文｜MedTrend医趋势

1分钟卖出5万单，1分钟秒空240万只小龙虾、5分钟卖出10万台地球仪、1小时带货1个亿……网络直播带货可谓是热闹非凡。

站在直播带货的风口之上，秒光的库存、动辄数亿的销售，吸引着各行各业、各色人群的入局。

如今，这股直播带货的风也刮到了医疗领域。

当“直播带货”成为热门销售渠道，医疗领域的“直播带货”距离我们还有多远？

不要浪费一场好危机

新冠黑天鹅让很多医疗企业在2020年陷入困境，尤其是医美、口腔、中医行业受到冲击堪称史无前例。

然而这场爆发于2019年底的新网红经济，在疫情当下，率先在这些细分领域“展露头角”，有了重获新生的机会：

6月8日，健康160创始人罗宁政“化身”主播在抖音直播间为用户推荐玻尿酸、59杀菌袋等20样商品，一个半小时的直播时间，累计销售金额超过16万；

6月中，泰康拜博联手刘涛带货种植牙，首度将“齿科品牌+明星直播+直播平台”三者链为一体，给行业打开了新的销售路径。

6月18期间，淘宝直播医美医疗当日观看情况达8.58万...

当下，用户线上购物习惯正在生成，传统模式营销在疫情之下遭到巨大挑战，医疗大健康企业有必要学习新的营销方式。

直播能够最大程度地降低客户选购商品的时间成本，还能够直观地展示，由主播代替客户感受品质，在实时互动中打破用户的心理防线。

直播能够根据消费者的需求变化及时做出调整，从直播、下单到物流配送，一站式解决了用户选购商品的痛点。

“直播带货”浪潮借着疫情催化，席卷整个大健康医疗领域。据了解，仅在淘宝平台，目前开通直播的各类医疗类商家已超过5300家。

医疗“直播带货”并不简单

直播平台显露出商业转化优势。从罗永浩“直播首秀”开始，抖音直播从以秀场为主，逐渐转向带货热圈，直播平台成为网络带货的热门地带。

直播电商红利的凸显成为行业内嗅觉敏锐的大佬们的共识。

当然，直播带货看上去“很美”，做起来并没有那么简单。

由于医疗行业的特殊性，直播带货政策尺度甚严，目前仅在电商类平台可以开展，且只限于保健品、功能食品和消毒用品等，以及一些专科连锁服务。

大部分的医械产品都不能进行直播销售。即使非处方药可以上直播，多数平台还是怕越界，以科普为主。

以淘宝为例，如果想要做“械”字号产品的直播，必须要向平台提交资质和认证，其中就包括在当地广告监管有关部门的批准审核，允许生产商或者是经销商进行审批商品的直播。

大型医疗器械，比如核磁、超声等诊断类、治疗型仪器，受到空间、设备特性、操作者能力等因素的限制，无法实现现场直播。

另外，根据大数据的统计分析，直播平台的主要受众群体年轻都较为年轻化，具有一定的从众心理和消费冲动，因此他们成为了直播带货的主要目标客户群。

而从事大型医疗设备采购、经销的客户，多数不是此类群体。

我们所展示的内容能否被他们看到，也是想要从事“直播带货”的企业必须思考的一个难题。

“直播带货”加速国产替代

一直以来，中国医疗器械市场被外企所垄断，在市场趋于饱和的情况下，国产替代减缓！

不过，2020年初爆发的新冠病毒疫情将整个医疗行业推上了风口。

疫情以来，我们已经见到了多种医疗资源短缺及其疯狂抢购，呼吸机、诊断仪、PET-CT、高端彩超……

而国内本土器械，借机迅速崛起，

一级市场诞生了联影医疗、启明医疗、微创心通等独角兽公司；

二级市场迈瑞医疗市值超3874亿元，春立医疗股价实现了2年10多倍涨幅......

而“直播带货”作为疫情之下的产物，成为国产替代的催化剂。

“国产替代”最重要的是如何高效触达用户，实时互动中打破用户的心理防线，改变客户对国产品牌的认知是关键所在。

传统的营销模式同质化严重，营销成本高，推广效果不可控等。

“直播带货”将人、货、场高速流转，提供了一种全新的交易模式。

一方面缩短了企业和消费者的沟通距离，企业可以直接获得消费者的真实反馈，有助于改善产品和优化品牌形象。

另一方面还帮助消费者和企业节省了中间商、广告推广等各种费用，实现双赢。

在网红时代，企业要想尽快实现“国产替代”，就必须运用多种方法提高销量以及品牌知名度。

归根结底都是工具的应用，而线上与线下互融共通，也将成为必然趋势。

消费者会更加习惯于线上购物，企业也会习惯于在网上做沟通做传播、做推广和服务沟通。

未来“直播带货”主要细分领域：

全新的器械领域，如TAVR、结直肠癌早筛、可吸收支架、心室辅助装置（人工心脏）等器械细分领域国产企业先于外企获批，国产占据主导；

传统的器械领域，国产企业在高端逐渐突破，PET-CT、高端彩超、化学发光、高端监护仪、骨关节器械等。

中国医疗器械存量市场国产替代已经开始有质的变化。

在“直播带货”新商业模式下，未来国产替代也必将是以迈瑞医疗、安图生物、迈克生物等为代表的国产企业，从代理起家，由代理转为自主研发，研发的产品也逐渐从低端走向高端；

以乐普医疗、微创医疗为代表的国产企业，专注研发技术含量高的医疗器械，与跨国器械企业争夺国内市场；

以启明医疗、心脉医疗、联影医疗、南微医学为代表的国产企业，自主研发，本土创新，部分国产原创产品甚至在国际上处于领先位置。

社会办医借势而上，“开源+节流”

新冠疫情冲击下，医院运行状况受到严重冲击，医院类型上，民营医院损失惨重。

不管怎么说，公立医院至少还有机会“抱大腿”，而民营医院，就只能靠自己。

即使疫情潮水退去，民营医院依旧陷入“生存危机”。

门诊量、住院量的减少，直接导致了医院现金流的吃紧。

一方面给医院的诊疗量踩下了刹车，同时又给额外支出踩了一脚油门，如防护服、消毒液的费用等，导致医院现有的资金难以支撑医院的正常运营。

后疫情造成的极端环境下，“直播带货”的兴起，让社会办医有两条路可以选择，一个是节流，一个是开源。

控制成本“节流”：

医院，尤其是基层医院、民营医院，为了“节流”，薪资减少或将成为常态，工资成医院最大成本，医护人员无故“躺枪”。

不过，近期兴起的“直播带货”或线上采购，开启了一种新的思路。

“直播带货”打破行业传统模式，缩短中间环节，无疑是控制成本的“节流”新渠道。

“开源”展现真核实力：

疫情带来的残酷打击之下，加剧了民营医院洗牌的速度。

一直以来，困扰民营医院医生资源、患者来源。

其实可以看到：对开业时间长、有一定口碑、筹资渠道强的民营医院来说，还是可以挺过去。

当下，很多民营医院通过直播宣传、带货的方式更真实的还原医院管理、治疗，强化医院的公益性。

这种“直播带货”所展现的真核实力将是民营医院自救复苏的磐石。

核心竞争力的“马太效应”还会持续，业绩量数据会大超预期，这才是民营医院非常具体且有成效的实操方法。

延续老的套路，反而失去了品质提升、技术走心的内涵。

在“鱼与熊掌都要兼得”的希冀之下，“直播带货”打造下的民营医院自救是站在行业品质高度打动用户需求的行动。

而这一“自救”行动是通过不断业务线深耕与口碑营销，为医院成长型升级造势呐喊。

“直播”兴起，也造就了“带货”乱象

越来越多企业家“追风”入局，将直播带货作为宣传促销的重要渠道，也是为自家产品提升曝光度。

直播翻车已经不是偶然现象了，前段时间辛巴在直播间将“糖水”当燕窝售卖，罗永浩在直播间所销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货。

尽管事故频发，但主播们却并没有什么改变，依旧只管卖，只想着收割一波又一波的韭菜。

“直播带货”的本意，随着其火热兴起，在其它领域渐渐变了味。

虚假宣传、质量低劣、刷单、虚构观看人数等问题频频爆出，这些问题毫无疑问在透支着消费者对企业和“直播带货”的信任。

对于消费者来说，最终将变成抵触。

而医疗领域未来在“直播带货”这条路会不会也出现同样的现象呢？

值得时间去见证！

疫情之下，世界正处于一个新达尔文时刻，适者生存，就像800米赛跑一样，既要有爆发力，又要有韧性，才能够坚持下来。

对于“直播带货”来说，也是如此。