记者 | 郑萃颖

编辑 | 沈霄戈

进入12月，原本是理塘县勒通古镇上安静过冬的时节，今年则不同。从古镇中心广场边的“云端一叶”西餐厅二楼往下望，一些穿着冲锋衣的背包客、扛着相机拿着自拍杆的年轻人，在古镇的石板路上穿梭。

有很多次，“云端一叶”晚上10点多快打烊时，有年轻人找过来问，“你知道丁真在哪儿吗？”“我能找到丁真吗？”

餐厅老板的朋友梁敏喜欢在一楼的藏式火炉边看书。11月底，她遇见过五六个来自广州的客人找丁真，找了两天没遇上，又去了亚丁，最后不死心，再折返理塘，还有五个来自深圳的丁真粉丝，一个穿着藏装直播的小女孩。

12月6日中午，他们都在仓央嘉措微型博物馆前排长队，终于等到了和丁真合影留念的机会。理塘是仓央嘉措情人桑吉卓玛的故乡，这个博物馆是理塘10个已建成的微型博物馆之一。

“丁真还是我心中的那个丁真。”那个穿着藏装的小女孩见到丁真后对梁敏说。除此之外，她也被周围很多人文的东西吸引了。

比如见面会所在的博物馆，室内墙壁上、屋梁上悬挂着藏、中、英文仓央嘉措的诗，一张拓字的书桌，收藏的老旧文献，角落里播放仓央嘉措诗歌短片。

“洁白的仙鹤啊，请把双翅借给我，不飞遥远的地方，只到理塘就回。”如今，丁真在镜头前，用藏语吟诵仓央嘉措的诗句，带人领略这位雪域高原诗人传奇的一生。

这是丁真当上理塘旅游大使后的工作之一，仓央嘉措博物馆就是他上班、学习的地方。博物馆边上的仓央书房，堆满了各地网友给丁真寄来的书籍，日后书房也是当地孩子和外来游客共同的自习室。

丁真效应

丁真为什么会火？在2020年的最后一个月，大家都在讨论这个话题。

“2020年整个世界都很郁闷，口罩看多了，需要看看人的微笑。”拍火了丁真和丁真舅舅的摄影师胡波对界面新闻说。

“这是大家接收了市场上过多的娱乐信息之后，对于自然的、简单事物的一种回归。”给理塘打上“此生必驾318”路标的爱驾传媒创始人李克崎这么认为。

“丁真的眼神和肤色，是由理塘的蓝天，草场，和高原阳光造就的。”当地旅游局副局长、书法协会会长昂旺曲批如是说。

藏文有句俗语“三十头牛，六十个犄角”，意思是每个人想法都有所不同。但不论大家出于何种原因关注到了丁真，这个小伙子已经给当地带来了可见的效益。

丁真走红后，在去哪儿平台上，“理塘”的搜索量比国庆旅游黄金周还翻了四倍。

飞猪数据显示，近1个月以来，理塘所在的四川甘孜藏族自治州热门景点稻城亚丁、木格措等预订量同比涨超50%，酒店预订量同比涨超55%。11月25旅游宣传短片《丁真的世界》发布以来，带有“丁真”字段的线路产品增加了60多个，大部分是小团或自由行。

过去半年一直在旅行的思繁（网名），因为看了《丁真的世界》，临时改了目的地来到理塘，她没有自己做攻略，而是要按片子里的景观，一一打卡。

在理塘县唯一的EMS快递站点，员工土登师傅告诉界面新闻，过去两三周，给丁真的快件占到全县城快件量的十分之一，其中大部分是书籍。

杜冬团队的工作时间被成倍地拉长了。理塘文旅副总经理高小平的手机响一刻不停，有粉丝打来电话，言辞恳切，聊了半个小时叮嘱他照顾好丁真。

被丁真穿出潮流感的藏装、绿松石耳饰，仓央嘉措的诗歌，以前偏小众的藏族民俗文化，现在也赢得了“爱屋及乌”的粉丝们更广泛的好感。

多次来理塘出差的民宿设计师李钢感慨，下次出差不会再有朋友问“理塘在哪儿”了。

底蕴被引燃

“我家在四川”，网友误以为丁真在西藏一度上了热搜。其实，四川省甘孜藏族自治州，介于四川盆地和云贵高原的过渡地带，俗称康巴地区，是中国第二大藏区。

理塘是甘孜州下属17个县之一，是康巴文化的一个缩影。

在奔赴著名越野线路—格聂C线的路上，因为疫情变得空闲的制片人胡波，8月到达理塘，遇到了丁真的舅舅。对康巴文化素来感兴趣的胡波，拍了几条短视频，在抖音上瞬间刷新了之前作品的流量记录。

他带丁真的舅舅自驾去了昆明、北京。在北京，胡波和央美的朋友谈起肖像画的价值，决定以世界高城的康巴人民为主题，拍摄一系列作品，给朋友用做油画素材，未来办展。因此在抖音上有了“世界高城的微笑”系列视频。后来胡波又拍摄到去舅舅家吃饭的丁真。

“丁真所在的下则通村，从前与世隔绝，与外面通婚杂居几率不大，保留了更多民族古老的基因痕迹。”胡波对界面新闻说，“一个高地民族的特征是，他们的上眼睑和下眼睑连接处（内眼角处）线条干净。”

“藏族内部也承认康巴人的身高和五官优势。”参与理塘博物馆建设的山东大学民俗学硕士石四说。

今年6月，在格聂雪山、格桑花包围的毛垭大草原上，理塘县举办了最美康巴汉子比赛，一批高大威猛、形象硬朗帅气的康巴汉子们，纷纷策马驰骋。在豆瓣小组、抖音上，丁真的热度把“康巴汉子”的美誉又推高了一把。

不过，理塘当地人对丁真的“帅”并不感冒。一位酒店服务人员告诉界面新闻记者，胡波曾热情向她展示丁真未剪辑的视频，她当时的回应是，“这样的小伙子太常见了。”她没想到之后丁真能在全国火到这种程度。

按照抖音内部员工的解释，“内容有发酵的点，运营人员顺势推一下，加上很多媒体助推，最终无限放大。”

丁真在网络上热度已经持续长达一个月，丁真和理塘紧密的关联在一起，暗含着某种偶然背后的必然性。

丁真要当“赛马王子”、“爸爸换来小马珍珠”、丁真获赠屡获殊荣的职业赛马“青龙”，都是热搜话题。

借着这些热搜，理塘也把自己的赛马节传播了出去。理塘有八一赛马节，由民间的六月转山会演变而来，有400多年历史，也是包括康、青、卫、藏、阿里五大藏区内规模最大的赛马活动，其中以理塘人的马术最佳。

“现在，理塘县准备在赛马节举办地打造一个马文化小镇，规划新的服务保障设施和赛道。”理塘县旅游局副局长毕雪松说。他告诉界面新闻，截至今年10月底，理塘县已接待游客147万余人次，旅游综合收入约16亿元。在疫情背景下，仍然创了过去十年的新高。

机遇，有准备的等待

丁真的另一大热搜话题，是“#丁真被国企签约”，并且丁真的老板杜冬，思路清晰，表示会拒绝综艺、选秀邀约，“保护好丁真”。

11月11日，丁真的视频走红网络。12日中午，理塘文旅的团队去村里接丁真，晚上，董事长张玺果断决定签下丁真。“我反复看这个视频，觉得丁真的真，他的纯，他的野，他的美，就是理塘旅游的几个关键词。”他对界面新闻说。

后来县委书记召开会议讨论，“我们公司的意见是，不论哪个公司跟他签约，都是在风口浪尖，我们不签别人也会签，我们不蹭热度别人也会蹭，还不如我们自己来，书记也同意我们的意见。”张玺说。经过和丁真家人的商议，双方在18日签约。

在此之前，当地已经有了签约网红推广旅游的初步想法。“前几个月，我们原本想签丁真的舅舅，因为别的事耽搁了。”杜冬回忆。

据界面新闻了解，前两年，甘孜州各地已经有些网红小有名气，比如巴塘的卓嘎，稻城的卓玛，但从来没有现象级的人物出现，直到丁真的上亿流量降落在理塘。

“丁真的出现是一个契机，一个符号，一个惊喜。”张玺表示。

不过整个团队对于怎么像MCN一样运营，还得重头学起。“我们需要更专业的团队，未来可能从丁真的粉丝和朋友中，找一些志愿者。”杜冬表示。

从贫困县到网红县

2016年，电影《从你的全世界路过》热映，带火了取景地甘孜州南部的稻城亚丁。有些去亚丁的游客有时间会顺路看一下理塘。

驱车从最近的亚丁机场前往理塘县，至少需一个半小时，如果天寒下雪，路段结冰，则需放慢车速，预留更多时间。以往理塘的游客量，远少于同在甘孜州的康定、丹巴。

理塘县海拔有4000多米，高过拉萨，而自然景观并不比稻城亚丁的三怙主神山更有竞争力。从理塘县到达附近的自然景点格聂之眼，还需要在路上花半天时间。

“开展大众旅游，对年龄、身体条件都具有一定的挑战，这也是制约理塘发展的一个因素。”毕雪松说。

理塘县一共7.4万常住人口，以往一年收入以采集虫草、松茸为主，今年2月才正式摘掉贫困县的帽子。

县城区域半天可以走完，但最核心的格萨尔广场边上，有七世达赖喇嘛诞生地的仁康古街区域，从古街往北延伸一公里多，就能看到长春青科尔寺，康巴地区最大的黄教寺庙。而这条路线的中间地带分布着多家微型博物馆。

理塘，有着待挖掘的旅游宝藏，搞旅游也是当地政府明确的脱贫道路。

“2013年后，从州级层面提出全域旅游概念，我们也按照要求完善国道318和227沿线的旅游基础设施。过去几年对理塘县旅游基础设施的各类投入，累计达大约有5到6亿元。”毕雪松说。318国道路经理塘县城的路段，被称为“仙鹤大道”，与仓央嘉措的诗句遥相呼应。

5亿到6亿元，对于东部沿海一个县城来说，只是每年GDP的一个零头，但相当于理塘县2020年前三个季度一半的GDP。

2013年前，理塘县的住宿床位数大约在800多到1000张，目前的数量增长至4000张。

理塘旅游业的转变在过去五年极为明显。

 “以前理塘的住宿接待，由于水源点单一，到了冬天饮水都成问题，冲厕所、洗澡都不方便。水源点增多，管网和技术改造提升后，县城的用水得到保障。”毕雪松介绍。同时，更多有条件的客栈、酒店装上了空调，甚至地暖，现在已有酒店具备弥散式供氧的条件。

2017年，理塘县提出“人人都是招商员”的口号，县政府工作人员梁敏想到了自己的朋友“九月”。当时在成都做销售的“九月”，想找个能安定下来的地方做咖啡屋和民宿。

她来到当时的仁康古街，还只有些破旧的民宅，是条冷清的小街，但理塘给她一种安定感。为了招商扶贫，当地政府工作人员推荐了仁康古宅旁边的一栋民宅，告知这是那条街上最贫穷的人家。九月当天决定签下二十年的租约。

2018年，九月的民宿和云端一叶咖啡屋开业，是县城上第一家有现做西餐和纯正咖啡的餐馆。“当时我常跑到路口观察，十几分钟只看到几个本地人、几个游客。到2019年，游客就明显多了。今年，来消费的游客占比高过了本地人。”九月对界面新闻回忆。

理塘县旅游局的数据显示，2010年至2019年，理塘县的旅游接待总人数，从15.2万人次增长到110万人次，旅游总收入增长了13倍。

因为看好今年国内西南地区旅游趋势，洲际将旗下中端品牌智选假日，落子理塘县城区南端，靠近318国道处，还在顶楼设置了供氧房，成了县城唯一的国际酒店品牌。

未来微型博物馆小镇

由于自然景观竞争力有限，并且海拔高，基础设施有待提升。对于理塘来说，除了每年开展的赛马会等活动，更需要积蓄长远的吸引力。

理塘县的勒通古镇-千户藏寨景区从2018年4月启动建设，当年11月基本完成，2019年3月就获得了4A景区牌照。2019年，千户藏寨里有了康巴人博物馆、藏香藏医馆、藏戏馆、梵音馆等微型博物馆，博物馆群初具规模。

“随着千户藏寨景区建成，人们也看到旅游的效益，有人愿意投入从事旅馆业。”毕雪松说。

今年，理塘网红青年旅社“理塘的夏天”主理人孔二小姐，计划在G318旅行记忆博物馆的院子里，增加一间客栈，以便住店的客流和博物馆的客流互补，旅客们可以到一楼的咖啡馆兼酒吧社交。

一个名为“妈妈树”的公益项目以此为办公地，当地的单亲母亲们用传统的织布技艺，织制牦牛毛工艺品。

这是理塘县未来规划的博物馆生态的一种。理塘文旅公司董事长张玺说，未来三到五年，理塘县计划建设30到50家微型博物馆（目前已建成10家，2家在建）。模式分三种：一是由理塘文旅公司全资建设的纯博物馆，供参观游览；二是和不同业态结合的博物馆，与个体共同投资；三是纯个人投资建设的博物馆，也纳入当地微型博物馆群体系，提供配套资源和宣传。

“我们希望把理塘建设成藏区的文化高地。就像我们县委书记的定位，理塘应该是一个藏区百科全书式的景区。”张玺说。这是理塘建设微型博物馆小镇设想的由来，同时他也坦言，距离这一目标，理塘还缺资金、人才、执行者。

2018年，在西藏写人文地理文章的杜冬，被邀请来理塘，落地微型博物馆小镇的建设。去年最忙的时候，博物馆建设有三支队伍同时开工，每个队伍各有各的设计师、美工、文案、翻译和施工队伍。

“综合类的大型博物馆，投入大，信息庞杂，时间线太长。小而精的主题式展出更深入，可供有兴趣的参观者做切口研究。”杜冬告诉界面新闻。在他的描述中，未来的理塘可以形成一个文化交流的社区。

在仓央嘉措博物馆旁，理塘文旅公司租下了两栋房，计划建成“2020空间”。“那里会是扩展版的仓央书房，是社区商户、NGO机构、学者、艺术家、媒体人一起办公的地方，任何人可以去申请自由工位。还有共享会议室、文创展示、小型展览的路演。”杜冬展望。

他认为，取名为“2020空间”的意义在于，今年的疫情改变了很多事，包括旅游方式。“大型游客团队进一步衰减，要改变思路怎么吸引自驾客。同时互联网生态会进一步下沉，要怎么利用这样的潮流？”杜冬说，“我认为潮流的洪水迟早要来，谁能把围墙更快降低，就能更快获益。而不是被逐步垒高的水位冲垮。”

丁真带来的流量洪流，正是理塘县面对的一个拐点。

 

实习生赵雨萌对此稿亦有贡献。