文|消费界

11月26日，男人的衣柜海澜之家易主了，创始人周建平因个人原因，辞任公司董事长等职务，32岁的少帅周立宸在经历3年的总裁职务历练后，终于完全接棒。

而今，30多岁的海澜之家，正式进入32岁的周立宸时代，出生于1988年的周立宸，毕业于清华大学金融专业，曾在上海挚信资本工作两年后回到海澜集团。

周立宸有着清晰的变革目标革新。他曾在接受采访时说：企二代不是为金钱去奋斗，责任第一、梦想第二。

“一年逛两次海澜之家”

这个靠着魔性洗脑广告给广大国民留下深刻印象的男装品牌，除了易主，近年来海澜之家在营销上也是动作频繁，押注《三十而立》，赞助《非诚勿扰》、签约一众明星代言，动作不断。

今年天猫双11，海澜之家成交量位列男装行业第六，位次比2019年天猫双11前进了4个身位，成绩喜人。

但男人的衣柜海澜之家也有着成长的烦恼，似乎没有大众认为的那么爷们。

硬核创业，软核洗脑打出国民男装

海澜之家创始人周建平是个低调的人，在创立海澜之家，周建平就已经是国内毛纺行业的大佬。

1984年，周建平在自己老家江阴市新桥镇开了镇上第一家照相馆，刚好照相馆对面是一家纺织厂，周建平在耳濡目染间对毛纺原料打起了主意。

1988年，依靠着照相馆赚来的第一桶金，周建平承包了新桥镇集体企业，江阴第三毛纺厂， 1994年，第三毛纺厂更名为三毛集团（即海澜集团的前身），不断引进先进生产线，优化供应链，这些都为日后海澜之家的发展奠定了基础。

2002年，江阴纺织厂老板周建平去日本考察时，受优衣库启发，决定在中国也开一家自选式服装店，并将目光锁定在25-45岁的男性，海澜之家品牌诞生。

乘着优衣库还没有大举进入中国，2002年9月，第一家“海澜之家”在南京开业，在服装品牌市场大多以青少年为主，或者过于高端的商务男装中，和优衣库采取同样自选卖场式购物的海澜之家显得更有亲和力。

并且在品牌成长过程中不断引流标准化管理，让海澜之家搭上了快车，周建平开创的一条新模式——轻资产、多门店、代运营。

海澜之家也抓住了营销的好机会，在媒体还不算发发达的年代，海澜之家登上了央视广告，并且邀请当红小生印小天代言，欢快的音乐，魔性的踢踏舞，“男人的衣柜”海澜之家就这样从此火遍中国，逐渐成长为百亿男装帝国。

海澜之家官网显示，2009年，“海澜之家”品牌拥有655家门店；到了2019年，这一数据增长至5598家，平均每年开店494家。相对应地，公司营收也从2009年的13.8亿元，上涨至2019年的219.7亿元，10年之间，翻了15倍。

成长的烦恼，海澜之家如何青春永驻

服装品牌最怕老，海澜之家也不例外。

从印小天跳着踢踏舞，喊出“一年逛两次海澜之家”开始，很多消费者就给海澜之家贴上了“土”“中年审美”的标签。品牌年轻化，是海澜之家一直努力的方向。

十多年前，它靠着一句“男人的衣柜”锁定25-45岁的中国男性。十多年后，男孩变成老男人，曾经的新潮也面临挑战。

改变品牌形象，是海澜之家的刻不容缓的任务。海澜之家一直在寻找一条更为快速，说服力强的年轻之路。

在营销上，海澜之家开始选取更加符合年轻化，品质好的偶像作为代言人，先是邀请口碑良好的男星林更新代言，相比之前色彩鲜艳略显廉价的广告风格和魔性重复洗脑广告词，海澜之家新广告以简单的黑白灰色调迅速引来网友热议。

在营销取得成功后，海澜之家乘胜追击，2020年10月海澜之家高调官宣：邀请周杰伦成为全新品牌代言人，再次凭借国民偶像人气火遍微博、知乎、豆瓣。

随后，在薇娅的直播间里，周杰伦代言的海澜之家同款红色外套一夜卖出超过2万套。

不仅如此海澜之家改变了之前的广告投放。不再跟以前一样拼命砸钱在央视打广告，海澜之家赞助了更受年轻人关注的《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等一系列热门综艺节目。

今年初，春节档电影因疫情下线，只有《囧妈》临时决定线上首播，海澜之家抓住机会，切入映前广告，3天内获得1.8亿人次曝光。

在服装设计上，已在积极探寻转型之类，相比早起的赤橙黄绿青蓝紫的五彩色点，新设计显得更加克制和高端。

在伦敦时装周上，海澜之家以“中国制造”为主题的时装秀，凭借着年轻化的款式，高级的质感，成功巅峰了以往给人“又老又土”的印象。

海澜之家将中国元素融入到了西服当中，在保留西服绅士高级质感的同时，加入中式印花和元素，再以极其考究的西服面料和裁剪，呈现新派男装的品质。

不仅如此，海澜之家的设计团队不断输送新鲜血液，周立宸曾透露，旗下品牌设计师几乎都是95后，“没有这些文化的认知和认同，很难去做出这样的品牌调性和商品。”

早在2016年，海澜之家就已经尝试在设计上下苦工了，品牌携手第一位登上伦敦男装周的华人设计师周翔宇，推出了XANDER ZHOU+HLA合作系列。

海澜之家通过年轻化战略和线上增长，正试图拉近与消费者的距离，转变品牌形象。

存货居高，一刀剪标五百变五十

服装产品具有很强的季节性，一旦过季、过时，就会跌价，控制存货对服装企业而言至关重要。

2015年至2019年，海澜之家的存货占比一直高居不下。2015年一度达到60.5%，此后有所下降，但也一直徘徊在50%左右。

受疫情影响，今年上半年，海澜之家的存货占比攀升至101.43%，高达82.18亿元。

让外界一直诟病的，是海澜之家居高不下的存货问题。

海澜之家的存货弊端在于，一般情况下，国内的服装企业都是经销商、订货会的模式。

即服装企业生产出来的服装，尽可能多地卖给经销商，风险由经销商承担，这样自己就可以减轻存货压力。

但海澜之家有着独特的运营方式，相比其他品牌方的直接不可退货，海澜之家的存货中分为可退换货和不可退换货。

海澜之家需要对各个品牌店的可退换存货负责，海澜之家的存货即包括在仓库中生产过剩的商品还有店铺里不受消费者青睐的款式，这样一来，海澜之家的存货规模必然高于同行，存货也带来了一定的仓库费用和管理成本。

可退换模式下，是商家将不受顾客青睐的款式退回给海澜之家，海澜之家剪标后退给上游卖家，再通过“1折剪标特卖会”等方式流向市场。

而有一部分的退货，通过剪标，而是以低价流入了微商和线下零售的一部分人手里，但这样的做法无疑是对品牌形象的一种损害。

一个卖家在“海澜之家1折清仓特卖群”里这样说道：“一刀剪下去，几百变几十。”海澜之家自己不打折，却有大批供应商低价甩货。给品牌形象带来了负面影响，降低了海澜之家的品牌价值。

曾经，周杰伦代言的美特斯邦威，也因库存问题不断打折出售，品牌形象一再折损，成为廉价代名词。

由此形成一个“滞销——库存——退货——剪标特卖——被消费者看低——新品滞销”的恶性循环。

海澜之家之殇，实际也是中国服装的一个缩影，库存问题是服装业的通病，毕竟服装款式一旦过时，价格就会大打折扣。

据业内人士透露，行业库存标准一般在35~45%之间，征服全球的快时尚品牌ZARA，库存率可以做到15~20%，根源在于小批量生产，高度敏锐的市场直觉，科学的店铺数据收集。

ZARA通过信息化管理系统，可以是实现每一个门店经理直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况。

相比之下，国内大多数生产商从接单到成品上市平均需要90天时间，有的能达到120多天。这导致很多门店销售的商品大多是上一季的流行款。

海澜之家库存问题归根结底还是加盟运营和产品设计更新的问题。

不止男人的衣柜，要做全家的衣柜

发家于面料，在服装行业驰骋多年的海澜之家，逐渐开始向多元化的道路迈进，这似乎是品牌发展的必然道路，毕竟鸡蛋不能放在同一个篮子里，搭建品牌矩阵更有利于整个企业的长远发展。

新任董事长周立宸在演讲中提到海澜之家为什么要做多品牌。

“因为原有品牌抓取不到更多的新用户，这些用户有可能因为喜好原因、阶层原因永远不会进入到用户体系，毕竟人性就是追求多元化的，而不是追求单一性的。”

海澜之家也积极发展门下各类服装，不局限于男装，开始涉足女装、童装、职业装，甚至涉猎到家居生活品牌，“男人的衣柜”俨然变成“全家人的衣柜”。

旗下老品牌圣凯诺，专注于职业装定做，针对团体定制，以意大利西装版型为基础，结合亚洲人身材特点进行重新设计，纵横服务于各行各业的职业装，一直口碑良好。

针对年轻潮人，海澜之家于2017年创立了品牌黑鲸，和大众流行品牌不同，设计更有特点，质感更升级，产品线更丰富。

2017年，海澜之家6.6亿元收购婴童品牌英氏婴童，布局婴童及儿童市场，在原有品牌的基础上稳定发展。同时积极统筹和推进旗下女装以及生活家居品牌的市场布局，开始在细分市场的不同赛道下寻找机会。

而新开发的女装品牌OVV更是下重本，为了扶持品牌成长，让品牌更加国际化和时尚化，OVV在西班牙、法国巴黎、上海都成立了设计师办事处，更好的跟进国际潮流，加快服装设计生产速度。

为保证全新的设计调性，团队也都是全新的团队，从设计师到供应链，跟海澜之家原来的体系有很大区别，这就考验着海澜之家的组织创新能力和顶层设计创新能力。

在新品牌的营销上也加大手笔，在备受关注的电视剧《三十而已》中担任独家女装合作伙伴，这部剧深受都市女性喜爱，而剧中主角多次穿着该品牌服装。

海澜之家看好的方向是“独立女性”，职场女性越来越多，女性越来越独立，她们能够为自己买单，而OVV的服装定位正是针对一二线崛起的独立职场女性。

该剧大热，ovv品牌也借势出圈，八月份的线上增长每天超过10倍，这次精准的定位营销为OVV的品牌带下了知名度，天猫旗舰店粉丝达31万，海澜之家在三季报上透露，OVV品牌在前三季度累计营业收入同比增长50.11%。

而这背后有着海澜之家的深耕，早在三年前海澜之家就布局了这个品牌，默默无闻地打造供应链，针对独立女性打造的OVV又用了全新的轻奢供应链。

OVV的崛起主要是精准定位及供应链的差异化，高质量保证了新用户的留存。

海澜之家希望利用多品牌矩阵，覆盖更细分客群。轻奢都市女装“OVV”，运动潮流男女装“黑鲸”，商务休闲男装海澜之家，相互间实现目标客群和品牌定位的互补。

作为一个18年的老品牌“海澜之家”，在第二季度的财报，单季6亿净利润，线上增长40%，现金流水恢复到去年九成。

受疫情影响，大量品牌实体店关店，但海澜之家的6000家店几乎没有任何关闭，这不得不佩服海澜之家多年累积的财力和硬实力。

但要让男人的衣柜海澜之家再次爷们起来，让品牌年轻化和解决存货问题是海澜之家的长久议题。

毕竟服装市场，潮流天天变，一不小心就可能被后来者居上。