流量破局①｜复盘2020年营销关键词，内容成为重要抓手|界面新闻

文|TopMarketing

2020年的新冠疫情让全球经济都蒙上了一层阴影，上半年国内营销行业在一季度遭遇重挫，但是在下半年，整体已经迅速恢复至疫前状态。站在年尾回望2020年初美国福布斯杂志网所公布的下沉、私域流量、KOC、电商直播和国潮这2020年必须懂得的五个中文营销术语，我们发现其中有些词汇在上半年疯狂发酵，但在下半年却逐渐“失声”，这背后反映的是品牌从对流量焦虑逐渐走出，甚至找到了“解药”——优质内容。接下来我们“流量破局”专题将复盘优质的内容营销案例，揭开破局之道。

摆脱流量焦虑，内容成为重要抓手

我们重新来看看这五个词。首先是下沉，随着人口红利的消失，部分企业的营销目标开始逐步从一二线城市向三四线城市下潜，试图寻找新的流量蓝海。其次是私域流量，如何挖掘老用户更多的价值，找寻新的增长点。再者，随着头部流量型KOL价值逐渐被开发彻底后，越来越多品牌将焦点放到创造专业内容的“KOC”上。

电商直播更是经历了大起大落，年初直播仿佛是企业唯一的救命稻草，网红、明星、CEO纷纷走向前线，一场直播GMV不破亿都不能算直播带货，直接催生数据造假的行业乱象。当行业回归冷静后，我们也发现直播电商只是品牌另一条销售渠道，品牌力才是直播间最核心原动力。

此外，我们也欣喜地看到，国内企业品牌意识增强直接推动了“国潮”崛起，双循环的宏观格局也为“国潮”吹起东风，从服装鞋帽到新式茶艺，从数码家电到美妆护肤，在各个领域内，“中国制造”的烙印正从产品向品牌延伸。

在我们看来，流量见顶是不可避免的现实，品牌与其在流量困境中苦苦挣扎，不如另辟蹊径，跳出唯流量论的思维。2020年，我们也看到钉钉求饶短片的走红、B站《后浪》短片的刷屏间接诞生《看见》、《后浪炸鸡》等广告“续集”、《乐队的夏天》变成捞五条人的夏天、双11创造历年晚会数量之最、新消费品牌全面崛起、泡泡玛特港股上市。这些通过内容走红的案例让我们看到内容的影响力在2020年变得更为突出，有先见的广告主开始挖掘对品牌有价值的内容，不再单纯地追逐流量，流量可以花钱买。

艾瑞咨询《2020年中国内容营销策略研究报告》数据显示，51.7%广告主预计未来一年将增加内容营销预算，排所有广告形式之最。在互联网时代下，信息过载导致用户接收到的营销信息过于纷繁复杂，进而产生抵触心理。而内容营销可以帮助用户与品牌解决这一痛点，一方面优质内容可以产生用户连接，另一方面内容也可以帮助品牌传递信息，实现种草。

此外，在新消费时代，用户消费不再只是对产品单一的功能性需求，而是变成了消费者表达自我，建构美好生活，探索自我世界的综合体验方式。这意味着品牌的进阶升级，需要找到新人群、塑造新体验、创造流行文化、才能占领消费者心智，实现品牌在新经济格局中的大增长。

做好内容营销，需进行三步走

进入2021年，内容营销依然没有捷径可走，《2021 中国数字营销趋势报告》数据显示，2021 年内容营销领域投资重点偏向网络，网络综艺成为 24%受访者的选择，最受广告主关注。网剧排名第二紧随其后。内容营销的重要性日益凸显，企业想要通过优质内容驱动增长，需要走好这三步。

第一步：选择优质内容

优质的内容能够长期诠释品牌的价值观，沉淀品牌资产。品牌要先基于自身定位，选择有价值的内容，而流量则可以花钱买。以两大乳业巨头为例，两季《青春有你》捧红了蒙牛真果粒，伊利优酸乳也连续合作了两季《乐队的夏天》，两者争相绑定头部网综，可以看出头部广告主对优质内容的追捧。与其他内容相比，网剧、网综等长视频内容具备更长的周期活力，其中口碑较高的内容具备更长的长尾效应，可以被市场反复咀嚼。

譬如今年爱奇艺迷雾剧场的两部刷屏级网剧《沉默的真相》与《隐秘的角落》，二者分别以9.2分和8.9分的成绩位列2020年豆瓣中国大陆剧集评分TOP2，时至今日，依然有很多人在讨论这两部剧。《青春有你2》也分别斩获三声、娱乐资本论、一起拍电影等行业机构的认可，收获多个“年度最佳综艺”奖项。这些都是值得广告主合作的优质内容。

第二步：在优质的内容中讲好品牌故事

选择好优质内容，对品牌主来说，仅仅是第一步，接下来要思考的是如何更高效的利用内容，讲好品牌故事，才能最大化内容的营销价值。譬如《青春有你2》x 蒙牛真果粒花果轻乳推出的《轻轻列车》创意中插，将青春少女们在舞台上的启程比喻成行驶地铁，而决赛场就是终点站。中途大家有欢笑、有泪水，有陪伴、有团结，最终一起走向决赛场。整个过程中，蒙牛真果粒花果轻乳陪伴着选手们一同成长，通过一个简单的故事，体现了品牌所倡导的年轻、自信、勇敢追求人生梦想的价值观。

在阿玛尼与《青春有你2》的中插广告舞蹈篇中，四位舞者的选择非常巧妙，刘雨昕帅气、谢可寅俏皮、金子涵可爱、刘令姿高冷，四者全面而准确的诠释了阿玛尼的多变品牌风格，被网友称为《青春有你2》中最具高级感的一支广告。

第三步：通过优质内容创造新的消费场景

娱乐资本论的《娱乐营销白皮书》中提到品牌主对于赞助效果有更明确的目标，希望发挥综艺IP的商业衍生价值，在节目曝光外创造更多的消费转化引导。讲好品牌故事之后，品牌同样也需要利用内容打破场景边界的能力，用内容去创造更多消费场景。

我们来看两个案例，今年5月25日，爱奇艺原创自制综艺《青春有你2》中的两位训练生刘雨昕、虞书欣，空降李佳琦直播间，通过2个小时专场，与李佳琦为蒙牛真果粒花果轻乳、黑人牙膏、Kiehl’s科颜氏、阿玛尼美妆、NIKE、vivo等近20个品牌带货直播，吸引了超过3000万人观看，“李佳琦叫错虞书欣名字”、“刘雨昕偷亲Never”、“李佳琦直播”等话题登上微博热搜榜，涵盖热搜TOP1，其中“李佳琦叫错虞书欣名字”阅读次数截止5月26日12:00超4.4亿，“李佳琦直播”话题热度在《青春有你2》直播专场期间明显提升。这次直播为品牌打通了从内容到消费的营销路径，让品牌可以利用优质内容在其他场景中实现转化。

在本季《中国新说唱2020》播出期间，爱奇艺还开创性地将内容场景拓展至线下，在上海淮海TX授权了首个说唱主题CLUB WHYFRI，并会定期邀请《中国新说唱》人气rapper进行舞台演出，拓展出优质内容线下变现的路径与可能性。同时，十一期间，爱奇艺还打造了「Rapstar冠军·站」线下搞哈展，带动华熙LIVE喷泉广场成为黄金周的打卡圣地。