挞。

中国的传统油条只有油+香脆，却缺乏甜味的支持，而肯德基麦当劳的油条却完美地弥补了这个缺陷。

每天一碗热乎乎的粥，加上一根油条，幸福倍增。

从街边包子店，到24h便利店，再到盒小马，中国人的早餐既传统，又有很多求变空间。

中式早餐制作程序繁复、人工需求大、口味要求高、毛利率却很低。

导致大部分企业不愿意去花力气研发和经营，因此在正餐、快餐高速发展的餐饮业中，早餐市场还处在高度分散、低水平竞争、缺乏头部品牌的境地。

但同时，巨大的刚需和不容忽视的体量也激发着市场参与者们的无限遐想。

基于早餐产业化的便民利民属性，政府层面也积极鼓励企业经营早餐。

在上海，早餐市场的发展也与政策的支持分不开。自2011年开始实施的早餐工程，为早餐市场的百花齐放提供了不少政策红利，比如盒小马一次性落地6家店，就与政策有关。

毫无疑问，中国已经是全球最大的早餐市场。

对于企业，早餐的经营环境会越来越有利，但仍需要时刻保持警醒，以消费者为核心、不断创新升级产品、优化打磨供应链，实现标准化、数字化升级才是正道。