文|新消费资本论

2020年冬，双十一大捷。

一个月前，淘宝天猫总裁蒋凡宣布，双十一期间，淘宝天猫用4982亿的GMV刷新了历史记录，有超过3亿人在淘宝看直播。

可这个冬天，蒋凡再也不能高枕无忧。

因为腾讯一举杀回阿里了的老巢。

2020年9月，刚登陆微信一年多的拼购电商小程序“京喜”，其微信小程序月活用户数已经突破1.43亿，仅次于拼多多，同比暴涨4876.5%。

11月25日，腾讯智慧零售数据中台总经理张小鹏透露，微信小程序交易额在今年9月份已经超过了2万亿。

根据QuestMobile统计，截止2020年9月，整个微信小程序的移动购物用户数量增长到5.38亿，已经达到全部移动购物App用户数的50%左右。

看似没在直播电商赶上口热乎的腾讯，背后却策划了一场爆发式的电商盛宴。

回马枪

一批腾讯系的垂直电商正在微信小程序的扶持下“暴走”。

拼多多在腾讯入股之后一路逆势崛起，短短三四年从一千多万做到七亿用户的历史众所周知；9月，拼多多的微信小程序也已达到1.55亿。据QuestMobile统计，截止今年10月，其微信小程序用户在整体去重用户中的占比高达40%。

常年占据微信一级购物入口的“京喜”增长更加迅猛，截止今年10月，京喜微信小程序用户在去重用户总量中占比高达96%，9月，其微信小程序月活用户已经突破1.43亿，同比增长4876.5%！

蘑菇街跟微信小程序合作以来，从今年7月中旬到8月初，蘑菇街女装特卖小程序的新购用户已经增长了300%。

一些同样抢先登陆小程序的消费品牌也收获了微信流量奖励。比如即将登陆港股的潮玩黑马“泡泡玛特”2018年9月进入微信小程序，第二年就靠它收获了2.71亿元收入，在当年营收中占比超过16%。

在所有人都沉浸于短视频直播风口中奋力厮杀时，搞电商砍看似没什么天分的腾讯却剑走偏锋，靠搭建一个小小的工具——微信小程序，重新深入阿里腹地——电商。

微信小程序这招回马枪谁也没想到。

对，就是那个2017年就上线，一直被张小龙稳稳卡住开发节奏的微信小程序，前几年在淘宝直播电商的热闹面前，几乎没有什么存在感。

就在最近这两年里，微信小程序电商迎来了自己的发展契机，在它的扶持下，第一批电商先锋队已经悄然壮大。

过去几年来，微信小程序的迭代速度似乎从没像今年这样快过。

最近几个月内，微信小程序密集推出了直播小程序公测、小商店、开放跳转功能、分享朋友圈、开放购物直播入口等等一系列辅助电商业务的功能。

自从6年前被淘宝打得卖掉拍拍网以后，腾讯对电商的斗志也没有表现得这样强烈过。微信小程序电商，是一场重要程度不输给当年微信红包横空出世的“偷袭珍珠港”计划。

本来你干你的社交，我干我的电商，腾讯这次却打了阿里一个措手不及。

回过神来的阿里今年也推出了“淘宝购物小程序”。

12月7日，淘宝App宣布完成新一次升级，其中淘宝购物小程序功能进行一轮集中营销，号称利用品牌Zone、增粉互动、智能导购、追单系列等应用功能帮助商家进行私域流量运营。

面对腾讯有条不紊的“回马枪”，淘宝这波应对，却显得有几分手忙脚乱了。

下沉之战

其实微信小程序电商通过扶了一把拼多多和京喜，重塑中国电商行业的格局，并没有花几年时间。可就是这一扶，扶出了微信小程序电商崛起的曙光。

2016年，腾讯在B轮入局拼多多，拼购模式跟微信社交场景的结合就是一场顺理成章的爆发。

拼多多从2016年B轮之前的千万级用户量，到2017年两周年时用户破2亿，再到今天超7亿用户，也不过4年时间，而淘宝已经成立了17年。

拼多多风光崛起的那两年，最难受的是京东，不仅被后起之秀轻松超越，还夹在拼多多的百亿补贴跟淘宝聚划算、淘宝特价版的下沉之战里被打得喘不过气。

2019年4月，京东的拼购业务作为下沉之战的先锋，经过了半年多的孵化终于姗姗来迟。

拼多多借助微信小程序逆袭的成功案例在前，京东也向社交大鳄腾讯靠拢。

去年9月，京东拼购更名，一款叫做“京喜”的微信小程序出现在微信“购物”的一级入口。这次决定性的合作，给京喜创造了前所未有的惊喜。

京东三季报显示，过去12个月里京东活跃用户净增1亿多用户，其中80%来自于下沉新兴市场。

根据QuestMobile，截止2020年9月，京喜微信小程序月活用户仅次于拼多多，已经突破1.43亿，同比增长4876.5%，今年6月京喜微信小程序活跃用户数一度达到2.45亿。

不仅是拼多多和京喜，京东、唯品会、苏宁易购也都在微信小程序中获得了占比超过20%的用户贡献。

腾讯看似从未直接参与这场下沉之战，却用小程序工具连接微信生态，巧妙地影响着这场战争的结局，对制了如日中天的淘宝直播。

弯道超车

腾讯放弃用自己的短板跟阿里硬碰硬，也许是在6年前的那一战中就学聪明了。微信小程序电商和传统电商平台有本质上的区别：

电商平台的核心逻辑是卖好货、抓好客，促使用户在自己平台内完成交易，而微信小程序更像一个搭载在电商生态的优化工具。

它提高电商平台的交易流水、频次，释放更强大的获客、营销效果，渗透关系更紧密、目标更精准的用户圈层。

理论上来说，它可以不与任何电商为敌，包括淘宝。

所以不管对对拼多多，唯品会这种电商平台也好，还是优衣库、泡泡玛特等品牌商也好，微信小程序都只是他们流量大盘中的组成部分之一，不会形成强烈的对立。

这显示了一种传统的「腾讯式」战术：

阿里想杀它个片甲不留，腾讯却要和大家都交朋友。

这个工具的威力超乎想象。微信小程序贡献的私域流量新用户，与公域流量用户出现了明显的差异性。

比如，QuestMobile统计显示，微信小程序19-24岁年轻用户占比已达18.0%，中高线上消费能力的用户接近70%。

与京东APP相比，京东旗下的京喜微信小程序吸引了更多女性用户，加上低价拼团等玩法收获了大量下沉市场用户；与拼多多APP集中在31-40岁中年人群相比，拼多多小程序则更多开拓了30岁以下及41岁以上不同年龄阶段的人群。

面对微信小程序电商有备而来的奇袭，没有社交的土壤的淘宝拿出了反击武器——淘宝购物小程序。可光靠增加一个内部店铺经营工具，来抵御日活4亿、月活8亿的微信小程序的进攻，有点不现实。

微信小程序电商之所以有机会打破淘宝、京东的二分天下，是因为它的核心抓手从来就不是小程序，而是——社交。

微信小程序的经济圈，打通了小程序、企业微信、公众号、视频号、微信社群等等，扔出私域流量到社交裂变的“流量炮弹”，在淘宝超过8亿月活用户的绝对统治地位下，腾讯仍然在有效充分下沉、渗透，拓宽电商人群边际。

第一个接入微信官方小程序直播组件的是完美日记，其母公司逸仙电商CTO刘炳良就透露，微信小程序直播的转化率是其他直播平台转化率的2~3倍，同时直播用户体验、数据监控等也远胜第三方直播工具。

所以，腾讯不是没看到直播电商的风口，它只是选择了弯道超车。

一个契机

这个弯道的加速契机说来就来了。

计划在2020年上市的国潮化妆品牌完美日记，2019年刚开始在线下大量扩张门店，准备冲刺一把业绩。和他们一样，早就为春节购物狂欢备货已久、蓄势待发的无数消费品牌都攒足了劲。

2020年初，疫情几乎遏制了全国线下购物流量，大量线下餐饮、服装、旅游商户纷纷陷入困境，连西贝、海底捞都纷纷哭诉撑不住太久。

尽管腾讯2018年就成立了智慧零售部，但负责智慧零售业务的腾讯集团高级副总裁林璟骅大概也没想过还能遇到这样的契机。在他的带领下，2018-2019年，微信小程序在逐渐开放各种功能：比如支持微信支持小程序浮窗、智慧零售小程序在微信九宫格上线、微信扫一扫打通小程序购买等等。

2020年2月，疫情来袭，他们紧急开启了微信小程序直播公测，正好碰上一帮重线下布局的品牌商抠破了脑袋，想线上卖货。

比起临时花成本切入淘宝、抖音、快手，在直播红海中跟微娅、李嘉琪们争夺流量的难度，微信小程序能够直接启动销售们手机里的私域流量，打通微信朋友圈和微信群，成了他们最好的选择。

完美日记的门店销售们变身主播，在微信小程序的生态闭环中完成互动和销售。时尚鞋履品牌Belle的多家门店销售经理也开始拉起了客户微信群，通过推送微信小程序来进行优惠折扣营销。

根了解，完美日记微信小程序在2020年1-10月月活用户数量几乎实现了200%以上的增长。

9月10日的腾讯全球数字生态大会上，腾讯披露今年1-8月微信小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%，其中增长最快的日化行业的增长高达1710%。

公开资料显示，截止2020年9月，10万级以上的微信小程序数量已达到4418个，小程序总体月活跃用户规模也达到了8.32亿，月人均使用时长超过1小时。同时，微信小程序交易额累计突破2万亿，在2019年8000亿的基础上，今年前9个月内，实现了12000亿的GMV增长。

对比之下，阿里财报显示，截至2020年9月30日止的12个月，淘宝直播产生的GMV超过3500亿元。

高下立现。

今年8月，微信小商店向全部微信用户开放。所有用户都可以尝试一键开店、经营自己的私域流量、完成社交裂变。

如果微信小程序参与电商的下沉混战是无意之举，那么抓住疫情契机就是时代赋予它的运气。

在百度、支付宝小程序都还停留在商业模式尚不清晰阶段时，微信小程序一马当先已经加速打造了一个去中心化的电商生态。它形成了以社交关系为基础、以微信社群、公众号、朋友圈、小程序等多个触点为通道的超级营销网络。

这在很大程度上减少了商户在淘宝、京东等中心化电商平台的运营成本问题，也用社交数据+电商业务的紧密结合，重新定义了客群边界和新消费营销逻辑。

同时，腾讯三季报显示，其商业支付日活跃账户数及每名用户的交易额同比增长强劲，令总支付金额同比增长超过30%，主要原因是线下交易的渗透率上升，以及小程序在杂货及服装等零售类别的交易增加所致。

微信小程序电商，背后是对微信12亿流量价值的再次重新定义，也是腾讯未来估值中，最重要的一个故事。

它势必会长成参天大树，带来一场全新的电商盛宴，讲出新的资本故事。

淘宝们，小心了。