《三十六计之擒贼先擒王》：摧其坚，夺其魁，以解其体。龙战于野，其道穷也。

如果打仗时不抓对面的boss，那就算打赢了也有可能放虎归山。就古人很早就明白了打击关键部位的重要性。

今天我们要讲的也是一位王，叫霸王。

壹

霸王之前是很辉煌的。

1989年成立的霸王集团，以历代中医家族陈氏家族打造的“百年中药世家”为枪炮，成功在短时间内夺得了洗护市场的一块蛋糕。2009年上市时融资16.66亿元，最高时期员工总数达10000人，中草药洗护市场占有率最高达到46.3%。中药世家的名头叫得响亮，效果也是杠杠的。

但了解霸王的人都知道，陈启源负责的是研发，跑市场搞经营都是他的妻子来负责，这个女人与霸王的崛起有直接关联，她叫万玉华。

万玉华出身云南玉溪，毕业于华农，在求学时期结识了当时正在经商的陈启源。两人结婚之后，找到华南研究所（原名华南植物园）合作开发洗护用品。霸王集团研发中心负责人朱亮锋，就是在这个时候与霸王集团结缘。

在此之后，霸王集团将中药去屑做到了极致。2002年年收入1200万，到2008年总营业额14亿元，霸王实现了跳跃性增长，2009年成功挂牌上市，看起来也是实至名归。旗下的“霸王花”在巅峰时期接近7000人。高层方面，陈、万两人并没有因为事业的辉煌而忘记当初的奋斗，一批领导班底还是当年一起打江山的“老人”。

万玉华是个女强人，一个“霸王”的成功显然无法满足她的野心。

贰

紧接着，是上市当年推出的追风。

对于定位去屑的追风，万玉华寄予厚望。这可是从外资巨头擅长的去屑市场虎口拔牙的事。也因此，万玉华将追风单独立项，相当于开了一家子公司。这时的追风依然承续着中药世家的中草药理念。

2009年霸王的首份年中报显示，与去年同期相比公司盈利下降28.2%，而销售成本上升了16.8%。截止该年年底，追风对霸王集团的贡献率为16.7%。从这组数据可以清楚看出，霸王对于分出一个全新团队这件事有一定亏损，但追风并不是一事无成，只是需要时间罢了。

不过女强人万玉华并不这么想。当年霸王花了6年时间做起来，作为霸王的姐妹产品，追风要成功也需要一定时间，但她不是一个会安静等着的人，也不想将手上的众多中草药资源仅仅用来做洗护。

于是，万玉华决定尝试进入全新领域，做凉茶！而这一决定，导致霸王惹上了一个赢不了的对手。一场谁也没有料到的“擒王”事件开始了。

叁

霸王对于塑造产品形象这件事是非常大方的，成龙代言霸王防脱洗发水，王菲代言追风，天价的代言费用的确换来了不错的市场成绩。这次进军凉茶，霸王选择了甄子丹。

这款产品上市时间是2010年10月

回顾一下霸王发展历程，2010年公司股价曾达到6.40港元，2011年霸王员工数量达到10000人。但也在2010年，霸王遭遇了至今仍未散去的梦靥——二恶烷事件。香港杂志《壹周刊》7月14日报道的《霸王致癌》指出霸王洗发水中含有致癌物质二恶烷，虽然之后经证实是子虚乌有，但霸王跌了这一跤就再没爬起来。

有一组这样的数据：霸王凉茶2011年销售额达到1.67亿元，2012年为1760万元，到了2013年更是直接跌到了79.4万元，下滑幅度超过95%。霸王集团于2013年7月1日停止了凉茶的生产和销售，将之作为待售的非流动资产放置着。

这组数据似乎就是霸王集团近年来的写照。自2010年二恶烷事件以来，霸王已连续5年亏损，2014年几乎将上市融资所得16.66亿元亏光。

看起来只是单纯的经营不善？但！事情没那么简单！

国家食药监局发表过声明，洗发水中存在二恶烷是无法避免的，用量适当不会对人体造成伤害。万玉华也发表过声明，指出霸王系列产品中的二恶烷用量完全符合国家规定标准。

但打出“天然中草药”的牌，却出现非天然物质，想必消费者很难接受。

再让我们关注一下时间，2010年，追风团队独立出来还未伸展拳脚，凉茶分部紧密筹备，股市前景良好，霸王洗发水的市场占有率也算是乐观，就连员工人数也在上升，霸王集团可谓是积蓄力量正欲爆发时，突然被曝光，自己老家都差点被掀翻了。

曝光丑闻不止这一次。2012年广州某超市曝出霸王凉茶篡改生产日期的丑闻，当时超市负责人就决定全部下架。

那，真的有算计在里面吗？

肆

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说过来说过去，中药世家这个名头到底有多大影响力？从2002到2008，霸王用了6年时间做出来10多亿的增长，着实让人赞叹不已，同时也让竞争对手们感到了压力。

之后，追风的推出，凉茶的筹备，万玉华毫无保留地把野心展示给所有关注霸王的人，包括对手。直到2009年霸王都在盈利。

如果未来会有这么一个可怕的对手，与其让他慢慢发展，不如一次打击到一蹶不振。

中草药洗护市场中霸王占有许多份额，多到让宝洁、联合利华眼红；而2010年的凉茶市场属于加多宝，霸王硬要横插一脚，作为市场霸主的加多宝不可能没有反应。毕竟，中药世家到底能发展出什么规模，作为竞争对手的他们谁都不得不警惕。

时至今日，二恶烷事件到底是偶然爆发的事件，还是因为针对某位巨星而导致霸王躺枪，抑或是还是来自于某位强大的竞争对手的精心策划，已经不重要了，重要的是，从结果来看，霸王的确栽了。

伍

二恶烷事件中，霸王虽然多次证实了自己产品的安全性，但市场占有率却日渐下降，这是为何？

原因很简单，本来标榜的中药世家，纯天然的产品中出现了非纯天然物质，对于消费者而言已经关乎到品牌信誉问题。一个不值得人们相信的品牌，用户群自然也就减少了。虽然努力澄清，但霸王似乎没有料到，中药世家这块牌子打出来很响亮，砸下去时也很沉重。

霸王的王牌是中药世家，但霸王把这张王牌打成了烂牌。

据了解，万玉华在开展凉茶业务之初曾咨询多家公司，多数人都对新业务不太看好，但万玉华的回答是：“霸王有中药世家，有3000名‘霸王花’（终端销售人员）。”如果只就霸王集团自身成功的原因来说，这两点最为重要是毫无问题的。

但从消费者以及同行的角度来看，终端销售人员固然有推进作用，但真正吸引用户的是中草药洗护带来的全新体验，而这也是外资同行们无法赶超的先天优势，而非中药世家这块招牌。换句话来说，只要是中资背景的日化企业，都有先天优势来做中药或中草药概念的洗护产品。

而经过二恶烷事件，霸王不得不减少经营规模。2013年上半年，霸王集团的员工遣散费用为725.5万元，相比2012年的113.3万元增长了540%，而员工人数约为3390人，与2011年的顶峰时期相比减少了三分之二。

擒住霸王的，不是哪一家，是霸王对自身的认知，与高层急于创新的激情无法结合。

招牌砸过一次之后，再立起来就没有那么有气势了。近期，霸王也在尝试全新的方式以求翻身，进军微商和直销，委托广告公司负责现有产品的业务开展。无论如何，小编还是希望霸王能东山再起，毕竟中药世家。

商场上多尔虞我诈，对于一些可能存在的情况，小编就不去猜了。本期美妆三十六计之擒贼先擒王，就到这里了，下期见。