记者 | 林北辰

今年双12，你是否觉得没什么可买、优惠力度不似往年？

作为双11后的又一购物节，双12的定位一直略显尴尬：对消费者而言，该买的双11已买了，以致双12在年底一众购物节中，既无法成为双11那般的线上“剁手日”，也不如黑五的海淘打折日定位明确。

近两年，阿里巴巴为了解决双12的定位问题，将口碑提上台面，以偏重线下、到店消费促销的方式，将侧重本地生活的餐饮、生活服务、商超、水果生鲜、医药健康等品类再次进行促销，拉动年底消费数据。

2020年，在支付宝改版定位成生活服务平台、饿了么入淘、口碑饿了么合并的背景下，双12对阿里巴巴的含义再次生变——饿了么副总裁张蕾在12月12日当天接受界面新闻记者专访时表示，本地生活对于今年双12的定位是一个“全域营销的运营场”，在获取商家会员的基础上，多场景营销，维持接下来很长一段时间的流量增长是今年双12的目标。

11月7日晚，饿了么在李佳琦直播间首发了一款“随心吃”代金券，近百个火锅商家联合打出“100抵200”的活动，其中湊凑准备的40000份火锅5秒售罄，包括湊凑、捞王、八合里、小龙坎在内的全国近百个火锅商家都参与到了这次促销中。同样的直播模式在12月12日当天晚上，饿了么打算再次复制，玩法依然是“100抵200”代金券的促销。

这是饿了么内部对于“超级SKU计划”的一次尝试。

张蕾解释，所谓的“超级SKU”，是本地生活对于精选品类进行全场景营销动作的代称，并将这样的动作称为一次“脉冲”般的运营方式。她解释，若平时的消费热度保持在300点，那么双11的流量峰值也许是1000点，而本地生活想要通过双12做到的效果，是将商家热度在接下来的一段时间内都维持在400至500点的热度，持续性地高于平日热度，这样加入饿了么会员的商家才能从中获利。

例如，八合里是一家主营潮汕牛肉的火锅品牌，在12月7日的直播间内售出了25000份代金券，相当于一家线下门店2至3个月的接待量。饿了么通过阿里生态的联动，把品牌餐饮带进直播中，直播的流量导入了线下门店，在未来的一段时间内能持续为商家带去线下流量的增量。

采访中，张蕾数次提到“商家”、“会员商家”的运营——今年7月以来，加入饿了么会员体系的商家已超过5000万——这事实上也是今年以来饿了么的业务重点。在美团强势抢占市场份额、下沉市场难以突破的瓶颈中，饿了么全年在做的动作都是通过拉拢商家、为商家会员提供流量热度的方式，进行更深层次的垂直领域运营。

口碑作为曾经的“线下玩法”代表，今年的双12中，被融合进了支付宝及饿了么的各分支业务中。界面新闻记者发现，虽然支付宝依然在首页保留了口碑的单独入口，但口碑的到店服务，在展示方式上，几乎已颠覆了过去的习惯。

目前，在饿了么页面中，团购优惠、休闲玩乐、丽人等入口的业务都属于口碑。可以说，饿了么与口碑合并的动作是将口碑融进各分支业态中，这也是为何今年双12，消费者对于线下优惠的力度感受不深的原因。

谈到饿了么入淘与口碑入饿了么之间的对比，张蕾认为，口碑和饿了么之间的关系不可以被称为“并入”，更倾向于“融合”。

比起饿了么入淘在中台、开发语言体系、底层架构都不一样的难处，口碑和饿了么之间的壁垒更小，原因在于这两个业务的底层架构相似，分占了到店和外卖，从商业模式上看可以很快融合成本地业务。本地生活要做的事情是二者合并后，深度挖掘商家需求，进而触达消费者端。

张蕾表示，在商家深度运营模式成功后，市场份额与流量都是会“随之而来”的结果。然而，对阿里本地生活来说，“份额会随之而来”的说法正待被验证。

比起一日促销的流量波峰，持续性的热度更具吸引力。通过直播间导流、精选品类、会员模式带来的阶段性流量增幅以拉拢商家，是阿里本地生活在今年双12的一次创新尝试。