文 | 21世纪经济报道 文静

由于疫情在各地的零星出现，据21世纪经济报道记者获悉，往年扎堆甚至时间重合，乃至让经销商不知该去哪家的年度白酒经销商大会纷纷缩小规模，减少现场参会人数并提高健康检测要求。

然而，线上的聚会反而在增加。

“12.18”，是五粮液传统经销商大会的日子。出于防控需要，今年的大会采用了宜宾主会场和全国28个分会场云直播的方式同步举行， 1700多名运营商通过“线下+云上”的方式参与了大会。今年五粮液玩出了新花样——12.18超级粉丝节首次举行，五粮液用线上线下结合的方式，让全球“五粉”通过手机轻轻一点就能参与到购物狂欢中。

21世纪经济报道记者登录微信公众号五粮液消费者俱乐部、京东等平台看到，第八代五粮液零售标价1399元，在粉丝节期间会员下单后可以享受为1099元的优惠价。

产品价格稳步增长，核心产品52度第八代五粮液的市场价格站稳千元。在渠道利润提高后，五粮液的经营业绩、品牌价值和公司市值均实现大幅度增长。财报显示，1-9月，五粮液实现营收425亿元，同比增长14.5%，实现净利润145亿元，同比增长16%，远高于行业平均增长水平。在世界品牌实验室发布的2020年中国500最具价值品牌榜上，五粮液在白酒行业品牌价值增幅中位列第一。今年，五粮液市值突破万亿元大关。

李曙光  图片来源：五粮液

12月18日，五粮液集团党委书记、董事长李曙光在五粮液第二十四届1218共商共建共享大会上表示，年五粮液继续在行业保持了两位数以上的增长，全面实现‘十三五’圆满收官。明年，五粮液将继续保持行业骨干企业平均先进水平的发展速度，确保企业发展运行在稳健可持续的合理区间。

增强和消费者打交道的能力

在五粮液消费者俱乐部公众号里，点开消费者粉丝节，一下跳出来12.18超级粉丝节的酿酒之旅。超越时空，在动画制作的H5里，消费者只要一按手指，熊猫就可以酿造五粮液：取水、制曲、酿酒、存储、酿酒等，就像打游戏一样让复杂的酿酒工艺一目了然，“酿完酒”后消费者还可以进行抽奖。

这样的云游五粮液于12月16日陆续在各大传播平台和电商平台上线。除了为好友斟酒、分享小游戏、小酒抽奖等环节设置， 12月15日-20日，在五粮液官方商城和京东、天猫、苏宁平台五粮液官方旗舰店，以及授权店、云店、全国专卖店都开展五粮液的购物节。

12月16日-17日晚间，第八代五粮液还登陆李佳琦的直播间，开展线上直播活动，16日晚上引发了一轮抢购潮。

除了借助第三方平台收集消费者数据，五粮液开始致力于自己给消费者画像。登录五粮液消费者俱乐部后，消费者的个人信息、消费记录一目了然。21世纪经济报道记者在附近门店搜索重庆市南岸区，五粮液的两家门店店重庆樽助商贸有限责任公司和重庆酿坊酒类销售有限公司的具体地址和联系电话立即展现出来。

增强厂家和消费者打交道的能力，是今年五粮液最大的变化之一。

除了被动接收消费者的信息，五粮液还主动出击。今年5月，五粮液在成都高新区成立了四川五粮液新零售管理有限公司，宜宾五粮液股份作为控股股东和五粮液集团共同持股，注册资本1亿元，7月底开业并招兵买马。21世纪经济报道记者从社会公开招聘的公告上获悉，该公司以酒类销售为主，经营涵盖企业管理、营销策划咨询、互联网销售、技术服务等综合性运营管理。

在技术手段上，该公司以大数据、互联网信息技术将五粮液品牌、渠道、产品、供应链等综合优势平台化，全面服务于消费者；以互联网思维开展消费者运营，建立线上渠道的精准营销体系及消费者会员中心，探索多维合作体系，构建运营管理标准，进而打造成为五粮液的品牌宣传平台、产品销售平台、消费者互动平台和线上市场管理平台。

在具体做法上，新零售公司建立了线上自营官方商城、线上渠道的营销体系及消费者会员中心，同时继续与线上零售平台、新零售连锁、新型电商平台、银行特殊渠道合作，建立运营管理标准。

消费者除了个体还有大量的企业团购客户。

今年，五粮液重点构建了以新零售和企业团购为核心的优质新增销售渠道，专门组建团购部来专业化开展团购。21个营销战区与运营商共同走进大型、特大型企业超过1000家，世界500强中国企业覆盖率进一步提升。

价格持续提升

今年，五粮液还把厂商关系、量价关系放在了非常突出的位置上。

早在今年半年报披露时，五粮液把营销作为了核心竞争力。该公司指出，公司进一步净化了五粮液主品牌的经销队伍，同时对商家计划进行了优化，量价关系更加良性。

曾从钦 图片来源：五粮液

五粮液集团公司副董事长、总经理兼五粮液董事长曾从钦作了《五粮液2020年营销工作报告》。他说，今年公司在产品价格、渠道利润、经营业绩、品牌价值、公司市值五个方面实现稳步增长；

其中，五粮液产品价格稳步增长，核心产品52度五粮液的市场价格站稳一千元，产品价格与品牌价值错位的现象得到了缓解；渠道利润稳步增长，运营商盈利水平提升；经营业绩稳步增长，前三季度公司收入和净利润均保持两位数以上的增长；品牌价值稳步增长，在世界品牌实验室发布了2020年中国的品牌价值榜上，五粮液品牌价值增幅位列白酒行业第一；公司市值稳步增长，首次突破万亿大关。

理顺了厂商关系、量价关系的五粮液有6项能力得到持续提升：

市场应变率提升，疫情结合京东、顺丰等推进无接触式物流到店到家服务，基于市场大数据分析动态解决市场营销问题。

品质支撑力提升。30万吨陶坛陈酿酒库一期8万吨正式投产，酿酒专用粮工艺仓及磨粉自动化改造项目、成品酒包装及智能仓储配送项目基本完成主体工程。

品牌影响力提升。五粮液顺利启动了列入国家科技部、国家文物局“指南针计划考古类项目，打造了“上新了故宫”、“紫禁城”等重点项目。

产品竞争力提升。经典五粮液正式上市，上海、成都、广州五粮液经典之夜活动成功举办，与新浪共同推进数字酒证平台，推动提升核心产品金融属性。系列酒三大单品推出新品，坚持品牌和产品瘦身战略。

渠道管控力提升，营销数字化转型项目基本建成，坚决清理五粮液品牌投机性客户、千百个低端质量终端。

营销服务力持续提升,正式上线五粮液云台开启云商服务。

李曙光指出，明年五粮液坚持以高质量的市场份额提升为核心，在全面构建新型厂商命运共同体的基础上，强化品牌文化建设的创新突破、强化高地市场和重点市场的升级建设、强化基于数字化的营销全流程再造，确保企业发展运行在稳健可持续增长的合理区间。