文|执惠旅游

近一个月，“甜野男孩”丁真，几乎“住在”了抖音热点榜上。

就在这两天，#丁真抖音直播吃晚饭 的话题，关注度居高不下，又稳稳的登上了抖音热点榜。眼睛明亮、高颜值的藏族男孩丁真露出虎牙，笑容清澈、纯真，一时让很多人暖化，甚至“沉沦”。

在抖音丁真相关话题中，播放量破亿的话题有6个，播放量破千万的话题有31个，其中，#丁真#话题相关视频播放量已超过12.3亿次。“丁真的世界”——四川甘孜藏族自治州，也由此爆火。 

一个人物，让一个地区走红，结果并不让人意外。但“丁真效应”声势之大、效果之强，使其具备了更多审视评估新内容时代文旅营销逻辑与路径的价值。

或可以说，这是一个天时、地利与人和相结合作用的案例。天时，短视频成为营销新渠道、新平台，即时传播、大范围覆盖、裂变效应，成名不需要15分钟；地利，丁真家乡理塘及甘孜州美丽、纯净的原生态自然风光，有着独特性、差异化；人和，丁真的颜值形象、质朴心态，是当前审美疲劳中的“清流”。

由此延伸，其实就是流量+内容、IP+场景、线上+线下等多维度融合的营销打法正在形成，重构文旅营销模式。

丁真自然有他的唯一性、独特性，但除了“眼红”外，目的地是否可复制或再造爆款？

甘孜“出圈”的底层逻辑

无论理塘还是甘孜，都正因丁真的走红而迎来现象级的流量井喷。

今年11月11日，丁真通过一条抖音短视频进入大众视野。10秒的内容，连接着百亿级流量，全民“种草”甘孜旅游由此爆发。

两天后，甘孜文旅宣布州内景区限时免票，9天之内，甘孜13家景区接待游客量增长超110%。两周后，《丁真的世界》文旅宣传片发布，抖音获赞量超30万。

短短几日，抖音引发的热度蔓延全国，由四川和西藏文旅官媒开始的“争夺丁真”，引发了全国多个城市的营销狂欢。

爆款具有偶然性，但长红不易。而丁真的热度似乎丝毫未减，12月10日，距离丁真走红整整一个月，抖音推出“丁真看世界”独家直播，热点内容与话题仍在持续输出。

沿着这些信息，可以分两条主线来看围绕丁真的流量竞夺和营销狂欢。

主线是理塘以及甘孜州，它们在丁真走红后，第一时间跟进宣传（比如推出上述宣传片），并持续通过抖音短视频及相关话题维持流量、做高流量，及时将丁真与目的地强关联，互相加分，及时导流寻求转化；

另一条主线是围绕丁真，四川文旅与其他省市之间的“battle”，大家虽在“博弈”，但实为互攒一局，让“丁真”高热不退，各自分羹流量，尤其四川文旅与西藏文旅官媒的“相杀相爱”，是为典型。

而沿着这两条主线，再做拆解，会发现在这次目的地营销狂欢背后，除了相对表面的无成本“蹭热度”外，更多折射出在更激烈的竞争态势中，目的地破圈走红的切切之心，以及远短于15分钟成名的新定律下网红易有、亦容易迅速褪色的新营销语境。

这一语境同样至少有两个核心，新内容与新渠道。新内容体现在一个人物、一个项目或一个现象等将目的地捧红后，目的地如何通过更有效的文旅内容，将营销的势能扩大、潜能释放，形成品牌或IP效应；新渠道则是以抖音为代表的短视频，重新构建或重塑了文旅营销的逻辑、路径，既为新内容提供载体，也倒逼内容做出变革创新。

丁真有他的唯一性，但丁真、甘孜、抖音所形成清晰链条，是否有其复制性？目的地争丁真而不得，复制丁真效应，是否又有可循路径？

文旅“爆款”的营销方法论

如果回溯丁真成为“顶流”的过程，会发现围绕丁真，理塘和甘孜讲了一个不错的故事。

丁真的颜值、笑容、所骑的马，对生活与工作的理念、心态，以及生活的场景等，构成的甜野、质朴、原生态形象，与当前高颜值的同质化、喧嚣世态形成直接对比，而其入职当地国资旅企、学习提升文化水平，“以退为进”，给其故事增加了非传统“脚本”元素。 

从一个故事入手撬动整个文旅目的地，这条路径，与抖音展示的文旅营销方法论不谋而合。

内容破圈：让美好之地被看见

当下流量虽不缺，但分羹流量者亦多，注意力经济竞夺激烈，好的营销至少要实现两步：好内容生产、多次传播，能裂变自然更厉害。于此，营销的前置动作是内容破圈，讲究通过对比、反转、悬念等激发情感共鸣，独一无二的场景突出目的地符号与记忆点（场景独特性），以及KOL的场景化互动（人物延展性）等，来讲出一个好故事。 

这其中至少可看出三个要点：1、有共鸣才能促动用户转发传播的欲望，产生二次、三次传播，先在第一个圈层扩散，再影响第二、第三圈层；2、发现“新、奇、特”的事物后主动分享，是多数人的本性之一，也算是一种态度的彰显；3、KOL是注意力聚焦者、造势者，对内容前期传播、后续丰富内容再传播，保持用户的黏度、注意力持续度，有不小作用。 

以在抖音等平台发布的宣传片《丁真的世界》为例，这个“世界”有两重内涵：丁真生活的世界、丁真的内心世界。甘孜独特、本真纯净的自然资源风光，是生活场景，丁真的自白是其内心追求，外部环境、丁真形象及质朴理念等相融合、有效互促，使得“丁真的世界”成为一个触动人心的故事，也打上了很强烈的标签，成为一种生活追求的方式，易有共鸣，破圈较易。 

巨量引擎整合营销高级策略总监李艳杰在域见中国·江西文旅峰会上提到，“丁真现象”背后反映了“文旅营销互联网运用逻辑的重要性”，一方面要讲好故事，和消费者形成情绪共振；另一方面，制造话题和把握热点的能力是文旅营销应该具备的基本能力。也即，流量来了，如何接住同样的重要。

酒香怕巷子深，用在当前文旅营销中，比较贴切。一个好故事通过怎样的渠道、形式来讲，也影响着故事的触达率、转化效能。单一的推广渠道正在向短视频、直播、图文、微头条、中长视频等全渠道传播转型，以拉伸内容宽度。因为用户的“口味”越加刁钻了，在注意力易被稀释的当下，影响用户心智，就需要做到内容的多样性+矩阵化+全渠道覆盖。 

比如，在抖音，可以尝试“短视频+直播”双擎驱动，要义之一在于增强内容场景的即时性、真实性、可感性，提升与用户的互动性，用户一方面希望迅速准确地获取可用信息，一方面也期待自己被感知着，成为参与者，这样有助于促进他们认知的提升，进而引流转化、沉淀粉丝。 

以抖音的“西岭雪山景区”破圈为例，其举措包括话题营销、互动挑战、视频打卡、全民共创，用户的参与、互动属性很强，用户不但是内容的旁观者，还是参与者，“用户+内容”形成循环效应。

不过回到前文的网红易红但不少褪色快的议题，会发现网红项目迭出，但能保持长期“红火”的依然较少。所以，抖音在其方法论中着重强调“立意与文化加持”，这在于在地文化是一个目的地差异化、独特性或唯一性的核心，是既有场景营销、新场景营造、故事讲述等的支撑，也是它们可持续为之的基础。

而探寻和利用在地文化的基本路径为：通过文化探源（挖掘目的地核心价值，如历史遗迹、地域化要素、民风民俗等）、文化萃取（各个文化因子进行内涵分析，提炼组合特色价值）、文化演艺及跨界等方式，从旅入手、向文挖掘，塑造文旅IP，实现文化价值的不断放大。

同样举一例，2019年，湖北荆州市对楚文化、三国文化、水文化等进行挖掘，在抖音上线“一鸣惊人dou荆州”区域互动赛，激发内容共创。据统计，荆州文化创意贴纸使用量共突破30W人次，视频播放量超2亿人次。

但要看到的是，故事层、形式层和文化层形成类“金字塔”架构时，其还只是完成了“内容破圈”，也即文旅营销的第一步，目的地品牌力的打造，也即让用户/受众看见了这一美好之地，看到了美丽的风景、独特的项目，感知了别样的目的地文化，心向往之。

IP驱动：“滚轮”效应与打造消费新标的

在实现这一步后，文旅营销还讲究“滚轮”效应，形成一定的影响力，至少包括两方面：一是内容的持续输出、破圈，轮番“滚动”形成强势能，强化受众认知；二是内容、用户或流量的“滚动”作用，打造目的地新IP，既真正激发用户兴趣，与用户心理或需求强关联、高契合，也成为目的地的新引流消费标的。

众所周知，好的IP意味着不可复制、价值共鸣，也意味着产业延展性与交互体验化。通过文旅IP驱动，城市文旅实现了从线上内容走向线下场景的顺利衔接。

2019年，抖inCity城市美好生活节正式启动。作为以城市特色名片为主线，以抖音范潮流传播城市符号的平台级年度城市营销IP，抖inCity一经问世便获得30+全国城市联动落地，20+政府单位加入站台指导，50万人次线下打卡城市嘉年华，100亿+相关线上话题播放量。 

杭州“潮醒钱江”、东方盐湖城的国风大典、南浔古镇“虾客大会”等，同样是创新文旅IP虽好的例证。无论发掘自有IP，还是借势平台IP化为本地IP，IP都将为城市文旅资源整合、线上线下融合体验、激发城市文旅活力等注入鲜活的生命力。未来，目的地城市将更讲究对外标签的差异化、独特性，进而推动单个细分IP着力打造、多个IP组成矩阵。

产品转化：从“种草”到“拔草”

品牌力、影响力，直接指向对用户“种草”。《巨量引擎用户群体旅游全周期行为动机调研报告》显示，约80%的人被旅游内容“种草”会通过点赞及收藏一键mark。

“拔草”成为营销的最后一个环节，轰轰烈烈、声势“喧闹”的营销后，基于人（用户、KOL创作者、运营者），场（产品场景再造、传播场景突破、线下场景跨界），货（产品科技感、娱乐感、互动体验感）。新的“人-货-场”链条已搭建打通，能有多少直接的流量转化、沉淀，才是衡量营销效果的最主要维度。

以抖音来说，抖音和抖音火山版的6亿日活，为文旅营销提供了流量转化基础。企业号是抖音的私域流量阵地，公域流量精准倾斜导流+内容营销自发引流形成私域流量池，包括通过“企业号+团购+POI”模式，把线下生意引流至线上，以及通过“企业号+直播+群聊”，通过话题点、兴趣点打造，以及氛围营造，强化粉丝社交属性，增加沉淀可能，最终实现产品转化。

延伸来说，产品转化的过程（比如用户再传播）继续成为营销内容，私域流量的运营、粉丝转化沉淀，成为后续营销、新产品转化的精细化用户，这也是对品牌力、影响力到效果力，再形成循环效应的更深理解。

对抖音来说，这自然意味着更多的市场机会。自2017年短视频异军突起，短视频平台更轻易地触达更多年轻（主流）游客，文旅营销进入了前所未有的变革期。截至今年6月30日的一年内，抖音实现了37000亿+的城市视频播放总量、1000亿+的城市视频点赞总量。如此庞大的流量如何更好地利用并助力营销，对众多城市文旅来说既是机遇也是当下急需探索的方向。

文旅新营销风起，“丁真的世界”，在抖音才刚刚开始！