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巨头偷走了你的选择

很多用户被平台卖了,还在帮平台数钱。

图片来源:Pexels-fauxels

文|燃财经  闫俊文

编辑|林文龙

“我相信每个人每次花钱,都在投票选择自己想要的生活。”这是2018年美团上市时,王兴发表的感言。当时,他第一个感谢的是,在过去一年里,有3.4亿在美团上面花钱的人。

在美团的价值观排序里,消费者第一、商户第二、美团第三。因为王兴在美团创办之初,就坚定的认为,“消费者每一次花钱都是在投票,用钞票投票是最有力的。消费者会选择支持什么样的企业,这个事情其实是一个每时每刻都在发生的投票行为。”

任何投票形式都会被影响,花钱也不例外。影响消费者花钱最好的方式是推销,广告则是推销的利器。

广告需要发布在能触达消费人群的媒介上,才能生效。比如人员密集的路口或商业街,会有户外广告;人员流动量大的电梯里也有广告;更常见的媒介则是拥有大量用户的媒体、电商或社交平台。

在户外、电梯和传统媒体上打的广告,主要是品牌广告,价格昂贵且效果不清晰,最需要推销的中小企业,往往打不起广告。以百度为代表的互联网公司,创新了广告模式,推出效果广告,企业可以按照点击付费,这让中小企业的需求爆发。到了移动互联网时代,广告进一步发展,进入品效合一的新阶段,也覆盖了所有企业的需求。

近几年来,不仅广告模式变了,广告投放的渠道也变了。数据显示,各行业基本上都会选择阿里妈妈(阿里旗下)、巨量引擎(字节跳动旗下)、腾讯广告、百度信息流等作为重点投放渠道。

根据各大互联网巨头公布的最新季度(财年)财报,广告营收分别占据BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)第三季度(财年)营收的71.55%、44.72%、17.02%。

根据《2019中国互联网广告发展报告》,2019年,字节跳动和美团异军突起,强劲的吸金能力将BAT三巨头的互联网广告份额由2018年的69%削减至63%。

根据第三季度财报,美团在线营销收入约为56.5亿元,其中,外卖业务的在线营销服务收入增长60.1%至24亿元。

中信证券研报显示,2019年字节跳动整体收入在1200-1400亿元量级,广告收入占比超85%,抖音贡献约50%。

R3 Worldwide数据显示,字节跳动2019年上半年超过百度成为中国第二大数字广告企业,当时百度获得了中国数字广告23%的市场份额,收入为76亿美元。阿里巴巴仍然是中国最大的数字广告企业,收入达109亿美元,占同期内市场份额的33%。

一位百度联盟的老站长说,互联网巨头的广告生意,是成本最低的盈利方式了,几乎零成本。他们只需要做好算法、展示等技术问题,剩下的就是培养客户投广告,笼络下级代理商。

如今,广告已经成了移动APP内不可缺少的内容之一,这是极佳的商业化方式,尽管在某种程度上,它与用户体验相悖离。据了解,微博热搜的第3位是广告位,在微信朋友圈,这个位置是第5条,价码是千条30元,如果一线城市微信用户,则是千条60元。

“按实际曝光收费,必须停留5秒以上。”一位代理商说。广告位呈现的内容标注了“广告”字样,并给出了一个问题,“你觉得这条广告怎么样?”回答的选项是“还不错”或者“不感兴趣”,但是缺少“关闭”功能。

2020年的12月上旬,上海市消费者保护协会发布了《APP广告消费者权益保护评价报告(2020)》。报告指出,微信朋友圈广告需要多达11步的操作才可以关闭。并且,个性化广告推荐只支持6个月时间的“关闭”,在“关闭”期间,用户仍可能收到普遍投放的广告,但不会通过你的浏览记录来针对性推荐;在“关闭”时间结束之后,该功能将会自动重新打开。

上述机构还对600款APP的广告行为进行深度分析,58%的APP含有广告,其中69.7%的广告没有“关闭键”,包括微信、汽车之家、快看视频等。同时,针对600款APP相关功能设置测试发现,仅有14.5%的APP可以找到个性化广告推荐关闭入口。

互联网一直倡导“免费”,但当用户打开APP之后,付费就已经开始了,这其中,包括用户的地理位置、搜索信息、点击关键词等信息,会成为系统分析用户潜在需求的依据,然后系统基于用户行为做出一个需求预测,再推送适合的广告给用户。

算法推荐带来的信息茧房被不断反思,但精准广告带来的选择陷阱,却几乎被人忽略。

业内人士称,“把你想买的商品推给你,或者把你暂时没想买,但你看见了,可能会想买的商品推给你,拥有这种能力是所有平台的梦想,为此,各大平台都在大力发展人工智能,以期预测你的消费需求。”

纵观互联网广告的发展史,各个平台一直在寻找最有效地影响用户心智的办法,比如用算法推荐、激励视频、互联网优化等方式。在平台的庞大系统里,每个用户被分解为数据,以便进行精准推荐,并促进消费。也就是说,大部分时候,消费者花钱,都是被诱导或精心设计的结果,从这个意义上说,巨头正在不断影响用户的投票,并偷走用户的选择权。

优化师被优化

广告从诞生之日起就在不断地革新效率,他们将人力与技术的潜质挖掘到最深。

李智曾是这个庞大系统的一员,在2018-2019年,李智曾担任深圳某公司的优化师,当时他负责投放《三国志战略版》广告,这是一款阿里做出的爆款游戏,李智是乙方,每天的工作就是上计划、盯数据、优化素材,他投放的平台主要是今日头条、微博。

就像一台精确的机器,输入的是一则则广告,分发对象是某个平台上的受众,这些受众贴着精细化的标签,包括地域、性别、行为兴趣等,注入的燃料是公司或者甲方投入的金钱。

李智的任务是使得广告主投放的广告效率达到最高,花最少的钱,让更多的人点击广告,下载游戏。只有下载游戏,才能产生更多付费的可能。

“广告投放公司最喜欢字节跳动的营销平台,因为用户数据多,数据精准,效果好,价格还低。微博的CPM要比抖音高出50%,但一些广告主也特别青睐微博,因为微博的用户质量高。”李智说。

在字节跳动开发的巨量引擎后台,设置着“平均千次展示费用”、“点击数”、“平均点击费用”、“转化率”等项目,广告主以每天百万级的投入在字节跳动体系内推广,后者旗下的抖音APP在2020年10月,日活超过6亿。

巨量引擎广告投放后台数据图源 /受访者提供

广告主和广告代理商喜欢以OCPM方式投放,这是传统“千次投放”的变种,投放者可以设置一个数额,一旦千次投放耗费的数额触及或者超过这个数值,就会暂时停止投放,优化师进行“优化”,比如变更广告,改变投放人群等。

“一切为了精准降临到用户身边,找到最合适的广告内容与形式。”李智说。

在干了广告优化师两个月后,李智预感到失业即将到来。2019年4月,巨量引擎测试上线了一个名为“投放实验室”的功能模块(正式上线名为“投放管家”),此功能仅需设置投放链接、基础定向、创意素材、预算出价即可开启投放,为用户自动搭建计划,选择最优素材组合与合理预算出价,实现一站式投放。

“优化师解决的主要是制造和分发,分发以后算法会解决,制造一定会有更专业的团队取代普通的代理商。”李智说,“我对互联网广告优化师这个前景感到悲观,在大数据、算法以及系统面前,人只能沦为一种配套工具。”

在中国,有将近10万名优化师,电商、教育、游戏是优化师的三大分布行业,他们曾是广告分发行业的重要角色,如今,在技术面前,这个职业正在寻求转型。

根据李智的观察,在广州,开始的时候,很多游戏公司都是找外面的代理商买量;但是现在越来越多游戏公司有自己的买量团队了。比如三七互娱,产品还跟得上,数据也跟得上,买量能形成一个非常棒的闭环。

腾讯广告后台截图

李智,或者说优化师这个职业,只是互联网广告庞大系统中的冰山一角。每个互联网巨头都建立了自己的营销平台,腾讯是腾讯广告,阿里有阿里妈妈,百度则是百度联盟,字节跳动是巨量引擎,快手则是磁力引擎。

技术不断提升效率,在取代一些人角色的同时,又不断扩充一些员工。

一位在天津百度营销公司跳槽到巨量引擎的市场推广人员说,巨量引擎在北上广深是直营模式,其他城市都是代理商模式,他们公司的员工数量增加了30%,每单的提点在5-8%。他们的武器是电话销售,他拒绝透露巨量引擎官方是否给其公司设定了营销指标,他承认,虽然市场看好字节跳动,但竞争更激烈了。

围绕各个巨头公司广告业务建立的联盟,论技术能力、对广告的理解、联盟历史、合作伙伴,从整个中国互联网来看,百度联盟都是上上之选。一位做了十几年的联盟站长说,可惜的是,百度缺少一款重量级的流量来源,导致百度联盟越来越少被人提及。像腾讯社交广告做的其实不如百度联盟,但因为微信体量的巨大,直接带动了腾讯广告的火爆,而百度缺少这种产品。

“在联盟广告火爆之前,绝大多数中小站长收入就是几百、甚至几十元而已,现在也是如此。几乎所有的联盟广告的单价稳步降低了,包括百度联盟。”上述站长说。

广告巨头化

互联网广告还在增长,数据显示,2019年,中国互联网广告总收入约4367亿元,相较于上一年增长率为18.2%,增幅较上年同期略有放缓,减少了5.96%,但仍保持平稳增长的态势。

从广告依托的平台类型来看,2019年,来自电商平台的广告占总量的35.9%,稳居第一,比2018年增长3%;搜索类平台广告以14.9%的份额仍居第二位,但比2018年的21%有所下降;视频类平台收入同比增长43%,取代新闻资讯类平台,成为第三大互联网广告投放平台。

根据《报告》,2019年中国互联网广告收入TOP 10由高到低分别为阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城,这些企业集中了中国互联网广告份额的94.85%,较2018年同期数据增加了2.18%,头部效应进一步凸显。

“它就是一家广告公司。”一位业内人士如此评述阿里巴巴,根据燃财经获得的消息,仅淘宝直播体系内,未来,至少有两家营销公司分别计划上市,其为雷尔传媒和茉莉传媒,这两家公司分别是淘宝直播“店铺代播”服务的供应商。

“我根本不会给美团每月交那750元的推广费。”一位世纪华联超市的老板娘说,她的女儿一直建议她上美团,交推广费。可以看出,本地生活的商户付费意愿也出现了分化,愿意交费推广的商家大举投入,而不愿意推广的商家则表示抗拒。线下自然流量让一些本地服务商觉得线上并不是必须的选项。

这位老板娘批评的理由是,这笔钱是平台白赚的,她觉得浪费,她指出了一个重要事实,线上流量的价值不如以往了,一方面,线上用户多了,但商品和服务的供给方也多了,她不确定她可以通过金钱支出取得竞争优势。

这种效率的降低仍然可以通过技术改造加以完善,比如,2020年初,疫情加之经济周期影响,互联网广告收入增速下滑,一度有“大败退”的舆论兴起。到了三季度,各大互联网巨头都改造了自己的算法与系统,最终继续取得增速的回升。

2020年巨头的第一季度广告业务,百度核心业务营收同比下降13%,微博则是下降19%,腾讯则是同比增长32%至177亿元。其中,腾讯的社交广告收入增长47%,该项增长主要反映移动广告联盟及微信朋友圈的广告库存及曝光量增加而带来的广告收入增长。而腾讯媒体广告收入下降10%至人民币31.21亿元。

巨量引擎广告投放后台数据图源 /受访者提供

一位广告交易平台的负责人说,疫情教育了广告主和商家,让他们更注重ROI以及现金流,单纯品牌投放让位于品效合一,比如直播带货。直播带货行为必然引发大规模的营销活动,这方面的最大受益者是抖音和快手。

快手2020年上半年营销收入72亿元,超过2019年全年,占上半年总营收的28.3%。字节跳动要多得多,据路透社报道,2020年,字节跳动有望在中国创造1800亿元(约272亿美元)的广告总收入。其中,抖音为字节跳动贡献近60%的广告总收入,位列第二是今日头条,占总收入的20%,长视频平台西瓜视频则占比不足3%。

2020年第三季度,腾讯互联网广告业务,广告收入同期增加16%,财报显示,“该项增长主要因微信朋友圈的库存增加及eCPM上升带來更高收入”,腾讯在财报中宣称,他们在内部升级了广告投放解决方案的算法,为广告主提供了更高的转化率。

与此同时,阿里“客户管理收入”同比增加20%,它在财报中说,主要由包括推荐信息流在內的新变现模式的收入增增长强劲,搜索变现付费点击量的上升。

在2020年8月的阿里妈妈营销峰会上,阿里妈妈对升级直通车、超级钻展、超级推荐等优势产品进行了升级,系统Uni Desk 也由“代理赋能平台”的1.0阶段升级到了“品效营销平台”的2.0阶段。

“淘宝和京东利用大数据扮演设计师的决策,辅助我们开发新品,然后抽成,但费率很低。”一位参与淘宝和京东的工厂商家说,他们在2020年双11实现某款产品品类销量的第一名。这意味着,淘宝已经深度介入了厂家的生产流量,而不仅仅是营销层面,实现深度营销。

一位巨量引擎的内部人士称,巨量引擎以往的核心工作是做流量变现,对于产品经理来讲,很长一段时间,其工作都是去挖流量位,然后去做算法优化,数据打标签。不过,在2020年8月,他们升级了口号,开发了更多技术,算法与系统,“激发生意新可能”。

精准广告的陷阱

用户对广告的抵触和反思,一直没有停止过。一家广州的MCN机构负责人说,阿里的流量越来越贵了,如果不做直通车或者购买,自然流量很少。还有人吐槽朋友圈的广告代表了某种“生活阶层划分”,似乎没有被推送某条广告,意味着你或许不属于某个圈层,比如你会好奇你的朋友圈为什么没有“玛莎拉蒂”而是某款国产车的广告。

更极端的案例是百度贴吧,这个曾号称有10亿用户的产品,在百度激进的商业化与广告战略下,2016年爆发了“血友吧”事件,引发社会声讨,随后贴吧就逐渐销声匿迹了。

不过,广告是一门好生意,依然是共识。“朋友圈广告并没有影响破坏什么,每个人每天在朋友圈上只能收到1至2条这个广告,不存在骚扰问题,广告界面也足够精美,不会让人太厌恶,大家都能接受。”一位腾讯广告的代理商说。

微信朋友圈的第一条广告出现在2015年年初,当时,也成了社交的一部分,很多人都在讨论,“你的朋友圈收到的广告是宝马、可口可乐还是vivo?”

外界的分层简单粗暴,年收入100万元以上消费能力强的微信用户收到的是宝马广告;消费能力中等的微信用户收到的是vivo广告;消费能力偏低的微信用户收到的是可口可乐广告。

实际上,收到的广告不同,更多是因为兴趣属性和标签等不同。

巨量引擎广告投放后台数据图源 /受访者提供

张小龙在2019年微信公开课上说,每天有7.5亿人进去朋友圈,平均每个人要看十几次,所以每天的总量是100亿次。朋友圈承载了中国人的线上的社交,可能是中国最高效社交工具。“它不止是一个时间流。我把它比方成一个广场。”张小龙演讲说。

上一次,让人们比喻成“广场”的是微博,不过,一个是公共领域的围观,另一个则是私人社交广场。即使在同一个广场上,每个人的活动轨迹和偏好也是不同的,这些都是广告推送的依据。

“朋友圈的广告,我喜欢的也会点赞或评论,有些广告,甚至有数十位好友表态。”上述的腾讯广告代理商说。

事实上,广告即内容的观点早就被提出来了,在YouTube上,因为广告制作精良,投放精准,很多用户都表示喜欢。

就像算法推荐很容易形成信息茧房一样,互联网广告发展到内容“精营”阶段,也很容易形成广告陷阱。在信息茧房中,读者认为自己看到的信息就是真相;在广告陷阱中,用户也会认为自己的购买行为是自己的选择。

然而,互联网巨头,早就在你的选择上画好了方向。

一位接近阿里妈妈的人士说,以前,用户在淘宝上主要是以搜索为主,但后来加入了算法推荐,如猜你喜欢;现在则有更多的“精营”内容,比如直播等。“如何能够更有效的触达用户,能够抓住用户的行为,实现更高效的营销,这是阿里妈妈产品和技术要帮助商家、品牌达到的结果。”

在2020年12月29日举办的引擎大会2021上,巨量引擎营销副总裁陈都烨表示,过去,企业面对不断流动的消费者,用户生命周期价值被很大程度浪费掉。未来,企业需要体系化建设品牌阵地,以长效经营培养品牌认同和挖掘用户意向,营造复购驱动力,实现“长期复购”。

*部分配图来源于unsplash。文中李智为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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