文|C2CC新传媒

12月9日，国家财政部、国家税务总局发布《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》，公告显示：

化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。

而新通知将自2021年1月1日起至2025年12月31日止执行。

简单说来，2021年起，化妆品企业在缴纳企业所得税时的抵扣比例为30%，这远高于一般企业15%的抵扣比例。

事实上，化妆品行业一直是个例外。

依照《财政部国家税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除政策bai的通知》（财税〔2017〕41号）规定，现行的化妆品行业广告费企业所得税税前抵扣比例仍是30%，但生效日期为2016年1月1日起至2020年12月31日。

也就是说，这一规定又再延续了5年！

一直以来，化妆品行业都是广告行业的支柱投放产业。在这个营销无处不在的时代，各种新产品、新概念充斥着人们的眼球，消费者选择过多，于是，在集中度本就并不高的化妆品行业，各公司就需要不断投广告刷存在感，否则就会极易被消费者忘却。同时，不少消费者亦表示，日常购买化妆品时通常会选择知名度较高的品牌。

这就愈发促使化妆品企业倍加重视营销投入，其中广告是极大投入版块，其余还包括业务宣传费、门店和货架铺设等等。

据逸仙电商招股书显示，仅2020年三季度的市场营销费用就达20.3亿元，占营收比重为62.16%，近半收入都用来做市场推广，而2019年该公司营销费用为12.51亿，占营收的41.28%，这在当时比例已颇高。另外2019年同期，上海家化的销售费用32.0亿元占总营收的42.1%（广告费约3成），珀莱雅12.2亿元占39.1%（广告费约2成），曾被指以高毛利、高额广告费堆砌起“中国化妆品市值第一股”的丸美股份销售费用5.4亿元仅占30%……

几乎整个化妆品行业都是如此。

如此看来，化妆品行业广告费企业所得税的税前抵扣比例越高，就越能减轻企业的税负，同时也能为相对低迷的广告业打下了一针强心剂，但另一方面，这也极易带来企业过于注重营销的弊端。

从另一维度看，不少企业的营销费用超研发费用10倍以上，更甚者达几十倍之多。例如，丸美股份、资生堂、雅诗兰黛、珀莱雅、上海家化、御泥坊的这一倍率为12.0、12.3、14.9、16.4、18.5、23.7倍，而逸仙电商的销售费用甚至达研发费用的54.0倍！

有人认为，化妆品广告费税前抵扣比例30%的延期政策或与疫情影响有关，是为提振广告行业纳税而生。之于化妆品企业而言，销售费用的占比提升确能自一定程度上提升品牌的知名度和销量，但企业也切忌贪小失大。