文|侃见财经

重营销还是重研发，这对企业来讲一直是个大问题。

虽然都知道研发的重要性，但面对着营销所带来的业绩提升的诱惑，以及研发需要漫长的"烧钱"过程，很多企业还是忍不住将大量的资源倾注到了营销上。

不少的企业都因为重营销轻研发而逐渐没落，例如曾经的电脑行业龙头联想，奶茶第一股香飘飘以及百年老字号同仁堂。如今，这些没落的企业中即将再添一员，而它就是美妆行业中的"眼部护理专家"——丸美股份。

作为美妆行业的国产品牌之一，丸美股份靠着一句"弹弹弹，弹走鱼尾纹"而被消费者所熟知。在2019年上市之后，丸美股份也持续着它的"弹性"，上市以后其股价仍持续攀升，不到一年时间股价就大涨超过3倍。

然而，最近的丸美股份却有逐渐衰落的迹象，业绩方面营收、净利双双下降，股价表现则更加惨不忍睹，在不到半年的时间内就下跌了43.84%。

为何上半年还是美妆行业的大黑马，进入下半年之后其股价就出现了快速的回落？营销费用不断上涨，业绩却越来越差，丸美股份还"弹"得动吗？

冒充日本品牌？

作为美妆行业为数不多的国产品牌之一，丸美股份曾被誉为美妆行业的国货之光。然而，就是这样的一个国货品牌，却有着一段黑历史——冒充日本品牌，靠着"假身份"来打开市场。

据媒体报道，在2008年9月份之前，丸美一直宣称自己是日本品牌，并在其产品包装上宣传"在日本与资生堂齐名"、"创始于昭和54年"（1976年）、"日本眼部护理专家"，创始人则对外宣传为"小林庆夫"。

不过，事实上，丸美股份不但没有和资生堂没有半毛钱关系，甚至根本没有在日本市场上销售。2008年8月，日经新闻社驻上海记者查阅日本相关工商资料后发现，只发现名为"丸美"的建筑公司、物业公司，还有做家庭用品的，没有一家业务是化妆品，而对外宣传为"小林庆夫"的创始人孙怀庆，则更是地地道道的中国人。

时至今日，丸美股份还在不断标榜着自己和日本渊源，而其创始人孙怀庆更是多次与日本企业展开合作，虽然其中透露着对自有品牌的不自信，但也不难看出，丸美股份的营销手段有多高明。

股价暴跌超40%，丸美股份"弹不动"了？

今年以来，受到上半年消费股大幅上涨的影响，美妆行业作为消费的细分领域之一，国内的几家美妆上市企业也有不错的表现。

例如珀莱雅，在今年上半年股价就上涨了110%；御家汇在今年上半年股价上涨了56%；而丸美股份在上半年则上涨了26%。

不过，正如巴菲特所说，浪潮退去，才知道谁在裸泳，而丸美股份毫无疑问就是裸泳的一员。

自从消费股退潮后，丸美股份的股价就开始大幅下挫。在7月份丸美股份的股价还在90元附近徘徊，而到今天其股价就跌到了51.21元，下跌幅度高达43.84%，市值较巅峰时期蒸发超160亿。

伴随着股价下跌的，还有大股东和机构的减持。

根据数据统计，在三季度，122家基金完成了对丸美股份的减持，机构持仓数量从2季度的534.6万股减少至三季度的419万股，而大股东也大幅减持超过400万股，且减持还在持续之中。

在减持的重压之下，丸美股份想要再"弹起来"，怕也是非常困难了。

重营销轻研发的"恶果"要来了？

虽然凭借着出色的营销手段在国内打开了市场，然而在缺乏研发支持的情况下，再辉煌的业绩也不过是空中楼阁，一吹就散。

今年下半年，丸美股份就尝到了重营销轻研发的"恶果"，业绩开始开倒车。

根据数据统计显示，丸美股份的三季度净利润仅为6984亿，同比大幅减少32.03%，而且近几个季度净利润的增速都处于停滞状态。

而与停滞的业绩相反，丸美股份的销售费用却还是有增无减。

在三季报中，丸美股份的销售费用仍高达3.757亿，同比去年同期小幅增加1000万，但高额的销售费用带来的效果已经越来越小。

不得不提的还有研发费用。虽然从2016年开始，丸美股份的研发费用就不断提升，但是到了2019年，其研发费用还仅仅只有4487万，不足销售费用的十分之一。

研发固然是吃力不讨好，但这是企业的立命之本，如果还继续沿用之前的策略，未来丸美股份的路恐怕会更不好走。