文|镜像娱乐  顾贞观

编辑|张风屹

2020年，是电影行业跌入“至暗时刻”，又重逢希望的一年。

疫情的冲击，让中国的院线陷入了长达半年的停摆，好在全行业在上半年积极自救、沉淀“内力”，为曙光到来后的下半年奠定了再度繁荣的根基。

2020年中国电影市场究竟交出了怎样一份答卷？我们或许能在猫眼1月1日发布的《2020电影市场数据洞察》中找到答案。报告显示，2020年中国电影市场年度票房达204.17亿，中国也创纪录成为了全球第一票仓。

结合报告来看，国内影市在2020年12月份综合恢复程度已超过九成，在这个过程中，观众积压观影需求的释放、《八佰》《姜子牙》《我和我的家乡》等优质影片的出现、各大档期的接连发力、更精细化的发行操作、线上营销的助力等皆成为了主要驱动力。

2020年，中国电影市场也涌现出不少新趋势，如观影人趋于年轻化、稀缺性和娱乐性内容暂时成为主导、历史战争题材影片扛起票房大旗、冷档期捧红类型片等。新的一年，这些新趋势中的短期趋势或将消失，但长期趋势将继续潜移默化影响整个行业的发展。

积压观影需求释放，喜剧片与爱情片受观众欢迎

2020年，全国影院歇业长达178天，猫眼研究院发布的《2020电影市场数据洞察》显示，受疫情影响，2020年度观影人次、年度放映场次下滑幅度均达到了50%以上。

但在电影市场停摆的半年时间里，全行业积极自救：票务平台启动无条件退款服务、影视公司抓紧时机“修炼内功”为复工做准备、院线也均缩减开支等待与观众重逢的时刻。2020年7月，国内电影院有序恢复开放后，行业被“至暗时刻”挫伤的元气也渐渐开始恢复。

猫眼报告显示，2020年12月行业分月人次、分月场次、分月均场人次、分月票房均达到了2019年同期的90%以上，此外，12月新片数量与2019年同期实现持平，分月票价达2019年同期的103%。最终，国内电影市场复工后收获了180.61亿的总票房。

复工后观众积压观影需求的释放，是行业快速回归正轨的动力之一。猫眼报告显示，在《八佰》等影片的带动下，暑期档复工第六周即迎来了报复性观影，最终2020年暑期档总票房报收36.16亿；而原春节档影片《夺冠》《姜子牙》等“转场”国庆档，也在特殊时期催生了“返乡潮”，推动国庆档票房攀升至39.67亿。

在下半年持久的报复性观影热潮中，挑大梁的《八佰》《金刚川》合力贡献了42.3亿的票房，占全年票房1/5。此外，从猫眼报告来看，2020年观众比过去几年更需要喜剧，爱情片也是复工以来观众高频需求对象。

这体现的正是观众在特殊时期观影需求和心理的变化：坎坷之年，观众既需要历史片带来的精神慰藉，也需要喜剧片和爱情片带来的娱乐慰藉，这正是是娱乐性在2020年成为电影市场主导之一的原因。

特殊时期的报复性观影热潮中，往年低频、中频观影用户在2020年复工后增量用户群体中占比提升，其中年轻观众的贡献不可忽视，猫眼报告显示，2020年观众结构中观影平均年龄更年轻了，19至24岁观众占比显著提升。年轻观众积极重回影院，不仅在于他们需要影院难以替代的优势满足自身社交需求，也源于其对电影本身的热爱。

除了特殊时期涌现的一些特殊现象外，2020年电影市场也迎来了诸多新的发展趋势。

国产电影持续上行，稀缺题材与类型片迎风口

国产片市占率提升、市场刚需性造成题材普遍稀缺性、类型片冷档期火热、口碑主导地位暂时弱化等皆是新趋势的体现，它们的出现与特殊时期的行业背景息息相关，但更多是由近几年电影市场发展大势所决定的。

1. 国产片制霸，市占率超80%

从猫眼报告来看，2020年国产片的市占率迎来了大幅提升。2018年、2019年、2020年，国产片在全年票房大盘中的占比分别为61.9%、64.1%、83.7%。市场此消彼长，同期进口片票房占比一路走低。

2019年总票房榜前十的影片中，国产片占据了八个席位，进口片中《复仇者联盟4：终局之战》和《速度与激情：特别行动》进入榜单。而2020年，前十榜单则被国产影片占领。

很长一段时间里，国产片在好莱坞大片的夹缝中求生存，但近几年随着内容审美的进步以及工业化水准的提升，国产影片佳作频出，实现艺术与收益双赢的影片不在少数，这也让国产片与好莱坞大片抗衡的力量越来越强劲。

2. 各类题材，全员“稀缺”

《2020电影市场数据洞察》显示，复工以来，以“定档全国影院复工第一天上映”、“2020唯一超级英雄大片”、“2020年首部华语犯罪电影”等稀缺属性作为卖点成为了影片宣传的普遍现象。阔别院线半年，国产大片、科幻、犯罪、喜剧等所有内容题材对观众而言都成为了稀缺题材，这是由特殊时期的市场刚需决定的。

深度来看，短期稀缺性与长期稀缺性是共存的，如《八佰》《我和我的家乡》《金刚川》《紧急救援》这些记录战争时期、新时代发展、特殊群像等，真正稀缺的新题材均获得了不错的票房成绩，这反映的是近几年观众对“内容稀缺性”的长期刚需。

在2021年正常运行的电影市场，“年度第一部XX片”、“年度首部XX片”的号召力大概率将下滑，但真正稀缺的内容题材是不惧考验的。

3. 冷档期捧红类型片

2020年，类型片在冷档期的表现很是火热。猫眼报告显示，2020年11月票房虽创近七年最低，但类型片却实现了充分发挥，如《除暴》《风平浪静》《热血合唱团》等，其中犯罪片《除暴》获得了5.37亿票房，较为小众的《风平浪静》与《热血合唱团》分别获得了8351万票房和6994万票房。

近几年国产类型片发展迅猛，主旋律、犯罪、动画、文艺片等类型均有所突破，类型多样性成为了拉动电影票房增长的重要动力，优质类型片的不断涌现也拉升了观众期待度，这是冷档期类型片能吸引观众的主要原因之一。

4. 口碑不再主导票房表现

过去几年，“口碑中心制”一直是市场的核心法则，但在2020年，这一趋势暂时被弱化，猫眼报告显示，2020年8.5分以下作品票房区间就较2019年有所提升。不过，这也是受特殊时期稀缺性与娱乐性内容地位上升的影响，从报告统计来看，剧作仍是观众评价一部电影的最重要考量。

微博与抖音成宣传必争之地

2020年，电影宣发领域也出现了不少新变化，如线上宣发成为重阵地、短视频宣发体系不断成熟、影片发行操作更为精细等。

宣传层面，2020电影宣发的重阵地无疑是线上，其中社交媒体微博及短视频媒体抖音则是重中之重。

微博在《八佰》《姜子牙》《我和我的家乡》等影片的映前宣传、映期宣传、策划活动、票房数据等多个营销环节都发挥了重要作用，其中映前宣传环节更侧重定档信息的释放和预告、宣传片、MV等多元物料的推送，在观众群体中为影片打下基础认知；映期宣传更侧重对演技、精彩片段、深度解析的突出，以此加速口碑释放；策划活动则更强调趣味性与参与性，为影片吸纳更多潜在用户。

猫眼数据洞察榜「2020年微博电影榜」显示，《我和我的家乡》在微博获得了84%的大V推荐度，KOL群体的口碑传播有效推动了影片的票房转化。

2020年，抖音同样是影片上映前后全链路宣传的重要平台。近一两年，抖音与电影行业的接轨程度加深，其具备的裂变式传播优势和集贴纸、BGM、挑战赛、购票等于一体的多元化玩法，也越来越被行业看好。2020年，如《我和我的家乡》《拆弹专家2》《喜宝》等影片背后皆站着抖音的身影。

猫眼报告显示，2020年抖音的电影宣发中较为突出的一个特征是传统物料的“一鱼多吃”，如在《我和我的家乡》中《天上掉下个UFO》这一片段的宣传中，#黄渤开拖拉机比牛还慢、#黄渤变外星人、#黄渤听到有采访当众补妆等预告中的细节看点都以短视频形式在抖音实现了高效传播，其中#黄渤听到有采访当众补妆点赞量达36.1万。

与抖音实现深度合作的猫眼，也深谙这种“拆解式传播法”，《我和我的家乡》上映前，猫眼电影将其首支预告拆分成了7支短视频于抖音渠道发布，提取亮点再创作，最终打造了2020年复工以来首支播放量破亿的宣传片。

在短视频宣发如火如荼的当下，猫眼不仅在抖音平台孵化了包含猫眼电影在内的KOL矩阵，也帮助抖音构建了从宣发到购票的全链路闭环。如今，猫眼还打通了抖音与猫眼小程序，让短视频宣发的效果可以更加数据化、透明化，帮助片方在短视频宣发中更好地做出决策，根据数据反馈及时调整宣发策略。

影片发行更为精细化

发行层面，2020年影片发行操作更为精细。猫眼报告显示，在《八佰》首先尝试“每日密钥时间9点至23点，每次23点至8:59没有密钥”的分段发行后，《夺冠》《姜子牙》《金刚川》《送你一朵小红花》等影片均采用了间断密钥形式。此外，发行方对影片上映时间也进行了更为精细的定制，2020年千万票房以上影片起片时间涉及8点、10点、14点等多时间段。

首先，夜间密钥时间停止，可有效防止票房偷漏瞒报的情况出现，这对影视公司的营收和电影行业数据公正性而言都是一次有益尝试。其次，将起片时间推至下午场甚至晚场，而非扎堆于零点，是更接近观众娱乐消费时间的，这不仅可以强化影片在黄金时段的竞争优势，也可加速口碑的释放。

史上最强元旦档，2021迎开门红

在面临新挑战的2020年，电影行业坚守住了阵地。这一年，观众与整个行业同在，尤其是年轻观众的支持成为了行业复苏的驱动力之一；这一年，稀缺性和娱乐性的影片被市场青睐，但内容至上依然是不变的法则；这一年，国产片持续上行，在全球电影市场展现出了自己的韧性；这一年，线上宣发继续稳扎稳打，为电影产业做后盾……

2020已经成为历史，三天近13亿的元旦档为2021创造了历史——其中《送你一朵小红花》票房正在迈向10亿大关。接力元旦档的春节档也已准备就绪，在《你好，李焕英》《唐人街探案3》《刺杀小说家》等头部影片的带动下，春节档的国内影市值得期待。

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