文|经观财经眼 枪枪

人，拥有一个好名字能提升他人对自己的第一印象。

企业，拥有一个好名字更像是一种无形资产。

比如“华为”、“中兴”，心系中华有所作为，国家中兴，民族企业该有的气度有了！

今世缘这个品牌，也是沾了名字的光。

1996年，江苏高沟酒厂推出今世缘牌系列酒。1997年，高沟酒厂改制成为今世缘酒业有限公司。

不得不说，这次改制不仅让企业拥有了一个走向国际的洋气名字，还成功地让今世缘在诡谲变幻的市场中存活下来。

一、今世缘如何站稳脚跟

江苏三沟一河，洋河早已成为老大，并在2011年收购了双沟大曲。

今世缘的前身是三沟之一的高沟大曲。刚诞生的那几年，白酒市场产能不足，加上经济的低迷，大家都在拮据过日子。

2002-2004年，川酒和徽酒在江苏抢占地盘的时候，洋河侧面包抄成功守住了地盘，还拉动了整个苏酒的发展。

今世缘，也是从这个时候开始悄悄发力的。

·变革

当时苏酒销量显著上升，但省内的竞争也加剧了，作为老大的洋河，当仁不让的拿走了市场一半的份额。

其他市场被川酒和徽酒分去一半，剩余的一亩三分地被本土酒瓜分地。

汤沟改制后的两相和品牌，在当时仅有3800余名员工，公司账面上只有50万。

今世缘也面临这种窘迫的局面，想要活下去就必须改革。

今世缘论柔雅比不过洋河，论醇厚比不过隔壁的皖酒，专门打造酱香型的至尊版国缘V9，更是比不过同款香型的茅台。

当时洋河主打商务酒，要打开领导的后备箱。

今世缘瞅中了洋河快速扩张中的漏洞，以品牌名为重点，打造了红色的婚宴酒。

当年的广告词还耳熟能详：“家有喜事，就喝今世缘”。

靠着细分的婚宴领域，今世缘活了下来。

·营销

解决了生存问题之后，今世缘开始扩张。而成功最快的办法，就是站在巨人的肩膀上。今世缘的成功，就借鉴了洋河。

洋河当年的广告投入一度达到2个亿，今世缘也开启了广告时代。

今世缘构建了一条依赖“央视+高速+高铁，平媒+新媒+事件”的传播矩阵。

在央视冠名《等着我》等公益节目，高速和高铁上、传统媒体和新媒体的广告是日常投放。

如此大的广告宣传，仅2019年，今世缘的广告费用就达到了5.16亿元，2018年这个数字还是2.95亿。

但大比例的广告投入确实带来了一定效果。比如今年年初，今世缘就赞助了一场白衣天使集体婚礼的活动，契合品牌调性的同时提升了市场认可度。

·销售

洋河的“1+1”模式让企业起死回生，今世缘有模仿也有创新。

今世缘的销售模式以厂商“1+1+N”深度协同模式为主。

公司根据营销战略，实行分品牌、分产品、 分区域管理，销售渠道以经销制为主，向“经销+直销+线上销售”的模式转变。

省内淮安、南京、苏州等重点区域直销，北京、上海直销，再加上点上销售等构建零售渠道网络。

今年还采取了“1+2+4+N”模式。所谓的1则是指省内市场，“2”是指北京、上海，“4”则是安徽、江西、河南、浙江等，再加上对周边N省的辐射销售，今世缘正在构建属于自己的销售网络。

·定位转型

有白酒学者说：未来中国的白酒市场是次高端的竞争。

这话确实不假，次高端市场的占有率已经从2013年的4%，涨到2020年的10%，高端领域已被茅五洋泸占据，未来次高端市场的竞争会更激烈。

对于次高端市场，核心竞争力是“产品+品牌+营销”。

品牌和营销已然做好，高质量的产品则是销量的最好保证。用户能接受的溢价，在于产品本身。

今世缘调整产品定位：

特A+类为出厂指导价300 元以上的产品

特A类为100—300 元价位带产品

A类为50—100 元价位带产品

B 类为 20—50 元价位带产品

C 类为 10—20 元价位带产品

D 类为剩余白酒产品

其他为非白酒产品

根据2019年年报显示，今世缘特A+类产品营业收入为27.16亿元，，特A类产品营业收入为15.27亿元， A类产品收入为3.14亿元。

事实证明这个策略是正确的，按照这策略推进的市场上，主导产品持续优化，特A+类的单品销量占到了47.2%。

二、今世缘的”雷“和“劫”

从价格上来说，今世缘的高端产品销售额算是顶起了半边天，是企业的主要收入来源。

·埋雷

但今世缘快速扩张的那几年，给自己挖了个坑，如今未能这么简单就会跳过。

年份越多的酒越值钱，这是独属于白酒的约定俗成。

白酒里最重要的就是基酒。

让一颗原始的植物通过蒸煮、发酵等过程，最后得到的完全没有任何杂质的原浆，就是基酒。

原浆直接饮用伤身体，经过勾兑之后才可出厂。

所以年份越长的酒越值钱，考验的就是基酒的质量。

而今世缘作为一个老品牌，传承下来的原浆自然是没问题的。有问题的是，销量增加太快，基酒的产量来得及吗？

显然，今世缘的基酒产量并没有跟上来。

2011年，今世缘采购了1.23亿元的基酒，2012年，采购基酒达到了7620.61万元。2011-2013年，合计购买酒精2.3万吨，

直到2013年，今世缘的基酒产量才跟上来。

如此大规模的采购和存储，是今世缘为了2014年的上市之后的发展做准备。

换句话来说，今世缘为了未来的生产和销售，短暂牺牲了自己的品质。

也是如此，近两年今世缘在省外的扩张上一直难以得到认可，虽然“勾兑酒”并不少见，可对于一个大品牌来说，是难以掀过的一页。

·渡劫

即使今世缘的股价一路飙涨，从2018年到今天飙涨310%，但仍没有解决他的困境。

今年2月24日，今世缘第二大股东上海铭大实业共减持2028.12万股，减持数量占总股本的1.62%，套现约6.2亿元。

这不是铭大第一次减持了。

自2018年以来，作为第二大股东的铭大，持股比例已由10.08%减至今天的3.49%。

去年同期，铭大的减持计划里，减持比例不超过公司总股本的2%。

大股东的减持，对今世缘带来的影响暂时还不得而知。

但可以肯定的是，今世缘目前的股市上升，完全借着整个酿酒版块上涨的东风，潮水退去后才能看得到真正的价值。

而退潮之后的今世缘，身上有摆脱不掉的“省酒”枷锁。

一直桎梏在本省，难以冲出省外，这是今世缘如今面临的巨大问题。

就算一直在增加省外的经销商，投入全国性的推广，也无法改变这个局面。

今世缘2017-2019年来，一直在延伸渠道，扩张邻省的销售渠道，但收效甚微。

2017年省外经销商：省内经销商=264:297，省外营业收入占比5.38%

2018年省外经销商：省内经销商=273:315，省外营业收入占比5.37%

2019年省外经销商：省内经销商=425:330，省外营业收入占比6.38%

2019年，今世缘将“江苏省外突破”放到重要战略位置，聚焦打造大战略板块和战略样板市场。

今世缘负责人说：公司要在2020年增长10%左右，未来五年营收冲刺百亿！

但从2020最后一个季度最新数据41.95亿来看，今世缘距离达到这个目标还差3个亿！

不知道今世缘年底是否能完成这个小目标。

当然，即使有太多暗面，还是无法掩盖今世缘的成功。

省内的巨大市场占有量，就是今世缘成功的证明。

今世缘和洋河，谁才能控制省内市场？谁才能摆脱当前困境？我们明天解析！

毕竟，这不仅是苏酒的战争，也是时代的疑问！