文丨新博弈 黄墨灵

编辑丨刘一姿

近日，Lululemon公布2020年第三季度财报，净营收为11.17亿美元，同比增长22%；毛利润为6.27亿美元，同比增长24%；净利润为1.44亿美元，同比增长14%。

品牌创立于1998年，2000年于温哥华开设第一家门店，主打高端女性瑜伽服。创始人Chip Wilson发现市面上女性瑜伽服的短板，以差异化的打法、垂直向的深耕、体验式的营销，从小众赛道迅速超车。

Lululemon凭借“千元瑜伽裤”王牌产品，在耐克、阿迪达斯等主流品牌的包围中迅速拓展市场，成为风靡欧美的运动品牌。全面扩张战略下，Lululemon不断拓展品类，覆盖到慢跑、自行车、游泳等多元运动场景，还相继推出童装、男装和个护产品。

然而，童装品牌Ivivva因亏损停止运营，经营多年的男装品牌反响平平，Lululemon始终没能摆脱“女性服装”品牌标签。其在中国市场的开拓处于不利局面，没有耐克、阿迪达斯的知名度高，还遭遇本土品牌安踏、李宁的围追堵截。

作为小众向的运动品牌，Lululemon大众化过渡遇阻，高价位的产品受众太窄，依赖线下的体验营销受到电商冲击，如何在发展中兼顾质量与规模，乃是扩张战略的核心问题。

1、解决消费痛点

上市以来，Lululemon市值以黑马姿态不断攀升，去年市值达250亿美元，今年市值跃升至473亿美元，超过运动老牌阿迪达斯的市值。同期，阿迪达斯市值355亿美元，耐克2155亿美元。

Lululemon能如此迅猛地发展，在于巧妙切入女性瑜伽的细分领域，通过垂直领域的深耕，打造王牌产品，并以过硬功能性、高级品质感、强烈时尚属性，构筑坚固的产品壁垒。其开创独具一格的宣传模式，通过线下活动的社群营销、KOL运动达人的口碑营销，实现精准且高效的引流，构建商业闭环，为其市场开拓不断赋能。

谈及品牌创立，还要从Chip Wilson无意参加的瑜伽活动说起。时间回溯到1998年，品牌创始人Chip Wilson看见瑜伽班里的大多数学员都穿着棉质或涤纶的运动服，既不贴身，也不透气，有时还会出现尴尬的透视现象，从而萌生创立女性瑜伽服的想法。

当时，即便是耐克、阿迪达斯这样的主流运动品牌，也都是以服务于男性的运动服装为主，女性运动服装占少数，专为女性设计的瑜伽服少之又少。主流运动品牌偏重全品类的覆盖，往往缺乏对细分品类的精细打磨，Chip Wilson观察到女性瑜伽这一细分领域的短板，从而开始品牌设计。

为了解决消费痛点——不透气、贴合性差、束缚感强，他从熟悉的滑雪领域服装切入，研究瑜伽服的材质。他在厚度、弹性等各个方面对滑雪服面料进行改良，制作出畅销欧美的经典瑜伽裤，大大优化女性瑜伽活动时的着装体验。

Lululemon拥有的Everlux 、Nulu 、Nulux 、Luon 等九大面料在支撑、塑形、透气等多个维度的差异化优势，满足不同运动强度的穿戴需求，让女性在瑜伽活动中不再感到束缚和难受，强功能性的设计解决消费痛点，构建强大的竞争力。

2、时尚代名词

Lululemon重视时尚性和设计感，创始人Chip Wilson曾在采访时说道，“我的专长在于洞悉流行的运动项目以及时尚趋势”。

虽然强调功能性，但Lululemon的设计完全适于日常穿搭，它们的瑜伽服既可以在运动时穿，也能走上街头，成为潮搭的一部分。很快，这一品牌成为明星出街的潮搭单品，艾薇儿、詹妮弗·加纳、凯特·温丝莱特等明星都成为品牌的“铁杆粉丝”。

相较于传统运动服，Lululemon更加注重设计、剪裁和工艺，Nulux 面料系列的瑜伽裤采用提臀塑形的流线设计，能够提高臀线，拉长腿部线条，展现女性的曲线美。大牌明星、维密模特都乐意在社交平台发布穿搭照片，无疑为产品带来更多的附加值。女性购买Lululemon服装的行为，就是变相展现自己与众不同的时尚格调。

2010年前后，Lululemon终于实现爆红，摘得“加拿大第一专业运动品牌”称号，成为欧美女性瑜珈活动的服饰首选。

观察蔓延趋势，可以发现，其市场拓张到哪里，哪里便刮起健身风潮。曼哈顿布莱恩公园时常开展户外瑜伽课，活动场景堪称盛大，几百名穿戴Lululemon服饰的女性共同习练。

这一模式延用到Lululemon落足中国的行动中。进入中国后，其在各个城市巡回开展“心展中国”瑜伽活动，开办特色主题派对，在北京健景壹园举办瑜伽音乐盛会，又于深圳举行“热汗潮玩”沙滩派对。

Lululemon擅长造势，把品牌活动变成宣扬“热汗生活方式哲学”的载体，前瞻性地开发不同运动项目，将瑜伽、冥想等运动文化打造成时尚风潮，吸引更多的人前来体验，把潜在受众转化为消费者。

它的门店经营颇为讲究，重视营造高端时尚的氛围感，凸显品牌价值和文化。Lululemon全球最大旗舰店位于纽约曼哈顿的熨斗区，顾客能够在这里得到专属运动课程和健身房推荐，试穿最新上线的产品。

运动氛围浓郁的精品健身房周边地带，是旗舰店的最佳选址，在此最能吸引高端人士注意。旗舰店为顾客提供私人定制化服务，还陆续开设冥想空间，延伸高奢体验场景。可见，Lululemon卖的不单单是产品，还有背后附着的服务、文化与理念。

曾任品牌CEO的帕德文说道，“我们并不致力于打造潮流爆款，而是制造情感联系。”从产品设计到营销造势，乃至门店经营，Lululemon不断挖掘产品软性价值，将自身塑造为时尚代名词，使趋之若鹜的消费者心甘情愿为其买单。

3、全面扩张下的隐忧

在全球化的经营战略下，其门店已遍布加拿大、美国、中国、日本等十几个国家，中国是仅次美国、加拿大后的第三大销售区。2015年，Lululemon入驻天猫官方旗舰店。2016年，Lululemon终于在中国落地，接着开辟官网商城、微信店铺等多种购物渠道。

截至2020年11月1日，Lululemon在中国累计开设50家门店，相比耐克、阿迪达斯成千家乃至破万的门店数量，规模处于劣势。Lululemon天猫旗舰店仅有164万粉丝，与耐克3495万、阿迪达斯3192万的粉丝数量相比，数量完全被碾压。

Lululemon还遭遇李宁、安踏等本土品牌的竞争，相比安踏天猫旗舰店1648万、李宁天猫旗舰店2051万的粉丝数量，Lululemon仍处于劣势。

若比较价格，Lululemon平均定价高出耐克、阿迪达斯很多，相当于运动品牌里的奢侈品，在价格上失去优势。相比欧美国家，中国的健身意识比较缺乏，体验营销没能快速提高品牌知名度，因而在国内市场拓展受阻。

除了全球化的扩张，Lululemon产品线也在迅速延伸，试图覆盖更多元的运动领域、更广泛的目标人群。

2009年推出童装品牌Ivivva，没能赢得市场认可，长期亏损使公司在2017年做出关闭40家Ivivva实体店的决定，2020年Ivivva品牌运营基本停止。

其经营多年的男装声量始终不大，反响平平。第三季度财报显示，其男装销售额占比仅21.4%，布局多年的男装没能构成另一王牌优势。耐克、阿迪达斯的主体受众均是男性，长期经营和品牌沉淀下，具有更强竞争力，这使Lululemon在男装领域的突围困难重重。

作为偏小众的运动品牌，Lululemon大众化过渡面临隐忧，高端化定位与大众化走向似有矛盾。大众化意味着更广泛的受众群体，但Lululemon定位于中高端人群，瑜伽裤平均定价在1000元左右，价格偏高，显得不太亲民。

若要实现快速扩张，做宽产品的价格带实属必要。主打高端市场的观致汽车在国内销量不佳，在国际市场声量更小，这与其过高定价不无关系。虽然平价策略易拉低品牌定位，但对于规模的迅速扩张确有裨益，深耕“十元商品”的名创优品就在短短11年内开设超过4000家门店，“十亿补贴”拼多多更是做得风生水起。

社群营销对规模扩张或有帮助，却受到空间、地域上的限制。社群营销往往依托于门店开展，通过健身达人在当地开展线下活动，发展运动社群，达到引流效果。这种模式影响范围局限，拓展速度较慢。随着全球化布局的加快，社群营销暴露出短板，规模化扩张需要更高效的宣传方式。

其实，Lululemon的优势领域，竞争也愈加激烈。女性运动赛道早已暗流汹涌，耐克、阿迪达斯纷纷加强女性运动服装的布局，维多利亚的秘密也推出运动文胸和瑜伽裤产品，国内许多内衣品牌将产品线拓展至运动领域。

今年5月，Lululemon 斥资5亿美元，收购纽约居家健身设备制造商Mirror，近期宣布将在美国18个门店安装mirror健身镜，顾客可在店内免费体验线上课程。此举对于社群线上化发展，意义重大，全面升级居家健身体验，无疑为品牌带来新的想象空间。

以女性瑜伽服“出道”的Lululemon，成长路线必然与“泛健身”定位的耐克、阿迪达斯不同，若能把握住“功能性时尚潮牌”的产品调性，做好功能性，做强潮牌设计，不断升级用户体验，将构筑最牢固的护城河。过硬产品，是规模扩张的前提。