文 | 聚美丽 谢耳朵

2020年11月，光电美容品牌AMIRO获得1亿元B轮融资。

2020年10月末，成立五年融资六轮的素士与招商证券签署上市辅导协议，并在深圳证监局备案登记，拟境内交易所挂牌上市。

2020年8月主打电动剃须刀的映趣科技获股权融资，同月，主打智能声波电动牙刷的素士完成了1.75亿元的Pre-IPO轮融资。

2020年5月以洁面仪切入市场的DOCO丹蔻颜究获数千万战略融资，同月，主打智能声波牙刷的oralshark获得数千万人民币Pre-A+轮。

近几年来，在颜值经济的快速发展与推动下，消费者对于美妆护肤的需求也在不断地进阶。个护小家电凭借轻医美、方便携带、操作简单等优势成功地脱颖而出，让消费者即使是在家里也能拥有“变美”的条件。

据前瞻产业研究院显示，2015年-2019年我国美容美体仪器线上销售规模增长迅速，2017年呈爆发式增长，同比高达92.2%，2019年美容美体仪器线上销售额达到了156.96亿元，而2020年预计将达到201亿。

图片来源：前瞻产业研究院

而个护小家电市场也从原来简单的电动剃须刀、电吹风等，发展为美发、美牙、美容、美体“四美”并行的局面，不仅仅是电动牙刷、脱毛仪、洗脸仪、美容仪随处可见，还涌现出了去黑头仪、去痘仪、抚纹仪、美发梳等此前没有见过的“黑科技”。

传统家电企业/美容护肤品牌纷纷布局

2019年5月，海尔集团成立了北京零立科技有限公司（海尔美容个护产业），致力于美容个护产品高新技术的研发与应用，正式进军美容个护领域。

目前已推出负离子吹风机、便携式口腔冲洗器、电动迷你剃须刀、声波电动牙刷、射频美容仪、洁面美肌仪等多款产品。据悉海尔电吹风C5在今年双11期间，开场前10分钟全网销量10000台，排名200元价格段第一。

此外，零立科技还孵化了一个全新的美容个护品牌——LINGLEE。据零立科技CEO于书权介绍，LINGLEE的目标受众为90后、Z世代以及精英中产等轻奢族群。

LINGLEE目前已推出LINGLEE脱毛仪U8和RF射频仪两款产品，售价在799元-1799元之间，未来还将推出洁面仪、电动牙刷、剃须刀等多个品类的产品。

除了海尔外，以吸尘器起家的莱克在2019年也宣布企业将从从三大核心类目扩展为五大类目，新增厨房电器和健康个护两大品类；以创意小家电起家的小熊电器，近几年也陆续推出直发梳、负离子直卷发器、负离子吹风机、纳米喷雾补水仪、儿童电动牙刷等产品布局个护小家电领域。

左为莱克的吹风机右为小熊电器的补水仪

除了家电企业新增个护业务外，一些国际的美容护肤品牌也跨界推出了美容仪器。2017年SK-II推出了“逆磁小陀螺套装”，该套装上线一天销售额就破百万，当日10000套新品就被抢空；2018年，OLAY在天猫首发了“磁力小哑铃”，通过专特异性磁场和高频震动促进肌肤吸收。

新锐品牌从不同品类切入个护小家电赛道

此外在国内不少初创企业，也瞄准了个护小家电这个赛道。据企查查显示，截止2020年12月，我国美容仪器相关企业8.19万家（在业/存续企业），截止12月18日，仅今年就新增15602 家。2010年-2019年期间，相关企业年注册量逐年增长，2019年新注册企业达到2.1w家，与2018年相比同比增长了54.8%。

须眉科技:从便携式剃须刀切入

须眉科技和素士一样是小米生态链一员的，成立于2017年，其创始人陈兴荣，曾在美的、格力、TCL等一线电器企业中任职高管，拥有20多年的家电领域经验。须眉从便携式剃须刀切入市场，分为男性理容和女性美容两大类。

在很长一段时间内，受到技术壁垒及专利限制，我国的剃须刀市场一直被飞利浦、飞科、松下、博朗等品牌把控。而须眉科技绕开了被飞利浦、飞科占领的旋转式剃须刀，以往复式出发，针对16-35岁追求个性化的消费者打造。

据其创始人介绍，品牌一把剃须刀的平均研发周期长达18个月，其中五刀头产品研发时间甚至超过了29个月，将近三年。

目前须眉已陆续推出了推出了女士电动剃毛器、须眉涡轮三叶剃须刀、须眉负离子护发电吹风、须眉负离子护肤梳、须眉鼻毛修剪器、须眉等离子蓝光嫩肤仪等多款产品。

DOCO丹寇颜究：“甜甜圈”洁面仪

DOCO丹寇颜究成立于2018年，其首款产品“智能声波洁面仪”于去年2月上线小米众筹，总额达近 300 万元，随后上线小米有品、一条、丁香医生等多个渠道。

DOCO创始人肖宗伟此前接受36氪采访时表示，相较于其它品类，洁面仪增速快，且缺乏有标示性的国产品牌，非常适合初创企业切入。

该智能声波洁面仪采用双马达，通过相反震动的形式在保证清洁力的基础上减少损伤。外形形似一个甜甜圈，有粉金、紫金、黑金、盗墓笔记版4个SKU，其中黑金款式针对男性出油旺盛的肤质而专属制作的。

DOCO创始人肖宗伟认为，将洁面仪设计成“甜甜圈”的形式是因为作为一个电子产品需要有清晰的、易于传播的视觉符号。

2019年5月DOCO获得了宝顶创投基金、珠池资产的获数百万天使轮融资；2020年5月又获得了维星医疗科技的千万战略融资。

目前品牌已经陆续推出了负离子迷你夹板、美肤黑头仪、电动修足器、可视显微镜黑头仪等产品，并与维星医疗科技旗下品牌星客推出了系列的联名产品包括了男士造型夹板、剃须刀等。未来将开发专业高端家用美容仪器，进一步完善自有产品线。

小光仙：仅4g的抚纹仪

小光仙成立于2018年，其创始人邵晓宇是小米公司初创团队核心员工之一，拥有十多年的团队管理经验，同时作为护肤领域的KOL，还拥有着十几年医美经验。

品牌主打服帖式抚纹仪，定位于25~35岁的都市女性，售价在300-500元之间。与一般的美容仪不同，该抚纹仪的设计思路是“解放双手”，采用“气泡”式造型设计，仅4g重，通过一层1毫米的亲肤凝胶黏贴，无需手持，无需闭眼。

而亲肤凝胶参考退烧贴的设计，主要成分为水凝胶和天然硅胶，同时也解决了小家电类耐用复购率不高的问题。该眼部护美容仪在去年全网销售5w＋，海外销量16w＋。

除了抚纹仪外，小光仙还推出了瘦脸仪、小V塑颜仪等美容仪器，同时品牌涉及护肤领域包括了烟酰胺桃气精华液、眼部精华液、洋甘菊精华喷雾等。

Vgo：直筒式的吹风棒

Vgo成立于2017年，其首款智能负离子电吹风在2018年11月才正式上线，上线一个月在京东的销量就达到了20000＋，随后12月，Vgo就获得了挑战者资本千万元的天使轮融资。

比对同类型高价格的的戴森、松下和飞利浦，Vgo的首款产品定价在249-279元之间，并主打干发效率高、减少吹风机对头发损害。据悉该吹风机内置数字芯片及温度感知器，在开启吹风机的瞬间可以形成温度闭环检测和温度控制，始终恒定温度，让头发均匀受热。

随后Vgo又推出了造型独特的吹风棒，售价999元，与首款产品形成差异化的定位。

该吹风棒的外形不同于一般的吹风机，采用独特的直筒设计，仅420g，约一瓶矿泉水的重量，方便旅行携带。外壳是手机级金属，采用6063-T5铝合金一体成型CNC工艺，不沾指纹，不易滑落。其进风口置于手柄末端，并采用双层滤网设计，以避免发丝的卷入。

VGO品牌创始人李文科表示，未来将补齐在销售上的短板，除了线上的业务外，线下也将成为重要的销售渠道。

新入场的品牌，通过高颜值、高质量具有“社交属性”的产品牢牢的抓中年轻消费者的审美，再借助抖音、小红书等新媒体的流量红利拓展消费群体、打造爆款，以切入个护小家电市场，随后再延伸至其他品类，并逐步完善个护家电市场的布局。

近几年来伴随着追求个性化的年轻消费者成为主流，消费市场也在日益的细分，从细分的人群到细分的场景，初创品牌/企业在巨头的存量市场中走出一条自己的细分赛道。美妆市场是百花齐放的，而个护小家电这个细分品类也正在走出自己的品牌。

图片来源｜各品牌官方