文|安树

上个时代积攒的强大惯性是很难掉头的，即便是玩家嗅出了其中危机，但要想进行一场革新甚至于自我颠覆的转型战并非易事。

中国男装品牌的凋零是从2012年开始的，库存积压、业绩下滑、资本离场、关店潮一触即发。春江水暖鸭先知，海澜之家、七匹狼、利郎等头部玩家敏锐按下了转型键。

但此时，优衣库、GAP、杰克琼斯等国际巨头已经进入中国，叠加商业地产扩张疲软，移动电商普及，本土男装品牌在一片混战中已无招架之力。

不管是走进秀场向潮流靠拢，还是锐意变革、跨界投资，本土男装品牌依旧尴尬地停留在服装生产的初级模仿阶段，甚至于一直呈现难以抓住消费者需求的疲软姿态。

失序的转型战

面对市场饱和、业绩跌宕、扩张遭遇瓶颈，玩家们一方面可以抓住契机，进行品牌转型升级，但这是一个长期战略，短期难见成效，且对于企业的战略眼光和行动力都有着极高的要求。另一方面是走多元化的探索，抓住冒头的新兴领域，谋求跨界生长。

大多数玩家都倾心于后者。当然，只要有伟哥摆在那里，就不会看一眼六味地黄丸的玩法，肯定是要付出代价的。

从国民第一男装品牌来开刀，海澜之家以低价加盟模式快速扩张，在全国范围内织就了一张超过5000家的门店的布局网，但超82亿元的高库存、以及频繁的降价销售让海澜之家背负了高达165亿元的债务。

频频高喊升级转型却已经悄然掉队，今年双十一期间天猫发布品牌热卖榜，男装品类上优衣库拔得头筹，紧随其后的是GXG、波司登、马克华菲、海澜之家和太平鸟。

口号震天响背后，海澜之家一年的研发投入仅为6700多万，不足同期玩家的六分之一，其中水分不言而喻。当然，转型最大的变化就是代言人从跳魔性踢踏舞的印小天换成了周杰伦，但服装本身的墨守成规，并未打动消费者，反而让人觉得穿上海澜之家的周杰伦，都“土”了。

在2013年登上质量黑榜的七匹狼意识到不能再走扩张之路了，选择了跨界投资金融。

2015年，七匹狼与致远励新投资合作发起华旖时尚基金，投资设立厦门七尚股权投资有限公司。从财务公司、时尚基金，到再保险，一开始，七匹狼的投资主要还是围绕企业主业相关的领域，但保险已经完全属于跨行业投资。投资和做实业在管理、人才、技术、知识上的玩法和与对于团队能力的要求是截然不同的，这对于七匹狼而言都将是挑战。

七匹狼还布局有投资及其他业务板块，如物业租赁、小额贷款等业务，但从2012年开始该板块的业务收入就已经呈现出震荡下行趋势。

主业脆弱性横亘在眼前，实业+投资的战略对七匹狼而言是一条可以尝试选择的路径，但是一旦失败，打击将是致命的。

当然，也有想抓住升级契机，力图扭转品牌颓势的玩家。

2016年，利郎主品牌LILANZ的销售额减少8.7%，副品牌L2销售额减少25.2%。于是利郎打起了减法攻略，砍掉副线，收缩自救。这一年，利郎聚焦主线，将主流用户画像定位在85后年轻群体，以主品牌向年轻化和设计感转型。

但战略正向调整背后，利郎面临的危机还是很多。

品牌老化，消费群体被个性化潮牌分流，叠加七匹狼、柒牌、劲霸等品牌在产品、渠道、品牌等方面的定位存在严重的同质化。利郎的“年轻化”嗅觉是否敏锐还有待市场考量。

嗅觉失灵

不管是大众男装、还是商务男装，都在这场转型战中深陷窘境，从以上案例中或可窥知，男装品牌更加缺乏品牌培养的耐心，一味希望快速补齐的急切心态，并非良策。

一个客观现实是，在新消费崛起的背景下，电商日渐成为服装行业的主流渠道，尤其是当男性服装购买权掌握在电商消费主力女性的手中时，这一趋势更加明显。

但本土男装的渠道升级更倾向于将电商作为库存下水道。从销库存到开发网络专供品，再到尝试线上线下融合，本土男装品牌的电商发展路径还停留在初期阶段。

相比国外品牌的进入，电商等新模式、新渠道对线下实体零售以及订货会模式的冲击，品牌老化是本土男装洗牌的导火线。中国服装产业还是制造业，而不是创意产业，制造业的商业模式就是薄利多销，前提是解决库存的痼疾。

这也就是为什么海澜之家能够凭借格子衫、条纹T恤、紧身裤等“土的掉渣”的产品多年占据男装市场份额第一的原因。品牌毫无新意的背景下，中国男性的选择十分贫乏。

其中，不是没有人做出过尝试。如电商黑马GXG，其面世伊始就从未缺席双十一高光时刻，多次拿下男装类目冠军，今年双11累计销售业绩破4.15亿。叠加，去年其母公司慕尚集团上市破发，GXG被赋予了或将推动中国男装市场的爆发的期待。

但打开GXG的官网，其产品与深谙日韩风、欧美风之道的淘宝热销款别无二致。坦言之，潮牌市场的发展的确需要一个现象级的爆发，但市场更为看重的是持续复制爆款的能力，亦或是否掌握了某些爆款内核的东西。品牌的长期价值立足之本是产品力的革新进步和品牌力的与时俱进。

还有一个现象是严重的供需不匹配。本土男装品牌此前的目标客户是集中在30岁到50岁之间的男性，但随着代际更迭，80后、90后成为消费主力，对服装时尚度有更高的要求，也更注重品牌和产品个性化。缺乏文化、价值等内核的升级，已经难再打动消费者。

当中国男性开始注重品质、服务，愿意为文化买单，追求健康舒适和个性化之时，环顾一圈却发现，市场上可供挑选的本土男装实在是少之又少。正如利郎男装品牌推荐官的李诞对韩寒倾诉道，“我已经长成这样了，就靠衣服往回救了。”

也难怪，男装市场份额第一的海澜之家占比不到5%，面对缺乏新意及价值内核且占比高达80%杂牌，找不到衣服穿也很正常。中国男性的审美已然渐成趋势，不久之后，中国本土男装品牌恐再迎洗牌变革。