文|家电圈 青汀

2020，这是足以在史册留名的年份，带给我们了太多的触动与追忆。在这一年，我们经历自工业革命以来的最大范围、最长时间、最久影响的疫情考验，目睹了众多逆行白衣天使的背影，更见证中国经济在全球波动下的逆势崛起。

这一年，中国家电人有泪水也有欢笑，有遗憾也有感动；这一年，中国家电市场遭遇有史以来最冷的“倒春寒”和有史以来最意想不到的“低开高走”；这一年，中国家电企业为转型求存频频创新谋变，甚至自我颠覆。

从各大展会搬上云端、企业数字化升级提速，到线上竞争由低价转高质、国家出台政策提振家电消费新政，最终主流家电企业收获“平地起飞”逆增长，点点印记标记了这一年的市场冷暖与用户变化。但是，不管时代怎么变、环境怎么变，中国家电行业负重前行、为中国制造、中国创新全面崛起努力奋发的方向和斗志不会变。

家电企业集体抗疫，彰显制造企业社会担当

2020年初，突如其来的疫情让武汉陷入前所未有的挑战。一方有难、八方支援，家电行业数十家企业率先行动，，将各种设备、物资源源不断送往一线，并带动行业全员参与、家家伸出援手。美的集团向火神山、雷神山医院捐赠家电，并捐出1亿元现金；海尔集团先后进行四轮捐助，金额超过2000多万；格兰仕、格力、奥克斯、海信、长虹、索尼、松下、方太、TCL、创维、康佳、华帝等一大批中外家电企业积极行动，从捐款捐物到复工复产，担责出力。

企业作为社会的一分子，除了肩负发展与做大的重担，还承担着回报社会的伟大使命。过往20多年来，中国家电企业作为中国制造的重要组成部分、中国经济的重要单元，始终在为中国经济腾飞贡献着自己的力量；在社会公共灾害面前，中国家电企业也一直冲击一线，担当起一个成熟、强大产业应尽的社会责任，为中国企业作出了表率。

国家新政提振消费信心，家电企业危中寻机

2020年以来国家相继提出一系列刺激消费的政策指南，核心内容就是要鼓励家电为代表的消费品激活。其中最具代表性的，就是促进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。地方政府层面，包括广东、广西、江苏、浙江、山东等地方政府也推出一系列消费刺激新政，涉及家电的包括惠民补贴、以旧换新、节能补贴等，全力拉动家电消费提振。

尽管2020年消费低迷，一季度市场几乎停摆，家电市场也未能幸免，但危与机总是并存，政府层面的消费刺激和补贴给家市场带来新的希望、动力与斗志。当然政策对家电市场的促进和刺激有一定的滞后性，且家电企业要想持续发展，应把握每一次机会，坚守转型路径、稳步探索前进，将机会转化为自身实力，为下一步突破储备力量。

RCEP签署中欧投资协定落停，家电将全球受益

从区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）签定，宣告全球近三分之一经济体量有望建立一体化的大市场；到中欧投资协定谈判完成，为中欧相互投资提供更大的市场准入、更高水平的营商环境、更光明的合作前景。这一系列动作背后，为中国家电这个具备全球市场竞争力的产业，在全球的经营突破迈上新台阶。无论是对于头部大企业，还是中小企业都将会提供更多的商业机会，以及更好的营商环境。

中国既是全球最大的家电消费大国，也是全球最大的家电制造大国、创新大国，过去30多年以来一直在全球产业链中扮演着重要的角色。如今，中国家电已完成了在全球市场的一系列创新中心、制造产业园、营销团队等深耕和布局。未来，随着这一系列多边贸易协定的落地执行，这将会带动更多中国家电企业在全球市场的经营突破，从中国制造、中国创造的认同，走向中国产品和中国品牌的信任。

电商份额首超实体店，催生家电零售新业态破冰

2020年线下实体门店再次遇冷，家电企业纷纷抢夺线上电商平台流量。第三方数据显示：电商在家电零售市场的占比已突破五成，超过实体店，而小家电的电商份额占比最高已突破八成，线上领跑线下成不争的事实。一方面，以董明珠为代表的家电企业家纷纷做客电商平台直播间，为企业产品引流带客；另一方面，大部分家电厂商的新品发布、重磅促销等活动纷纷转战线上。最具代表正是国美与央视联合主流家电品牌企业负责人的直播引流卖货。

今年以来家电零售渠道的碎片化愈加明显，从线上电商与线下实体店的争夺，到内容电商、直播电商、广告电商等二类电商的悄然兴起。可以说，家电零售的新业态带给产业发展升级的新动力，也在倒逼所有家电企业要从粗放式扩张走向精细化深耕：一是，要加快去代理商、消灭层层代理分销模式，打造工厂直营的新营销体系；二是，建立“数字化分销管理”后台，打通物流、仓储和安装服务等平台资源，为家电企业与经销商的直营、全国一件代发提供强大的支撑。

直播卖货线上参展，数字化深度改变家电企业

从中国制冷展规模收缩、AWE展会直接延期到下一年、IFA展会探索线上、CES亚洲展会彻底停办，再到广交会全面转战线上成为常态；从美的、海尔开启全员直播，到董明珠亲自上阵直播卖货，再到淘宝、京东、苏宁纷纷开启明星直播带货；2020年中国家电市场营销、产品推广模式最大的变化，就是线上展会、直播卖货、云上发布。背后则是数字化正在全面改变各个家电厂商的经营管理模式，并将深度影响家电厂商对于效率的认知，对于用户的重视。

过去家电产业认识最多的，就是销售渠道从线下实体店走向线上网店，但2020年以来家电产业的新品发布、营销推广、用户交流，甚至客户沟通等，也纷纷从线下走向线上，这既是社会意外带来的无奈之举，也在倒逼所有家电厂商探索更高效、更多元的生存手段和经营模式。面对这个不确定的时代和环境，对于所有家电厂商来说，唯一可能确定的就是“以变应变”，只有主动应变才能顺势而为。

进口家电不再免税，国产高端家电品牌有转机

2020年国家首次明确多种进口产品将不再免税。其中就包括空调、电冰箱和电冰柜、洗衣机、电视机等家电，并列出目录分期实施，不再给予免税政策。过去多年来，欧美日韩等家电品牌在中国普遍会采取“原装进口”等卖点。未来，这些“原装进口”家电的成本优势会受到一定影响，本土家电企业在高端品牌和产品上的竞争力会获得反向提升。

此次取消进口免税的家电产品，基本都是国内企业生产供应充足、市场竞争激励的产品，对国外进口产品的依赖程可以忽略不计。这一政策调整，从长远来看会进一步刺激国产家电品牌的购买，释放内需的消费升级红利。更为重要的是，一些国产品牌家电产品近些年已不再是规模和价格优势主导，还释放出技术、品质、品牌等价值优势，因此会提升国产家电在高端市场的影响力和消费力。

市场低开高走很意外，家电企业收获更多思考

2020年家电消费市场在一系列意外事件冲击下跌宕起伏，最终走出一轮“低开高走”局面：上半年我国家电市场零售规模为3690亿元，同比下降14.13%；但线上市场逆势增长7.23%，在家电零售额整体占比达到51.84%，超过线下。到2020年第三季度，中国家电市场销售规模为1662.1亿元，零售额同比增长为-4.8%，降幅收窄。今年第四季度预计受到双11带动市场继续上攻，全年跌幅有望缩小。

相对一季度全线停摆，销售大幅度下滑，二季度的收窄复苏，三季度增势较好，四季度全面上攻，中国家电产业“低开高走”局面背后，主要是得益于中国企业拥有完整的产业链和成熟的供应链，同时也是全球少有的家电产业全面复工复产地区。除了在本土市场不断激活消费信心、推动销售高质量发展转型，同时还成为全球家电的生产工厂和供给中心，源源不断承接来自海外的订单，甚至还让大家电企业一度遭遇海运货柜“一柜难求”的局面。这不得不说是幸福的小烦恼。

新能效实施叠加材料涨价，空调低价格战歇火

随着“史上最严”空调能效新国标于2020年7月实施，除了能效门槛大幅度提升，定频与变频产品能效标准统一，引发超过40%的老能效空调面临淘汰，最终这也直接推高空调成本。同时，年初以来包括钢、铜、塑料粒子，以及压缩机等大宗原材料大涨，涨幅从30%到70%。此外，用工成本、物流成本、营销成本等全线上涨，诸多因素叠加下的空调企业运营压力激增，直接引发空调市场低价格战歇火。

以市场洗牌、淘汰中小企业、在存量市场寻找增长空间为目的空调业低价格战，持续大半年拍，最终却是以大宗原材料、运营成本上涨而终结。虽然阶段性的低价格促销还在空调市场出现并存在，低价也不会彻底结束，但所有空调企业却不得不思考：在供应端和需求端两头受压之下，接下来破局之路又将怎么走？答案并不清楚。

市场下滑倒逼彩电业求变，换代加速场景绽放

模拟电视信号退出历史舞台，智能电视开机广告引发争议、消费市场连续多年跌跌不休，OLED、激光甚至8K等新技术迟迟无法一锤定音激活电视大屏消费，2020年以来彩电企业在本土市场上频频遭遇挫折而难以自拔，众多彩电企业营收直线下滑、硬件亏损难以挽救，内容盈利并不成熟。但是，在头部企业探索和带动下，大屏换代、场景细分，以及海外市场成为三股新势力，有望带动彩电产业走出一轮泥潭。

立足产业链优势，让中国企业成为全球彩电市场的生产中心；借力消费升级，推动70吋、80吋，以及百吋大屏的换代升级，探索家庭影院的落地，抢夺消费红利；深耕应用多场景，跳出电视机重塑智慧大屏，从社交、办公、游戏、教育等多个细分市场找到新的商业突破口。这些手段和模式能否带动彩电产业焕发新的生机，除了需要时间的检验，还要大企业的持续投入和坚守。

健康取代价格全面走俏，家电消费升级仍强劲

从618到双11，2020年线上市场竞争仍然激烈却收获不一样结局：618期间厂商普遍通过“直播带货”等手段进行低价冲量，希望抢夺一轮消费反弹潮，但市场却是跌不停；双11期间，家电各品类均价突破历年新高，涨幅达到10%，套细化、智能化等中高端精品热销，带动多数品类规模正增长。在低价格于市场威力减弱时，健康家电在消费升级中再次走红：电视追求大屏护眼、空调追求舒适换新风、冰箱回归保鲜本质、洗衣机则追求洗烘，同样厨电和小家电也多追求健康生活新主张。

对于步入成熟期的中国家电产业来说，消费升级才是最大的红利、科技创新才是最大的动力，而中高端化市场蛋糕做大则是必然结果。特别是在家电厂商一系列的新技术、新趋势、新浪潮的带动下，在供给侧和需求侧持续改变的国家政策引导之下，成套化、场景化、生态化，以及品质高端化等一系列消费新动力，将会在家电市场陆续引爆。谁能抓住机会，谁才能笑到最后！